Metamorfoza discounterilor

Ritmul schimbarii, care a caracterizat sectorul de discount al pietei de retail in ultima vreme, s-a accelerat si mai mult. Mai mult decat atat, nu ar trebui sa ne mai uimeasca faptul ca ceea ce pana nu demult erau niste reguli de baza ale acestui tip de comert, astazi sunt aruncate pe geam, pe masura ce modelul retailului de tip discount evolueaza pentru a putea indeplini noile cerinte ale consumatorilor.

Rolul brandurilor si strategiile de crestere ale principalilor jucatori europeni sunt in plina schimbare, in timp ce asupra unuia dintre primii cinci cei mai importanti retaileri europeni de pe segmentul discount planeaza indoielile, ca urmare a deciziei conducerii Tengelmann de a renunta la divizia de magazine de tip discount – o miscare deloc de neglijat numai daca luam in considerare ca anul trecut, in 2007, Tengelmann a realizat un profit de 8 miliarde de euro numai prin aceasta divizie.

Ce nu s-a schimbat?

Dar sa incepem cu ceea ce nu s-a schimbat. Insasi esenta retailului de tip discount este atentia neabatuta pe operarea unui sistem bazat pe mentinerea preturilor la un nivel scazut, dar, in acelasi timp existenta unei sortimentatii asemanatoare cu cea oferita de un supermarket obisnuit. Aceste principii au ramas inca de la inceput nucleul businessului desfasurat de discounteri. Construind mai departe pe aceasta platforma, discounterii au la dispozitie o multitudine de oportunitati, precum dezvoltarea ofertei de produse sub marca privata, promotii punctuale si servicii, prin care cauta sa se pozitioneze intro postura si mai atragatoare pentru tot mai multi cumparatori. In schimb, astfel de strategii sunt principala sursa de crestere a canalului, iar potentialul acestuia nu se opreste aici.

Mesajul este auzit tare si clar de tot mai multi furnizori/producatori, care constientizeaza din ce in ce mai mult aparitia noilor oportunitati. In mod regulat, IGD realizeaza sondaje in randul furnizorilor cu privire la atitudinea pe care au vizavi de discounteri. Rezultatele ultimului sondaj de acest tip, care stau de altfel si la baza studiului care va aparea sub titlul „Evolutia retailului discount“, arata ca peste 80% dintre furnizori cred ca acest canal va detine o cota si mai importanta in portofoliul lor de clienti in anii ce vor veni.

Protagonistii de pe segmentul discount

Multe dintre povestile de succes originare in acest sector ii au ca protagonisti pe Aldi si Lidl. Impreuna, Aldi Nord si Aldi Sud au adus un plus de patru miliarde de euro la cifra de vanzari realizata, totul intr-o perioada de patru ani. In acelasi timp, in cazul lui Lidl cresterea a fost si mai impresionanta, de la opt miliarde de euro la 29 miliarde de euro. In privinta ultimului exemplu, a lui Lidl, succesul rezida in sporirea continua a numarului de furnizori, in timp ce retailerii rivali stau si privesc de pe margine si isi iau notite. La fel de important este si faptul ca in ultimii doi ani discounterul a facut cateva mutari strategice, printre care si introducerea unui numar mai mare de branduri in portofoliul de produse, o decizie riscanta dar care a jucat un rol cheie in rezultate pozitive inregistrate. Aceasta strategie se poate observa cel mai bine in piata de provenienta a grupului, in Germania, unde in categorii precum este cea a dulciurilor nivelul de penetrabilitate al brandurilor – bazat pe numaratoarea propriu-zisa a SKU-urilor – se ridica in prezent la circa 35%, iar in cazul unor categorii precum sanatate sau ingrijire personala, nivelul de penetrabilitate este chiar mai mare.

De asemenea, Lidl a lucrat indeaproape cu furnizorii de top pentru a-si defini si mai bine oferta. In magazinele sale din Germania, acum, in jur de trei din zece SKU-uri sunt branduite, prin urmare oferta este una puternic sustinuta. In categorii precum produse congelate si produse pentru ingrijirea casei, prezenta brandurilor este simtitor mai mica, avand in vedere ca Lidl a aplicat strategia cu privire la branduri diferit de la o categorie la alta, folosind-o ca metoda de a acoperi punctele slabe din propria sortimentatie in comparatie cu formatele mult mai generoase de supermarket.

Politica Lidl a constat in prioritizarea in functie de importanta fiecarui brand in cadrul categoriei din care face parte, si, nu mai putin important este faptul ca aceasta strategie a fost adaptata in functie de diferitele piete in care este prezent discounterul.

Brandurile au unda verde

In acest moment, prezenta brandurilor la raft este puternica mai ales in Germania, iar sortimentul ales este clar croit dupa nevoile consumatorilor din aceasta tara. Folosirea cutiilor care permit expunerea mai multor SKU-uri sau a mai multor produse contribuie si mai mult la impulsionarea produselor de marca in mai multe piete.

Aceasta viziune orientata mai mult inspre branduri a mers in tandem cu dezvoltarea ofertei de produse in ansamblul ei. Game noi si imbunatatite sunt introduse in categorii precum fresh food sau produse congelate, iar sortimentatia in sine tine cont mult mai mult de specificul national al respectivei piete, si chiar mai mult, de particularitati regionale. Produsele organice, produsele naturale si cele provenite din comert etic au fost de asemenea incorporate in acest mix. Si, desi aceasta strategie variaza de la tara la tara, exista intotdeauna elementul integrator de referinta si anume trendurile esentiale privind comportamentul consumatorului trasate la nivel mondial.

Mutari importante la nivel european

Bineinteles, multe dintre elementele aduse in discutie nu sunt caracteristice doar lui Lidl ci mai multor retaileri din grupul discounterilor, insa combinatia lor a facut ca oferta lui Lidl sa fie mult mai atragatoare, iar prezenta brandurilor in magazin o sursa de diferentiere cheie in competitia cu principalul sau rival, Aldi.

In acelasi timp, Tengelmann, care prin brandul Plus era pozitionat pana nu demult drept al cincilea mare discounter din Europa, se pare ca a luat decizia de a parasi acest sector, sau, cel putin sa isi modereze participatia. In Germania, intentia Tengelmann este sa renunte la divizia de discount Plus in favoarea unui nou parteneriat creat in conjunctie cu Edeka, cel mai mare retailer german. In cadrul acestui proiect, Edeka va detine majoritatea actiunilor din afacere, aproximativ 70%, dar si controlul efectiv asupra operatiunilor. Si Plus a avut o retea de magazine bine dezvoltata la nivelul Europei Centrale si Rasaritene, iar printre cei care au beneficiat de pe urma deciziei Tengelmann de a renunta la divizia discount se numara Spar (Ungaria), Rewe (Republica Ceha) si, nu in ultimul rand, Jeronimo Martins care a achizitionat nu mai putin de 200 de magazine din Polonia, care operau anterior sub brandul Plus.

Biedronka, varful de lance al diviziei discount a Jeronimo Martins, s-a bucurat de o crestere neasteptata in piata poloneza, unde, in prezent, a atins cifra de 1000 de magazine, si si-a indreptat atentia asupra capitalizarii celei mai recente achizitii. Ca urmare, recent achizitionatele magazine Plus vor fi inglobate in divizia Biedronka spre jumatatea acestui an, asta in conditiile in care se va primi avizul pozitiv al autoritatilor din domeniul concurentei. Un alt discounter activ in Polonia, Dansk Supermarked, detinut de Netto, a anuntat de curand ca va exporta acest format catre est, in Ucraina.

Cu toate acestea, in momentul in care scriem acest material, nu exista nicio intelegere concreta finalizata cu privire la magazinele Plus, nici cele din Bulgaria, nici cele din Romania sau Austria, desi decizia Tengelmann de a se debarasa de acestea pare sigura. Intre timp, ca urmare a acestei politici, aceste magazine vor fi cel mai probabil mai putin competitive ca pana acum. In mod evident, Bulgaria si Romania sunt doua piete targetate cu precadere de catre Lidl, ceea ce inseamna ca posibilitatea cumpararii magazinelor Plus de catre acestia sa nu fie tocmai una fantezista. Totusi, ar fi o naivitate sa credem ca Lidl este singurul discounter care a identificat potentialul retelelor Plus din aceste tari.

Contabilizarea concluziilor

Ceea ce este clar este faptul ca Lidl este un retailer care a facut din strategia de crestere o prioritate si de aceea, in mod cert, nu va ezita sa intre in noi piete in cautarea de noi oportunitati care sa sporeasca ritmul de crestere. Pe de alta parte, pana acum, concurentul sau Aldi a avut o abordare mult mai traditionalista, fiind mai putin deschis fata de posibilitatea expansiunii catre est, dar recenta inaugurarea a unor magazine ale Aldi Nord in Polonia si iminenta deschidere a celor ale Aldi Sud in Ungaria sunt doua semnale ca atitudinea precauta a grupului este pe cale sa se schimbe. Mai mult decat atat, reteaua care opereaza deja in Slovenia un numar de 40 de magazine sub fascia Hofer poate servi drept trambulina pentru o piata vecina, cum este cea a Croatiei.

Un lucru este cert: retailerii care opereaza prin magazine de tip discount, cu precadere de sorginte germanica, un segment in plina ascensiune al retailului, se vor orienta din ce in ce mai mult catre Europa de Est in cautare de noi oportunitati de crestere. Mai departe de atat, flexibilitatea mare de care dau dovada discounterii este o garantie ca pozitia lor este una stabila nu numai in pietele unde au experienta, ci si in cele noi.

Gavin Rothwell

Senior Business Analyst IGD