Mars + Wrigley = 27 miliarde dolari

Pe 28 aprilie, lumea financiara era luata prin surprindere de stirea conform careia Mars, Incorporated, ajutata Goldman Sachs si de vehiculul financiar al lui Warren Buffet, Berkshire Hathaway, Inc., a cumparat, pentru 23 de miliarde de dolari, compania Wrigley.

Analistii au caracterizat tranzactia drept "istorica", in conditiile in care nici Mars, nici Wrigley nu aveau o istorie recenta bogata in achizitii. Ca rezultat al acestei tranzactii, Wrigley, cotata la New York Stock Exchange, devine o companie privata, ca si Mars, care este una dintre primele si cele mai mari companii de familie din lume.

Desi CNN titra sec "Mars inghite Wrigley pentru 23 de miliarde de dolari", intelegerea nu va aduce, deocamdata cel putin, schimbari semnificative in structura celor doua companii. Wrigley va continua sa functioneze ca si pana acum, dar ca entitate de sine-statatoare in cadrul Mars. Proprietarul marcilor Orbit sau Juicy Fruit isi va pastra atat conducerea, cat si sediul central la Chicago si-si va continua actiunile civice si filantropice. Totusi, marcile Starbust si Skittles, apartinand Mars, vor trece in portofoliul de dulciuri al Wrigley, alaturi de Lifesavers si Altoids.

"In ceea ce priveste afacerea Wrigley, adevarata valoare a acestei tranzactii vine in primul rand din combinarea oportunitatilor de crestere, ca urmare a mixului de oameni, idei si branduri, din consolidarea semnificativa a vanzarilor si a infrastructurilor de marketing si distributie", afirma Presedintele Executiv si al Consiliului de Conducere al Wrigley, Bill Wrigley Jr. Pentru finantarea tranzactiei, Mars a venit cu 11 miliarde de dolari, carora li s-au alaturat 5,7 miliarde de la Goldman Sachs si 4,4 miliarde de la Berkshire Hathaway. "Cei care ma cunosc stiu ca sunt un mare admirator al modelului de business al Wrigley, de multi ani, si ii iubesc produsele", a declarat Warren Buffet, Presedinte si Director Executiv al Berkshire Hathaway. "Cand te gandesti la un business usor de inteles, cu perspective bune pe termen lung, cu un management capabil si de incredere, atunci te gandesti la Wrigley. Combinatia dintre aceste doua companii emblematice, dintre puterea Wrigley si resursele si stiinta de a construi branduri a Mars va rezulta intr-o forta foarte puternica in materie de inovatie si crestere in piata globala a dulciurilor", a comentat Buffet.

"Anunt important privind viitorul nostru"

Intr-un fel, se poate spune ca chiar Bill Wrigley Jr. a fost luat pe nepregatite. Intr-o scrisoare adresata asociatilor, acesta scria: "In mod evident, aceasta este o decizie istorica, una care, fara indoiala, a reprezentat o mare surpriza pentru voi toti. Sincer, nici macar eu nu m-am gandit la aceasta posibilitate pana in momentul in care aceasta oportunitate extrem de tentanta nu ne-a fost prezentata. Familia Mars ne-a abordat cu o oferta cash de a fuziona cu compania lor. Dupa indelungi deliberari am hotarat ca acceptarea acestei propunei este in interesul actionarilor si asociatilor Wrigley". "Vom continua sa facem ce stim sa facem cel mai bine, dar acum avand posibilitatea de a profita din plin de talentul, inovatia si experienta globala a Mars. Beneficiile actionarilor sunt evidente. Tranzactia uneste doua organizatii puternice, complementare, angajate in cresterea pe termen lung, dar, in acelasi timp, ne elibereaza de unele costuri - ca si de constrangerile de a livra rezultate pe termen scurt, constrangeri ce vin din obligatiile unei companii publice", a motivat Wrigley Jr., adaugand ca crede in sansele companiei de a se dezvolta mai bine in mediul privat, decat in cel public. "Faptul ca am fost o companie publica ne-a asigurat securitatea financiara, cu sprijinul actionarilor nostri. Azi, totusi, avem ocazia de a creste ca o companie privata, pastrandu-ne, in acelasi timp, valorile, mostenirea si cultura unica ce ne-au asigurat succesul". Tranzactia va fi finalizata intr-o perioada de 6 - 12 luni si va asigura prezenta puternica a celor doua companii in sase categorii mari: ciocolata, dulciuri, guma de mestecat, alimente, bauturi si produse pentru animale. Printre brandurile pe care Mars si Wrigley le gestioneaza in aceste categorii se numara M&Ms, Snickers, Mars, Orbit, Extra si Doublemint.

Un nou lider global

Tranzactia Mars - Wrigley a creat un nou nr. 1 in industria globala a dulciurilor. Conform Euromonitor, cota de piata combinata a celor doua entitati este de 14,4% din vanzarile de dulciuri, ceea ce detroneaza liderul de pana la 28 aprilie, Cadbury, care are o cota de 10,1%. Cadbury a fost, de altfel, principalul competitor al Wrigley, atat in Statele Unite, cat si in Marea Britanie.

Toata atentia analistilor financiari s-a indreptat, in noul context, spre Cadbury, pe seama caruia s-au intensificat speculatiile privind cautarea unor oportunitati noi de fuziuni sau achizitii. Ei afirma ca tranzactia ar trebui sa fie o sursa de ingrijorare pentru Cadbury si marca sa de guma de mestecat, Trident, desi aceasta a avut un succes foarte bun in Insula. Conform Datamonitor, piata britanica a gumei de mestecat a fost evaluata in 2007 la 570 milioane de dolari. Tot in martie anul trecut, Cadbury si-a lansat marca de guma Trindent in Marea Britanie, care, in ciuda unei campanii controversate, a obtinut 15% cota de piata in numai cateva saptamani. Mai mult, se spune ca Trident a detronat marca Wrigley, Airwaves, de pe locul secund.

Cadbury ar trebui sa fie preocupat de pozitia sa pe piata gumei de mestecat, sunt de parere observatorii. Nu la fel de ingrijorat, cel putin la nivel declarativ, s-a aratat presedintele Cadbury, Todd Stitzer, care a recunoscut, insa, ca a fost luat si el prin surprindere de anuntul tranzactiei Mars - Wrigley. "Recunosc ca am fost surprins. Perceptia comuna era ca ambele sunt afaceri de familie, putin probabil sa fuzioneze. Mars este o companie privata, care n-a facut o achizitie substantiala de ani de zile. Nu trebuie sa intram in panica, insa. Nu trebuie sa ne abatem de la ceea ce avem de facut cu businessul nostru", a spus Stitzer. Ziaristii care l-au asaltat in ziua urmatoare anuntului au avut o singura intrebare: "Cum reactioneaza la posibilitatea de a fi fi detronat de pe pozitia de lider in industria globala a dulciurilor?" Iar Stitzer a raspuns: "In cele 12 piete in care suntem nr. 1 sau 2 vom ramane nr. 1 sau 2. Puterea noastra competitiva nu este pusa in pericol in nici un fel".

Totusi, preluarea Wrigley a indreptat atentia si spre viitorul pe termen lung al Cadbury, care nu mai are nici filiala americana de bauturi racoritoare. Observatorii pietei considera ca este o companie atractiva cu pozitii solide in categoriile ciocolata, guma de mestecat si dulciuri (altele decat ciocolata), cu marci precum Halls, Sour Patch, Trebor sau Bassett. Desi va fi detronat din pozitia de lider de combinatia Mars - Wrigley, Cadbury va ramane numarul 1 in afara Statelor Unite. Exista si cateva posibilitati cu care Cadbury s-ar potrivi, una dintre ele, in opinia analistilor fiind chiar Kraft.

In Romania "business as usual"

Conform unei informari oficiale, "in Romania nu va exista nicio schimbare in modul de functionare a fiecaruia din cele doua business-uri. Mars a procedat astfel in fiecare caz de achizitie si va continua sa procedeze astfel si in cazul achizitiei Wrigley.

Managementul companiei Wrigley nu se va schimba si, de asemenea, nici personalul, iar, daca vor exista schimbari, acestea nu vor fi decise de Mars. Pentru moment, tranzactia nu s-a incheiat si este in curs de inchidere din punct de vedere administrativ, ceea ce implica o serie de proceduri legislative. Cand aceste proceduri vor fi finalizate, probabil in 2009, Wrigley va fi o companie separata in interiorul companiei Mars.

In piata, de asemenea, situatia va ramane neschimbata. Dupa inchiderea tranzactiei vom mai analiza diverse oportunitati. Pentru moment nu va exista nicio schimbare, nici in privinta termenilor comerciali, nici in portofoliul de produse, modul de comunicare etc.

Asa cum a fost cazul si pana acum, cele doua companii vor continua sa existe pe piata din Romania. Intre Wrigley si Mars nu exista in prezent o competitie in interiorul aceleiasi categorii de produse in Romania, dar ambele co-exista pe piata dulciurilor. Acest context se va prelungi si dupa achizitie. Vom continua "business as usual". Wrigley a fost fondata in 1891, iar Mars in 1911.