Mercantizarea produselor in supermarketuri

Vom incepe o serie de cateva articole care au ca scop reamintirea principalelor reguli de mercantizare. Articolele vor cuprinde reguli si principii generale de mercantizare, prezentarea unor exemple de layout structurate pe categorii de produse, evidentierea principiilor de baza si a particularitatilor fiecarei categorii in parte, stabilirea unui mod unitar de efectuare a layout-ului in cazul eventualelor schimbari de sortimentatie, listarilor si delistarilor, structurat pe baza principiilor generale de mercantizare.

Reguli generale de mercantizare
1. Nivelul ochilor --promovarea produsului se va face printr-o pozitionare la nivelul ochilor. In functie de publicul tinta, nivelul ochilor este diferit la barbati, femei sau copii;

2. Regula mainii drepte - promovarea produsului se va face printr-o pozitionare in partea dreapta a raftului, clientul avand tendinta sa cumpere produsul cu mana dreapta;

3. Regula stalpilor - daca se doreste promovarea unui produs, acesta se va pozitiona intre doua produse foarte puternice;

4. Regula fluxului de vanzare - se va determina fluxul de trafic, traseul din magazin care este cel mai des vizitat de catre clienti; promovarea produsului se va face printr-o pozitionare cat mai apropiata de cel mai important flux de trafic din magazin;
5. Regula liderului - promovarea produsului se va face printr-o pozitionare langa liderul de piata.

Criteriile de mercantizare trebuie sa raspunda celor trei tipuri de exigente, ordonate in continuare in functie de importanta lor:
1. Clientul. Aranjarea in blocuri verticale ofera usurinta in descifrarea raftului. Blocurile verticale de subcategorii se vor realiza daca raportul vizual este corespunzator (daca exista mai multe fete pe nivel sau produse de dimensiuni mari si usor vizibile). Mercantizarea raftului se va face tinand cont de modul in care clientul face selectia (ex: brand, gust etc). Clientul nu se va intoarce pentru un anumit produs, el analizand in plan vertical posibilitatile de cumparare. Acolo unde se poate, este necesar ca produsele sa fie mercantizate in functie de coloristica lor.

2. Profitabilitatea. La nivel de raft, articolele vor fi pozitionate din punct de vedere al pretului, de la cel mai scump, asezat pe prima polita, la cel mai ieftin, asezat pe polita cea mai de jos. La nivel de polita, articolele vor fi pozitionate din punct de vedere al pretului de la stanga la dreapta, de la cel mai scump la cel mai ieftin.

3. Productivitatea reprezinta usurinta de aprovizionare si mentinere a raftului. Astfel, se va tine cont de volumul de vanzare (la nivel de categorie si la nivel de articol), cantitatea dintr-un bax (se recomanda ca intreaga cantitate sa se pozitioneze la raft si sa se evite fractiunile de baxuri stocate in depozit), evitarea „out of stock-urilor” intre doua livrari.

Codificarea rafturilor
Dupa structura si modul de utilizare, rafturile se impart in:
- rafturi standard – reprezinta modulul vertical cu polite asezate pe orizontala, fiecare cod de produs standard avand un loc pe un raft standard (produsele permanente);
- rafturi speciale – vitrine frigorifice, vitrina asistata;
- rafturi suplimentare – sunt module suplimentare care includ produse in-out, sezoniere sau plasari suplimentare ale articolelor permanente (capete de raft, cosuri, paleti, standuri, etc). Produsele plasate suplimentar trebuie evidentiate in mod obligatoriu si la rafturile standard.

Repartizarea articolelor in magazin
Repartizarea in cadrul magazinului se va face tinand cont de natura articolelor si de compatibilitatea dintre acestea. Impartirea primara se va realiza in functie de grupele de marfa, cu prioritate pentru nivelul 1 de marfa: carne, delicatese, legume si fructe, proaspete, alimente de baza si conserve, bauturi / caafea / tigari, dulciuri, detergenti si produse de curatat, cosmetice, non food 2.
Repartizarea articolelor pe nivele de inaltime:
- nivelul picioarelor (< 0,6 m) – articole voluminoase, cu rotatie mare si marja redusa;
- nivelul mainilor, partea de jos (0,6 m – 1,1 m) – produse indispensabile, complementare, articole greu de aranjat si realimentat, produse cu marja medie;
- nivelul mainilor, partea de sus (1,1 m – 1,5 m) – produse cu cerere spontana ridicata (mediatizate, regionale, sezoniere etc), produse cu marja mare;
- nivelul ochilor (1,5 m – 1,7 m) – produse de impuls, noutati, produse de mare notorietate si cu marja ridicata. Nivelul ochilor este diferit la copii, barbati sau femei (de aceea produsele pentru copii vor fi pozitionate mai jos);
- nivelul palariei (>1,7m) – produse cu ambalaj reperabil de la distanta, articolele asezate pe polita de sus trebuie sa aiba legatura cu produsele asezate pe polita imediat urmatoare, produse cu titlu de prezentare, in cazul gondolelor foarte inalte.

Principiul de suprapunere a produselor
Acolo unde exista fizic posibilitatea suprapunerii produselor pe raft se doresc urmatoarele efecte:
- presiune – evitarea spatiilor goale din spatele raftului;
- vizibilitate – in cazul unei polite situate sub nivelul ochilor, la care primele randuri sunt vandute, principiul de suprapunere ofera posibilitatea de a se observa articolele din spate;
- economie de spatiu;
- economie de polite.
Exceptii: nu se vor suprapune produsele situate la nivelul palariei, produsele grele sau casante (borcane de sticla), pozitionate peste nivelul ochilor.

Principiul de etichetare
Principiul de etichetare a rafturilor standard trebuie sa intruneasca urmatoarele conditii:
- eticheta nu va lipsi niciodata; in cazul in care un anumit produs are stoc zero se va lasa spatiu liber;
- etichetele se actualizeaza in permanenta;
- etichetele de pret se aseaza la limita din stanga a produsului, astfel, daca anumite articole lipsesc, se va recunoaste intotdeauna spatiul alocat si numarul de fete (incepand de la eticheta produsului lipsa si continuand pana la urmatoarea eticheta);
- fiecare cod de produs va avea alocata o singura eticheta;
- etichetele reduse se vor folosi acolo unde nu este spatiu (ex: cazul deodorantelor); in rest se vor folosi etichete standard;
- toate programele trebuie semnalizate pe raft cu shelf talker si personalizarea etichetei cu programul din care face parte.
Interdictii: ambalajele mari pozitionate in partea de sus a raftului (articole grele, casante), suprapunerea produselor la nivelul palariei; acelasi cod de produs asezat pe doua polite diferite sau in doua locuri diferite (in cazul rafturilor standard).
Principiile generale de mercantizare sunt influentate de urmatoarele particularitati: dimensiunea magazinului, structura sortimentatiei, spatiul de depozitare al magazinului, structura rafturilor, pozitionarea magazinului si impactul furnizorilor locali in cadrul sortimentatiei, sezonalitatea anumitor produse, actiunile promotionale existente.