Mercantizarea corecta: raportul optim intre vizibilitate si marja

In ciuda posibilitatilor reduse de mercantizare, berea constituie deopotriva o locomotiva a vanzarilor in comertul de proximitate si o categorie importanta pentru profitabilitatea oricarui magazin alimentar traditional.

Agentia de servicii de retail audit Retail Plus a realizat un studiu referitor la modul de reprezentare a categoriei de bere in magazinul traditional. In esantion au fost incluse aproximativ 3.500 de locatii la nivel national.

Obiectivele studiului au fost determinarea pozitiei la raft a categoriei, a numarului de SKU-uri si de branduri prezente la raft si identificarea tipurilor de promotii practicate de micii comercianti.

Berea este, alaturi de tigari, una din categoriile importante ale magazinului cu specific alimentar datorita rolului de a atrage o mare parte din clienti. Spre deosebire de tigari,  berea poate aduce o marja comerciala mai ridicata, ne-existand preturi recomandate si fixe. Intr-un magazin de dimensiuni reduse sunt intre 3 si 10 SKU-uri de bere, in timp ce la un magazin alimentar mare se intalnesc si pana la 20 de SKU-uri. Numarul de marci difera de asemenea in functie de spatiul de vanzare. In medie, exista de la doua marci la sase-sapte in magazinele alimentare mari.

Mercantizarea in functie de spatiu

In magazinele traditionale de mici dimensiuni berea este mercantizata in frigiderul de bauturi al locatiei, pe tejghea sau pe rafturile din spatele tejghelei. O alta practica intalnita frecvent in unitatile vizitate a fost plasarea speciala in locuri vizibile clientilor. In magazinele traditionale de tipul supermarketurilor (cu autoservire), berea este de regula plasata la raft in vecinatatea bauturilor racoritoare si a apelor minerale.

„Fiecare pozitionare are avantajele si dezavantajele ei, insa in mod cert mercantizarea potrivita este cea care asigura un raport optim intre vizibilitate si marja”, subliniaza Octavian Badescu, Managing Director, Retail Plus Eastern Europe. Cu alte cuvinte, este reco­mandat ca de la nivelul ochilor produsele sa fie plasate descrescator, incepand cu cele cu marja ridicata si viteza de rotatie scazuta.

[click pentru marire]

In noiembrie 2009 - octombrie 2010, gama mainstream ocupa 41,7% din totalul categoriei asezate la raft, in crestere cu 4pp fata de perioada anterioara, noiembrie 2008 - octombrie 2009. O crestere de 3,8 pp a inregistrat in ultimul an si segmentul economic, la 16,4%. Segmentele care au inregistrat scaderi in intervalul mentionat au fost cele premium (4,4pp), super premium (3,1pp) si importurile (0,2pp).

In frigider, dinamica segmentelor de pret a avut particularitati diferite. In perioada noiembrie 2009 - octombrie 2010, mainstreamul a fost segmentul dominant, cu o pondere de 40,3% in totalul SKU-urilor listate, urmat de cel premium cu 33,3% si segmentul economic, cu 12,2%. De remarcat faptul ca mainstreamul si-a diminuat cota cu 3,8 pp in noiembrie 2009-octombrie 2010 fata de perioada anterioara, la fel si cel economic cu 2,5 pp. In schimb, ponderea berii premium si a celei super premium a crescut cu 3,9 pp, respectiv 2,4 pp in ultimul an. Conform studiului, promotiile la bere sunt rar intalnite in magazinele traditionale. Dintre promotiile identificate, acestea au fost organizate de producatori fie doar pentru canalul traditional, fie pentru toate canalele de vanzari, iar cele mai intalnite au fost ambalajele cu gratuitate (de ex. +20% gratis).