FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > "In marketing iti trebuie acel fler de a simti schimbarile"

"In marketing iti trebuie acel fler de a simti schimbarile"

Stefan Klingler se afla, de cateva luni, in pozitia de Marketing Manager al Diviziei de Detergenti a Henkel Romania. Extrem de volubil si comunicativ, Stefan este incantat de oportunitatea de a lucra aici, chiar daca, marturiseste, stie ca „poate suna un pic ciudat”. In egala masura este un indragostit de marketing si de produsele la dezvoltarea carora vegheaza.

Magazinul Progresiv: V-ati inceput cariera la Henkel. Care au fost momentele importante din activitatea dvs.?
Stefan Klingler:
Am inceput sa lucrez la Henkel in urma cu opt ani, dupa ce studiasem Business Administration la universitatea Heinrich-Heine, din Düsseldorf. In timpul studiilor am avut ocazia sa particip la diferite programe de internship, unul fiind chiar la Henkel. Prin urmare, am avut ocazia sa intalnesc oamenii de aici, iar ei, pe de alta parte, au putut sa ma cunoasca pe mine.

A fost o potrivire de ambele parti si am decis sa-mi incep cariera la Henkel. In acea perioada de inceput am avut posibilitatea sa experimentez, in departamentul de marketing, pe o pozitie de asisstant brand manager. Eram responsabil de brandul Perwoll, care este, de altfel, prezent si pe piata
romaneasca. Dupa circa un an, am avut sansa sa lucrez pentru cel mai important brand din portofoliu, din Germania, care este Persil, unde eram responsabil de gama produselor pudra. Ulterior am luat contact si cu ceea ce inseamna vanzari, in pozitia de sales representative.Timp de o jumatate de an m-am luptat pentru spatiu la raft si pentru a vinde cat mai multe produse.

A urmat pozitia de key account manager, insa si acest pas a fost pentru acumularea de experienta, pentru ca in mod evident dorinta mea era sa devin un profesionist in domeniul marketingului. Imi era clar, insa, ca fara a avea aceste experiente nu as fi avut intelegerea deplina, tocmai pentru ca vanzarile si marketingul sunt interconectate. De aceea si recomandarea mea pentru toti cei care vor sa lucreze in marketing este sa capete si experienta omului de vanzari.

Am revenit astfel la marketing in pozitia de brand manager pentru Pril, un detergent lichid de vase, cunoscut in Romania sub denumirea de Pur, insa cu o pozitionare asemanatoare cu cea din Germania, ceea ce ma ajuta sa identific o multitudine de paralele intre cele doua. Am ramas in aceasta pozitie pentru o perioada destul de lunga, avand responsabilitati si pentru Somat, un detergent de spalat vase pentru masina automata, prezent si in Romania, insa cu o evolutie cu totul diferita fata de Germania in termeni de vanzari, penetrare, profit.

Acesta a fost momentul in care m-am decis sa-i spun sefului meu ca sunt deschis si unor experiente in alte tari, iar el mi-a propus sa vin in Romania. A sunat interesant. In primul rand pentru ca in mod normal colegii mei au mers in tari din Europa Occidentala, insa seful meu lucrase anterior la Viena, la sediul central, si mi-a vorbit despre oamenii din Romania, despre tara si despre businessul de aici. Am decis sa accept aceasta provocare si sunt foarte fericit si mandru ca fac parte din echipa Henkel Romania. .

MP: Ce provocari vedeti in fata dumneavoastra?
SK:
Cea mai mare provocare este tocmai cea legata de piata romaneasca de retail, foarte diferita de cea din Germania. Germania este o piata mai matura, aici este o perioada dificila, insa sunt sigur ca vor exista din nou cresteri pe viitor. Tocmai pentru ca sunt diferente majore, simt ca trebuie sa ma pun la punct cu aceste noutati, sa acumulez toate informatiile. Aveti aici toti retailerii internationali importanti, cu exceptia lui Tesco si Wal-Mart, ceea ce inseamna ca din punct de vedere al numarului de branduri internationale de retail piata romaneasca este chiar mai competitiva decat cea din Germania.

O alta provocare majora este intelegerea consumatorului. Trebuie sa identific corect comportamentul consumatorului si nevoile lui si pot sa va spun ca si la acest capitol sunt diferente majore. De exemplu, in categoria detergentilor de vase, nu am putut sa nu observ importanta pe care o are detergentul pasta. In tarile vestice aproape nimeni nu foloseste un astfel de produs, iar segmentul este aproape inexistent. Insa aici se pare ca exista o mare categorie de consumatori care il folosesc.

Este foarte important sa aflu aceste diferente, cu ajutorul colegilor mei, cu ajutorul discutiilor cu consumatorii, al studiilor de piata, pentru a intelege mai bine piata si a dezvolta conceptele potrivite. Prin urmare, in mod cert in acest moment cea mai mare provocare de aici pleaca de la diferentele culturale in folosirea produselor de catre consumatori.

MP: Ce inseamna marketing si trade marketing pe o piata ca cea a Germaniei? Cum cooperati cu retailerii?
SK:
Nu sunt mari diferente in ceea ce priveste modul de abordare al relatiei cu retailerii. Pe multi dintre ei ii cunoastem deja, asa ca pot sa spun ca relatiile sunt foarte apropiate si avem relatii strategice cu majoritatea partenerilor nostri din trade. A fost chiar interesant sa vedem cum chiar aceiasi oameni sunt implicati si in decizii care au legatura cu Romania. Asa ca modul in care lucram cu ei este similar si nici comunicarea noastra la punctul de vanzare nu este atat de diferita. Daca facem comparatie intre un magazin Real din Romania si unul din Germania vom vedea ca nu este nicio diferenta. Acelasi lucru putem spune si despre Kaufland. Prin urmare, sansele si oportunitatile de a comunica la punctul de vanzare - in special comunicare de brand – sunt relativ aceleasi ca in Germania.

MP: Ce experiente sau proiecte interesante v-au marcat evolutia profesionala?
SK:
Una dintre cele mai interesante perioade a fost cea in care lucram pentru Persil, pentru ca, in Germania, Persil este unul dintre cele mai importante cinci branduri din FMCG. A lucra pentru un brand ca Persil, cu o traditie de peste 100 de ani, este o adevarata oportunitate. Proiectele si conceptele pe  care le dezvoltam la momentul respectiv nu erau numai pentru piata germana, ci la nivel international. Oricum, dupa aceasta perioada, in mod cert cea mai provocatoare experienta este cea de acum, din Romania. Este un mediu cu totul nou, la care mai mai adaugam si diferentele culturale si noua pozitie pe care o detin, cea de marketing manager.

MP: Care sunt obiectivele dvs., in aceasta pozitie?
SK:
Vreau sa crestem mai mult decat ritmul pietei, care sunt sigur ca isi va relua cresterea in scurta vreme. In termeni de cota de piata, vreau sa ne detasam clar pe pozitia a doua in categoria laundry si home care. Vreau, de asemenea, sa impartasesc din cunostintele si experienta mea echipei si colegilor si sper sa imi aduc contributia la imbunatatirea proceselor si businessului de aici. Asta inseamna bineinteles sa investim in principalele noastre marci, daca vrem sa crestem intr-un ritm mai rapid decat al pietei. Acesta este cel mai important lucru pentru mine.

MP: Unde vedeti potentialul de crestere in Romania?
SK:
Cand te uiti mai atent la directia de dezvoltare din acest moment se vede clar un declin, insa este o chestiune de moment, cu siguranta. Plecand de la previziunile pentru anul viitor sunt sigur ca piata va cunoaste o revenire. In ceea ce priveste segmentele, cu siguranta detergentul lichid va juca un rol important, pentru ca detine in jur de 5% in acest moment.  Asta prespune si o doza de educare, in mod cert, pentru ca atunci cand consumatorul are probleme in a folosi corect detergentul pudra, poate fi dificil sa-l convingi sa incerce un nou tip de detergent si dozaj.

Daca te uiti mai atent la piata detergentilor, se poate vedea ca avem o mare parte alcatuita din detergentii clasici, dar exista si un segment al detergentilor speciali, cum e si Perwoll. Acest segment este dominat deja de lichid. Nu sunt sigur ca pentru spalarile grele este nevoie de produse specializate, de aceea cred ca migrarea catre produsele lichide va fi mai accentuata mai ales pentru spalarea rufelor colorate. Ce se intampla, de fapt, este ca uneori detergentii pudra nu se dizolva 100% si atunci apar pete pe rufe. Daca rufele sunt albe, atunci nu se observa, insa, daca rufele sunt colorate, atunci devine o problema pentru consumatori.

MP: Pe langa experienta de vanzari, ce alti factori credeti ca mai sunt importanti pentru un marketing de succes?
SK:
Conditia esentiala, desi nu neaparat legata direct de
marketing, este ca trebuie sa fii pasionat de ceea ce faci. In ceea ce priveste marketingul, trebuie sa ai pasiunea sa provoci status quo-ul, sa fii intr-o continua schimbare, la fel ca si comportamentul consumatorilor. Trebuie sa fii mereu la zi cu informatiile, sa stii care sunt asteptarile consumatorilor si pentru viitor. Daca nu esti dispus sa te schimbi, sa optimizezi, atunci nu vei avea succes in domeniul marketingului.

Trebuie sa te simti bine. Provocarile si schimbarea continua sunt pentru mine cele mai importante lucruri. Pe de alta parte, in marketing iti trebuie acel fler de a simti schimbarile. Daca intrebi consumatorul ce vrea sa aibe in cinci ani, cu siguranta vei primi niste raspunsuri, insa problema este daca ceea ce iti spune poate fi generalizat si daca acestea vor fi trendurile majore. De aceea trebuie sa ai si intuitie pentru a identifica directiile de dezvoltare ale pietei in materie de nevoi ale consumatorului.

Uneori eram de-a dreptul uimit de sefii mei care nu aveau nevoie sa se uite pe studii. Imi spuneau: „Stefan, crede-ma, aceasta este directia cea buna”. Uneori trebuie doar sa incerci, ca sa reusesti. Vei face cu siguranta greseli, insa ceea ce e si mai important este sa inveti din ele si sa eviti sa le faci si a doua oara.

MP: Ati avut mentori?
SK:
Pot spune ca am avut de invatat cate ceva de la fiecare sef. A existat insa un sef cu care am lucrat aproape tot timpul, fost marketing manager in Germania, actualmente marketing manager al Diviziei de Detergenti la Henkel Polonia, de la care am invatat cel mai mult. Am avut si un parcurs asemanator in sensul ca aproape in acelasi timp am plecat din Germania in tari din Europa de Est. El m-a ajutat sa ma dezvolt in timp si a investit in mine. De altfel, Henkel are aceasta cultura de a investi in dezvoltarea angajatilor, pentru ca dorinta companiei este de a da oamenilor posibilitatea sa creasca in cadrul companiei.

Aceasta persoana este unul dintre cei mai mari mentori pe care i-am avut si inca ii am. Si acum il sun daca am ceva de lamurit, pentru ca sunt multe paralele intre Polonia si Romania. Este necesar sa ai astfel de mentori pentru a te dezvolta cu adevarat.

MP: Care este cel mai important sfat pe care vi l-a dat ?
SK:
„Nu incerca sa schimbi prea multe lucruri, prea repede si in acelasi timp. Trebuie mai intai sa observi, sa inveti, sa intelegi ca astfel de lucruri iau timp. Trebuie sa conlucrezi cu colegii tai pentru a optimiza si a schimba lucrurile. Trebuie sa existe motive intemeiate pentru care un business este condus asa cum este; poate ca ai idei pentru a imbunatati lucrurile, insa trebuie sa-ti faci temele mai intai observand, invatand, analizand, intelegand, nu numai in termeni de procese interne, ci si externe, si in termeni de comportament de consum. Abia apoi poti incepe sa faci modificari pas cu pas. Deci, in cateva cuvinte, nu te grabi”.

MP: Ce va aduce placere in munca de zi cu zi?
SK:
Imi place sa vad cum ideile mele isi gasesc finalitatea la raft si ii fac fericiti pe consumatori. Primul meu proiect de acest fel, de la idee la faza de dezvoltare si de lansare a produsului a fost pentru Perwoll. Nimic nu se compara cu momentul cand iti vezi produsul pentru prima data la raft. La un moment dat, cand treceam pe langa un magazin Schlecker (un lant de drogherii din Germania), m-am oprit in fata vitrinei sa vad raftul gandit de mine pentru acest produs. A fost un moment extraordinar. Bineinteles, si mai important este sa urmaresti rezultatele si succesul produsului, care iti demonstreaza ca ai reusit sa intampini nevoile consumatorilor. Este un sentiment extraordinar si asta ma motiveaza in fiecare zi.

MP: Credeti ca s-a schimbat comportamentul pietei, ca urmare a crizei?
SK:
In mod normal, nucleul jobului nostru ramane constant, chiar si in perioade de criza. Dar, cu siguranta se pot observa si schimbari de comportament in randul jucatorilor din categorie. De exemplu, in ceea ce priveste investitiile, cele in comunicarea clasica au scazut, in Romania, in prima jumatate din acest an fata de prima jumatate a anului trecut. Se investeste mult mai putin. Insa, in aceste perioade de criza ai sansa si oportunitatea, daca faci ce trebuie si iei deciziile corecte, sa castigi mult mai usor si repede cota de piata. Sa fiu cinstit, acesta este si scopul nostru in perioada economica actuala: sa ne imbunatatim pozitia in piata.

MP: Ati vrea sa schimbati ceva peste noapte?
SK:
Da, mi-ar placea sa invat limba romana mai repede, pentru ca m-ar ajuta foarte mult in procesul de intelegere a consumatorului. Comunicarea cu consumatorii si cu partenerii de trade presupune cunoasterea limbii romane. Este mult mai usor sa-i intreb, asa cum faceam in Germania, de ce cumpara un anumit produs, decat doar sa observ.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content