Marca privata, ascensiune rapida pe raftul cu legume congelate

La raioanele de legume congelate, trecerea ultimilor doi ani nu si-a lasat amprenta prin pachete complexe si inovatoare, ci mai degraba prin solutii noi pentru buzunare subtiri, reprezentate mai mult ca oricand de marci proprii si produse economice.
De Andreea Ion.

La o prima vedere, piata de legume congelate se caracterizeaza printr-o diversitate de marci si produse, diferite de la un an la altul. Multe dintre ele sunt insa aparitii temporare care se regasesc la raft timp de cateva luni, apoi sunt retrase din cauza vanzarilor slabe inregistrate. Cele mai populare tipuri de legume congelate sunt mazarea, fasolea verde si amestecul mexican. Potrivit Lilianei Bock, director de marketing al Impex Bock (distribuitorul legumelor Iglo, Findus si Ardo), acestea reprezinta in total peste 40% din totalul pietei de legume congelate, fapt ce contribuie la o competitie din partea tuturor marcilor de a activa pe aceste segmente.

Conform datelor de retail audit furnizate de Compania MEMRB, in perioada decembrie 2009-noiembrie 2010 produsele monovegetale au detinut cel mai mare volum al vanzarilor, de aproximativ 63%. Valoarea vanzarilor inregistrata de sortimentul monovegetale a fost de aproximativ 60%. Restul categoriei este reprezentat de mixurile de legume.

Consumatorii migreaza spre ambalaje mari

In segmentarea dupa ambalaj, pachetele de 400 grame au detinut in decembrie 2009-noiembrie 2010 cea mai mare pondere in volumul vanzarilor, de aproximativ 35%. Acelasi ambalaj a detinut si cea mai ridicata pondere in valoarea vanzarilor, de aproximativ 40%. Cotele inregistrate sunt sustinute si de evenimentele lui 2010, cand la raft promotiile si ofertele gratuite derulate de marii producatori au vizat legumele traditionale in pachete de 400 de grame.
In segmentarea dupa gramaj, cea mai evidenta crestere in volumul vanzarilor, de 2,3 puncte procentuale (versus decembrie 2008-noiembrie 2009), se observa la ambalajele de 1 kg, care au detinut la nivelul categoriei analizate o cota de 23,1%. In intervalul decembrie 2009-noiembrie 2010, ambalajul de 1kg si-a majorat valoarea vanzarilor cu 2 pp fata de perioada anterioara la 18%.

Cea mai mare parte a ofertei de la raft provine din import, intrucat piata din Romania nu ofera conditii propice dezvoltarii culturilor calitative, dar mai ales nu detine o traditie fata de acest tip de industrie. „65% din volumul de legume congelate provine din import, in scadere cu aproximativ 9% fata de anul anterior, iar restul de 35% reprezinta productia interna”, afirma Monica Rosu, Marketing Manager Balkans in cadrul Bonduelle Central Europe Kft.
In 2010, volumul si valoarea pietei nu au fost cu mult diferite fata de cele inregistrate in 2009.

Conform datelor furnizate de Monica Rosu, volumul a scazut in 2010 cu 0,4%, ajungand la 8.900 de tone. Valoarea pietei a fost de 89 miliarde de lei, de asemenea in scadere usoara cu 1,6% fata de anul trecut.

De o stagnare a pietei in 2009 si 2010 vorbeste si Liliana Bock (Impex Bock), care mai puncteaza si o serie de alte observatii cu privire la parcursul ultimilor doi ani din evolutia categoriei.„Daca pana in urma cu cativa ani vorbeam despre cresteri de doua cifre, pe unele marci chiar de 50-60% de la un an la altul, incepand cu anul 2009 piata a inregistrat o stagnare sau chiar scadere, daca tinem cont de faptul ca in 2010 au crescut in volum marcile private dezvoltate de retaileri sau cele ale distribuitorilor lansate
in ultimii ani”.

Prin ce s-a caracterizat 2010?

Un posibil raspuns ar fi efortul sustinut al marilor producatori de a-si mentine cotele de piata, in ciuda avalansei produselor economice care, prin pretul scazut, au luat ochii consumatorilor. In 2010 au predominat promotiile de pret mai mult decat lansarile de produse inovatoare. Pentru ca nu a fost loc de inovatie, produsele noi de la raft au deservit categoria de pret economic, atat marci de sine statatoare cat si marci private ale marilor retaileri recomandate in primul rand pentru pretul scazut. „Produsele inovatoare – produse cu valoare adaugata si amestecuri sofisticate nu prea au fost lansate sau chiar putem vorbi de disparitia unor produse in aceste categorii.

Acest lucru se intampla si din cauza lipsei de informare a consumatorului in legatura cu valoarea adaugata a unui produs data de un sos mai sofisticat sau de transformarea unui semipreparat pe baza de legume si condimente specifice”, afirma Liliana Bock (Impex Bock), care mai precizeaza ca in 2011 compania sa va relua actiunile de informare a consumatorului si de degustarile in magazine, desfasurate in ultimii cinci ani.

Reteta mexicana a dat cel mai popular mix

Oferta de legume congelate de pe piata locala cuprinde toate tipurile de consum: supe/ciorbe, garnituri calde din monolegume si amestecuri variate, ready meal-uri, precum si mancaruri exotice.
In segmentul mixuri, sortimentul denumit mixuri de vegetale a detinut in decembrie 2009-noiembrie 2010 cel mai mare volum al vanzarilor, de aproximativ 82%. Valoarea vanzarilor aferenta aceleiasi perioade a fost de 80%. Mixurile de orez, al doilea sortiment al subcategoriei, au detinut intre decembrie 2009-noiembrie 2010 un volum al vanzarilor de aproximativ 18% si o valoare a vanzarilor de aproape 20%.

Cele mai achizitionate sortimente de mixuri la nivelul segmentului intre decembrie 2009-noiembrie 2010 au fost amestecul mexican (27%), orezul (17%) si legumele pentru supa (16%).
In topul primilor cinci marci de la nivelul categoriei, in perioada decembrie 2009-noiembrie 2010 se regasesc: Dujardin (Unifrost), Casa Taraneasca (Agroalim), Bonduelle (Bonduelle), Hortex (Hortex) si Uncle Statis (Uncle Statis). Vanzarile inregistrate de acestia au cumulat 67% din vanzarile in volum ale categoriei. Valoarea cumulata a vanzarilor primelor cinci marci a fost de 68%.
Ponderea vanzarilor (atat in volum cat si in valoare) detinuta de acestea s-a diminuat in decembrie 2009-noiembrie 2010 comparativ cu perioada anterioara, urmare a situatiei in care consumatorul s-a orientat catre alte produse. Judecand dupa situatia economica, nu este exclus ca aceste produse alternative sa fie chiar marcile proprii ale marilor retaileri.

Comertul modern detine peste 80% din vanzari

Vanzarea legumelor congelate se rea­li­zeaza preponderent in comertul modern, acolo unde spatiile dar si dotarile magazinelor permit alinierea la raft a unei game impresionante. In decembrie 2009-noiembrie 2010, canalul supermarketurilor si al hypermarketurilor a detinut un volum de 80% din totalul vanzarilor din comertul local. Pe locul secund s-au situat magazinele alimentare mici, cu un volum al vanzarilor de aprox.11% si o valoare a vanzarilor de 12%. Magazinele alimentare mari incearca sa recupereze decalajul fata de cealalta reprezentanta a comertului traditional, avansand de la un an la altul cu 1,7 puncte procentuale in volumul vanzarilor (la 9,7%) si 1,5 pp in valoarea vanzarilor.

Datele MEMRB sunt sustinute si de politicile de distributie ale primilor cinci jucatori de pe piata. Marea majoritate aleg ca focus canalul modern datorita specificului marcilor. Un pret premium, dar si nevoia de a comunica produsul la locul de vanzare prin diferite activitati in store inclina decisiv in favoarea marilor magazine. In cazul Agroalim Distribution, ponderea vanzarilor in retailului modern este de 70%, iar in viitor compania intentioneaza sa-si pastreze aceasta pondere, insa sa creasca volumele distribuite.
La randul sau, Impex Bock realizeaza 90% dintre vanzari in comertul modern, lucru motivat de faptul ca marcile Iglo si Findus, fiind legume premium, se adreseaza unui segment de consumatori ce se regasesc printre clientii hypermarketurilor si ai supermarketurilor. Bonduelle realizeaza peste 77% din vanzari in canalul modern, cu toate acestea, una din tintele propuse pentru anul 2011 este imbunatatirea distributiei numerice in comertul traditional.

Obiective fixate pentru 2011

In 2011 marii jucatori de la nivelul categoriei isi propun sa-si creasca valoarea vanzarilor in mod organic, prin informarea consumatorilor cu privire la beneficiilor consumului de fructe si legume pe tot parcursul anului. „Cu siguranta vom derula activitati de promovare a produselor noastre prin intermediul activitatilor de trade marketing- degustari, promotii la raft, premii speciale pentru consumatori, print, TV, internet si responsabilitate sociala”, afirma Monica Rosu (Bonduelle Central Europe Kft).

Agroalim Distribution are, de asemenea, planuri de crestere pentru anul 2011. In consecinta, conducerea companiei a pus la punct un plan de management al canalului de distributie din dorinta de a oferi pachete cat mai complexe, adaptate la nevoile actuale, pentru fiecare tip de client, de la magazine traditionale la hypermarketuri.

Un loc aparte in politica de promovare a companiei il vor avea si lansarile de noi produse. „2011 va fi un an cu lansari noi in cazul unor marci deja consacrate: Casa Taraneasca, ciorba de fasole 400grame, diverse amestecuri la tigaie dar si relansarea brandului Green in retelele internationale de retail”, afirma Ana Popa, Marketing Manager in cadrul companiei Agroalim Distribution.

In materie de inovatii, in 2011, Agro­alim Distribution anunta reinventarea marcii D’aucy. Incepand cu luna martie, marca se va regasi la raft cu produse complet diferite fata de ce se intalnea pe piata: produse de baza si mixuri ce pot fi preparate in doar trei minute. Eforturile producatorilor vor fi directionate inspre activitati de promovare menite sa sustina si sa creasca categoria in lista de cumparaturi a consumatorilor.

Deoarece puterea de cumparare nu il mai incurajeaza sa testeze noi produse, consumatorul va trebui „ademenit” nu doar prin preturi accesibile dar si prin idei originale de comunicare.