FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > "Marcile private nu sunt un produs al recesiunii"

"Marcile private nu sunt un produs al recesiunii"

Acesta este mesajul cel mai important transmis de reprezentantii Asociatiei Producatorilor de Marci Private cu ocazia editiei din 2011 a targului de profil de la Amsterdam, desfasurat in perioada 24-25 mai, eveniment la care Magazinul Progresiv a fost singura publicatie romaneasca de trade prezenta. Tot aici s-au prezentat ultimele date privind evolutia marcilor private in Europa, viitoare surse de crestere, posibile obstacole in dezvoltare, dar si tendintele in materie de design, ambalaje sau marketing.

Achizitorii din peste 90 de tari au venit la cel mai mare targ organizat anual in Amsterdam de Asociatia Producatorilor de Marci Private (PLMA), unde au avut ocazia sa intalneasca peste 2.600 companii expozante din 70 de tari. Suprafata totala de expozitie s-a ridicat la 33.000 mp. „Editia din 2011 este cea mai mare de pana acum”, a spus Brian Sharoff, Presedintele PLMA, adaugand ca „aceasta crestere reflecta succesul marcilor private in Europa si nu numai. Ultimele date de piata Nielsen arata ca marcile private au castigat teren in peste 18 tari europene, cea mai buna evolutie de cand Nielsen a inceput monitorizarea acestui fenomen pentru noi, in 1998. Dintre acestea, noua tari au o cota de piata a marcilor private care depaseste 30%”. Atractiile principale ale targului au fost pavilioanele nationale si regionale, ajunse anul acesta la un numar de 40. Dintre tarile noi care au decis sa isi reuneasca expozantii a fost China, Serbia si Polonia. Si sectiunea speciala Idea Supermarket, localizata separat, s-a bucurat de o atentie deosebita. Aici au fost expuse marcile private a peste 60 de retaileri din Europa, Statele Unite ale Americii, America Latina, Africa si Asia, sub tema „Trenduri in industria marcilor private”. Un spatiu dedicat in zona Idea Supermarket l-au avut produsele noi, unde au fost aratate cele mai noi inovatii, fie ca vorbim de initiative de marketing sau de tendinte in materie de design si ambalaje.

Cum au evoluat marcile private in Europa in ultimul an?

In fiecare an, odata cu targul de la Amsterdan, PLMA da publicitatii si situatia actualizata a evolutiei marcilor private, in baza unei monitorizari Nielsen. Elvetia ramane in topul tarilor cu cea mai ridicata pondere a marcilor private in consumul de bunuri FMCG, de 46%, urmata de Marea Britanie (42%), Spania (38%), Portugalia (30%), Germania, Austria si Franta, fiecare cu 28%. Tarile est-europene monitorizate se plaseaza mai degraba pe la mijlocul clasamentului, Slovacia si Ungaria inregistrand o cota de piata de 20%, iar Cehia 17%, in timp ce reprezentantele economiile emergente, inca erau la coada clasamentului (Brazilia si Rusia - cate 5% fiecare, China - 1%). De altfel, in cadrul sesiunilor de seminarii, Jean-Jacques Vandenheede, de la The Nielsen Company, a aratat ca exista o corelatie importanta intre nivelul de concentrare al retailului si gradul de penetrare al marcilor private in consum. De exemplu, in tari precum Elvetia, Suedia, Danemarca, Finlanda sau Norvegia, unde cota de piata cumulata a primilor trei jucatori din retail este de peste 75%, gradul de penetrare al marcilor private este ridicat. La polul opus, mai e loc de crestere in tari precum Serbia, Bulgaria, Turcia, Polonia, Romania sau Rusia, unde concentrarea retailului este mai mica.

Desi Romania nu face parte din lista tarilor unde evolutia marcilor private este monitorizata, Brian Sharoff, Presedintele PLMA, crede ca „poti sa iti faci o imagine destul de buna despre ce se intampla aici printr-o simpla comparatie cu piete care au avut o traiectorie similara de evolutie a universului de retail, precum Polonia, Ungaria si chiar Slovacia. Ceea ce trebuie inteles este ca marca privata nu este o decizie a consumatorului, este o decizie a retailerilor. Acolo unde comertul local, traditional, este inca bine reprezentat, media ramane scazuta in ciuda agresivitatii retailerilor internationali. Prin urmare, trebuie sa analizati structura retailului din tara voastra si puteti sa trageti o concluzie despre ritmul de dezvoltare al marcilor private din urmatorii ani”. De altfel, Romania indeplineste si conditiile propice dezvoltarii: prezenta retailerilor internationali, o pondere din ce in ce mai mare a hard-discounterilor,
in contextul planurilor de dezvoltare anuntate de Lidl, dar si posibilitatea de a produce local. In prezent, cota de piata medie a marcilor private in Romania nu depaseste pragul de 15%.

Marcile private, o schimbare structurala profunda

O simpla analiza a evolutiei marcilor private in ultimii 10 ani arata ca majorarea ponderii marcilor private nu este o consecinta a crizei, ci cresterea este una constanta si variaza de la o tara la alta in functie de cat de consolidata este o piata sau nu. Spre exemplu, in Elvetia cota de piata a marcilor private a crescut in 2010 cu doar 0,1% fata de 2009, in timp ce in Polonia s-a inregistrat un plus de 2,5%, in Spania de 1,8%, iar Italia, Grecia si Slovacia de 1,5%.

Jean-Jacques Vandenheede, The Nielsen Company, a demonstrat faptul ca marcile private isi maresc cota de piata in detrimentul brandurilor secundare si mai mici, si nu al celor de top, asa cum cred unii producatori. Afirmatia acestuia se bazeaza pe analiza datelor din cinci tari europene unde liderul de categorie detine ponderi relativ egale (39% in Marea Britanie, 38% in Franta, 35% in Spania, 31% in Germania, 37% in Italia, 31% in Statele Unite ale Americii), in timp ce marcile private ale retailerilor variaza de la 43% in Marea Britanie, la 32% si 31% in Germania si, respectiv Spania, 28% in Franta, 15% in Italia si 17% in Statele Unite ale Americii. Restul, de pana la 100%, il reprezinta brandurile secundare si mici. Analiza specialistului Nielsen a aratat ca, in timp ce ponderea brandului numarul 1 a ramas constanta, marcile private ale retailerului si-au sporit cota de piata in defavoarea brandurilor secundare si mai mici. „Cresterea nu va veni de la brandurile lider, consacrate. In timp, retailerii vor elimina din oferta lor branduri mici, neperformante, iar pe masura ce consumatorii vor fi dispusi sa le inlocuiasca cu marcile private, ponderea acestora din urma se va majora”, spune Jean-Jacques Vandenheede.

O incetinire a ritmului de dezvoltare vine tocmai din partea consumatorilor care ingreuneaza aceasta schimbare structurala prin faptul ca prefera inca sa mearga la alt magazin dupa produsele pe care nu le mai gasesc in oferta unui retailer, si nu sa cumpere marca inlocuitoare a acestuia. „Uneori retailerii ma intreaba care ar trebui sa fie diferenta de pret dintre branduri si marcile lor private. Este atat de putin important acest lucru si in niciun caz nu poti generaliza. Fiecare categorie are o elasticitate proprie a preturilor, ceea ce este normal pentru ca decizia de cumparare are in spate criterii diferite pentru fiecare categorie in parte. Consumatorul este mult mai complex decat credem noi”, mai afirma acesta.

Cine este consumatorul de marca privata?

„O alta intrebare pe care o primesc adesea este „cine este consumatorul de marca privata?”. Raspunsul este simplu: toata lumea. Difera doar cantitatea cumparata”, completeaza Vandenheede, care traseaza si profilul cumparatorilor din categoria super-heavy, cei care alcatuiesc nucleul dur al consumatorilor de marci private. „Vorbim despre gospodarii mari, familii cu copiii, care in general cumpara peste medie si viziteaza cu o frecventa mai mare magazinele. Mai mult, in ciuda opiniei generalizate, marcile de retailer nu sunt cumparate de catre oamenii cu venituri mici. Cumparatorii super-heavy sunt oameni cu educatie si venituri ridicate. Aceste persoane sunt cele care fac trecerea mai usor spre marci private si pot influenta si alte categorii de consumatori”, explica Vandenheede.

„Ceea ce imi doresc sa inteleaga toata lumea odata si pentru totdeauna este ca marcile private nu sunt un produs al recesiunii. Cresterea importantei acestora in cosul de cumparaturi nu este ceva temporar, ci vorbim despre o schimbare structurala profunda care depinde de marimea pietei, a puterii retailerului si este dependent de obisnuintele de cumparare pentru fiecare categorie de produse in parte”, afirma Vandenheede. Exista si o veste buna pentru cei preocupati de ascensiunea rapida a marcilor private. „Saturatia este in jurul cotei de plus minus 45%. Cand fac aceasta declaratie ma bazez pe faptul ca Marea Britanie si Elvetia, unde ponderea marcilor private este deja de cativa ani la acest nivel si in ciuda tuturor eforturilor retailerilor de a mai creste cota de piata, nu a fost depasit acest prag”, spune Jean-Jacques Vandenheede.

Ce mesaje a mai transmis specialistul The Nielsen Company? „Pretul nu este diferentiatorul care face oferta marcilor private irezistibila. Este prea mult focus pe acest aspect. Retailerii trebuie sa inteleaga ca vorbim despre o investitie pe termen lung. Nu va uitati la marimea categoriei atunci cand vreti sa dezvoltati o marca privata, nu tine numai de acest lucru. Producatorii de branduri as vrea sa retina ca marcile private nu reprezinta o fatalitate, un sfarsit al lumii, ci pot ajuta la cresterea categoriei si aduc inovatie”.

Vrei raportul integral despre evolutia marcilor private, prezentat de The Nielsen Company? Descarca-l de aici.

Marcile private: surse de crestere versus obstacole

Bryan Roberts, de la compania de consultanta Kantar Retail, a estimat ca marcile private se vor mentine pe un trend ascendent si a adus o serie de exemple concrete din initiativele retailerilor de top europeni. Care sunt sursele de crestere identificate de acesta?

  • studiile vorbesc despre un procent de 30% de cumparatori europeni care intentioneaza sa cumpere mai multe marci private. Aceleasi rezultate arata ca brandurile nu vin in intampinarea nevoilor populatiei saracite sau cu venituri mici, in timp ce marcile private cu un raport calitate-pret bun sunt o oferta alternativa luata in calcul;
  • imbunatatire a perceptiei calitatii printr-un design si un ambalaj mai bun;
  • inovatie si dezvoltarea de produse de nisa;
  • marketing mult mai agresiv atat in magazin, cat si prin alte medii. Bryan Roberts spune ca daca „in trecut se vorbea despre marcile private in soapta, ca despre un secret urat, astazi asistam la o promovare fara precedent a acestora. De exemplu, retailerul spaniol El Corte Inglés aplica o metoda subtila de promovare prin plasarea marcilor private la raft in zona nivelului ochilor. Tesco nu este la fel de subtil. Cand esti online si vrei sa cumperi un brand, acesta iti sugereaza daca nu vrei mai bine sa cumperi un produs marca privata, mai ieftin. ?i ultima campanie marca Aldi, in Marea Britanie, desfasurata sub deviza „like brands but cheaper” (n.r. ca brandurile, dar mai ieftine) a adus cresteri record ale vanzarilor marcilor private”;marcile private care vor transcede lanturile de magazine care le-au consacrat si vor ajunge sa fie vandute si de alti operatori de retail. „Retailerii vor sa depaseasca granitele industriei alimentare si vor sa detina branduri de consumatori. Nu este nimic ce Tesco nu ar face pentru bani. Iti fac vacantele, iti vand carburanti sau masini la mana a doua”, afirma Roberts, vorbind despre procesul prin care retailerii si-au propus sa atinga toate dimensiunile consumului;
  • expansiunea discounterilor a fortat supermarketurile sa dezvolte game de marci private prin care sa contracareze oferta acestora;
  • o margine mai mare pentru retaileri. Bryan Roberts preconizeaza costuri mai mici pentru un retailer de 30%, iar 10% din acest avantaj se transmite la cumparator;
  • internationalizarea retailerilor va ajuta la o penetrare rapida a marcilor private in noile economii.

Lista impresionanta de surse de crestere este contrabalansata de o serie de obstacole care pot ridica probleme in dezvoltarea marcilor private. Printre acestea se numara agresivitatea si ritmul tot mai alert al promotiilor pentru branduri, care duce la micsorarea avantajului financiar pe care il au marcile private. De exemplu, 40% dintre alimentele vandute in Marea Britanie sunt la promotie. In al doilea rand, asistam la o defensiva din partea producatorilor de branduri care lanseaza produse pe segmentul economic. Mai mult, in ultima perioada s-au vazut cazuri in care marcile private premium sunt canibalizate de cele mai ieftine. In plus, marcile private sunt mult mai vulnerabile si la cresterea preturilor la comoditati.

Cum putem aduce valoare prin intermediul marcilor private?

Bryan Roberts a raspuns prin doua exemple concrete. Primul este cazul retailerului Migros din Elvetia, din a carui sortimentatie de produse nu mai putin de 90% de SKU-uri sunt sub marca privata, iar 30% dintre acestea sunt produse in-house. Varietatea mare face ca fiecare consumatori sa se regaseasca in oferta retailerului. Iata cum se poate obtine simplu si eficient, diferenta si loialitate.

O abordare interesanta are si retailerul britanic Asda care si-a propus sa reinventeze mainstreamul, dupa ce a observat ca majoritatea strategiilor de marci private se concentreaza pe segmentul premium sau de prim pret. Astfel, pe final de 2010, Asda a lansat brandul „Chosen by you”, in urma unei campanii costisitoare de sondare a opiniei a 53.000 de consumatori si a peste 325.000 de actiuni de degustare. In prima etapa au fost lansate 3.000 de SKU-uri, iar in prezent sortimentatia a ajuns la 6.500. Ceea ce este interesant este faptul ca pe langa o majorare substantiala a vanzarilor de marca privata, Asda dispune acum si de o baza de informatii incredibila despre consumatori si despre asteptarile si nevoile acestora.

„Marcile private vor continua sa creasca in majoritatea pietelor europene, dar un ritm mai sustinul se va vedea in sudul si estul regiunii”, sustine reprezentantul Kantar Retail, care mai adauga ca, pe termen lung, „sursele cele mai sustenabile de crestere a marcilor private sunt diferentierea si angajarea consumatorilor in procesul de decizie”. Urmatoare editie a targului de marci private va fi in perioada 22-23 mai 2012.

Ce spun reprezentantii companiilor prezente la targ?

Cristina Marcus – Marketing Manager, Sam Mills: "Este pentru a patra oara cand participam la acest eveniment si putem spune ca este unul dintre cele mai bune targuri din Europa din punctul nostru de vedere pentru ca este vizitat de cel mai mare numar de buyeri. Fiecare an aduce plus valoare fata de cel precedent si este foarte important sa fii consecvent. Sunt cazuri in care cineva te-a vazut in anii anteriori, insa decide sa te abordeze anul acesta si poti sa ajungi sa semnezi un contract cu el. Pot exista un numar intre 50 si 150 de contacte efective, din care se concretizeaza probabil 2 sau 3, poate 5 daca iti faci bine treaba. Noi putem sa producem marca privata toate produsele din portofoliu, evident produsul de baza sunt pastele, insa avem si produse aditionale precum malaiurile si uleiul de porumb. In acest moment, 20% din ce exportam este marca privata, insa tinta noastra este de 50%. Recomandam tuturor producatorilor romani sa participe la acest targ. Mai mult, ar fi foarte interesant organizarea unui pavilion national, asa cum au Germania sau Italia, care iti da o vizibilitate suplimentara. Costurile unui stand variaza intre 10.000 de euro si 150.000 de euro, in functie de suprafata si de gradul de sofisticare al amenajarii."

Severus Nacsa - Export Director, Univer: "Este unul dintre cele mai eficiente targuri din industrie, pentru ca dureaza doar doua zile, iar suprafata expusa nu este foarte mare, asa cum este la Anuga. Noi am facut contact cu multe companii si deja in urma participarilor avem 3 clienti cu care lucram de peste 3 ani. Este foarte important sa te vezi cu buyerii, in liniste, nu in graba, ca la birou. Aici toata lumea este mai calma, mai relaxata. In ceea ce priveste marcile private, acestea sunt in crestere in toata Europa. In Romania preconizez ca putem vorbi despre o medie de 15%, dar in Ungaria ponderea acestora este mai ridicata. Mi se pare evident ca marcile private sunt de viitor. Este drept ca au fost ajutate si de perioada economica, insa ele exista de peste 30 de ani. Orice retailer care se respecta trebuie sa aiba o oferta de marca privata. In cazul nostru, din tot ce producem, 15% reprezinta marca privata, iar printre colaboratorii nostri se numara Aldi, Metro, Real, Profi, Penny sau Lidl. Targetul nostru de marca privata se opreste pe la 20%. Ce depaseste acest prag poate fi riscant pentru ca daca pierzi un contract poti sa iti pui in pericol business-ul si sa dai faliment. Un sfat pentru producatorii care acum lanseaza proiecte de marca privata ar fi sa nu se astepte la o evolutie spectaculoasa inca din primul an. Parteneriatele cu retailerii se formeaza in timp. In plus, este foarte important si pe acest segment sa aduci inovatie si sa oferi retailerilor produse la care acestia nu s-ar gandi. Sa luam exemplul sosurilor, retailerii se rezuma la mustar, maioneza si ketchup, insa exista o multitudine de combinatii. Acestora li se adauga solutiile pe partea de ambalare."

 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content