FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Majoritatea consumatorilor decid acasa ce iaurt vor cumpara

Majoritatea consumatorilor decid acasa ce iaurt vor cumpara

La ultima ocazie de cumparare, 57% dintre consumatorii de iaurt au declarat ca au ales marca de iaurt pe care o vor achizitiona inainte de a ajunge in magazin, in timp ce marea parte a celor care au pastrat luarea unei decizii pentru momentul in care se afla in fata raftului s-au orietat catre brandurile Danone. Acestea sunt doar doua dintre concluziile studiului In Store Equity realizat de compania de cercetare Synovate Romania cu privire la categoria iaurturilor ambalate.

Cercetarea, realizata la sfarsitul anului trecut, reprezinta o noutate pe piata locala de profil, iar teoria din spatele conceptului de InStore Equity pleaca de la premisa ca succesul unui brand in piata depinde de actiunea a doi indicatori - Attitudinal Equity si In Store Equity, o abordare care intersecteaza ipostaza de consumator cu cea de cumparator. Prin Attitudinal Equity se intelege puterea sau valoarea pe care o au in mintea consumatorului sau a potentialului cumparator o marca sau un produs anume, in timp ce toate actiunile din magazin, de la raft, se masoara prin InStore Equity. Conceptul InStore Equity poate fi definit si prin influenta pe care o au toate actiunile din magazin asupra comportamentului de cumparare al consumatorului, intrerupandu-l pe acesta sa cumpere ceea ce si-a planificat sau stimulandu-l sa cumpere altceva. Mai exact, acesta masoara gradul in care atasamentul fata de o marca sau un produs este compromisa sau imbunatatita prin mediul pe care il creeaza magazinul.

Care sunt certitudinile?

Desi procesul de achizitie este, in general, complex si influentabil, stim cu certitudine ca romanii consuma in medie iaurt ambalat de 2,2 ori pe saptamana. Cei mai activi consumatori sunt bucurestenii si locuitorii din judetul Ilfov, unde se inregistreaza o frecventa de consum de aproape 4 ori pe saptamana, medie semnificativ mai mare decat totalul pietei de consum la nivel national. Totodata, in randul bucurestenilor intalnim un procent semnificativ mai mare de persoane care consuma iaurt de mai multe ori pe zi (8% versus 1% media pietei). Asa se explica si faptul ca segmentul de consumatori zilnici de iaurt este concentrat intr-o proportie mai mare in Capitala (28%), comparativ cu celelalte regiuni.

Si locuitorii din vestul tarii consuma, in medie, aproximativ de 3 ori pe saptamana iaurt ambalat. La polul opus din punct de vedere al structurii de consum pe regiuni, sud-estul Romaniei este zona cu cel mai scazut consum de iaurt - doar 1,7 ocazii de consum pe saptamana, in timp ce, asa cum era si de asteptat, in mediul rural intalnim semnificativ mai multi oameni care nu consuma iaurt ambalat - 25% versus 17% in mediul urban sau 20% raportat la baza totala de intervievati. Aceeasi diferenta se poate observa si intre femei si barbati, cei din urma declarand intr-un procent de 24% ca nu consuma niciodata iaurt ambalat, pe cand procentul in randul femeilor care au afirmat acest lucru este de doar 16%. Referindu-ne din nou la segmentul consumatorilor zilnici, acesta este format preponderent din femei (64%, versus 36% barbati).

Drumul dintre „lista de cumparaturi” si frigider trece prin magazin

Pentru a evalua importanta prezentei la raft asupra intentiei de cumparare a unei marci, cumparatorii pot fi impartiti in doua categorii in functie de comportamentul lor la raft. Pe de o parte, avem cumparatorii statornici, care stiu exact ceea ce isi doresc, isi stabilesc dinainte de a merge la cumparaturi marca pe care o vor achizitiona si isi pastreaza optiunea.Pe de alta parte, exista si cumparatorii nestatornici care iau decizia de achizitie la raft.

Spre exemplu, dintre participantii la studiul Synovate care au achizitionat iaurt la ultima ocazie de cumparare, 71% erau statornici si 29% nestatornici.
Dintre nestatorici, 55% au declarat ca nu aveau de gand sa cumpere iaurt, dar totusi in cosul de cumparaturi s-a regasit acest produs. Alti 40% dintre nestatornici au recunoscut ca desi planificasera achizitionarea unei anumite marci au sfarsit prin a cumpara alta marca, iar 5% aveau pe lista facuta acasa acest produs insa fara a avea in minte o marca anume.

De fapt, facand calculele, din totalul consumatorilor de iaurt intervievati (cei care consuma iaurt cel putin de 2 ori pe luna), 57% au decis la ultima ocazie de cumparare marca de iaurt pe care o vor achizitiona, inainte de a ajunge in magazin, si si-au pastrat decizia. Trebuie mentionat insa si faptul ca exista o diferenta intre procesul de cumparare efectiva si intentia de cumparare, cumpararea efectiva depasind intentia cu un procent de 8%.
Mai mult decat atat, specialistii de la Synovate au identificat un comportament mai impulsiv la raft in randul cumparatorilor din mediul urban  comparativ cu cei din mediul rural, 32% versus 25% ponderea cumparatorilor care declara ca decid asupra marcii in magazin.

Dupa criteriul regional, cei mai consecventi in decizia de a achizitiona marca de iaurt pe care isi propusesera sa o cumpere inca de dinainte de a ajunge in magazin sunt locuitorii din sud-est (83%) si cei din sud-vest (80%), in timp ce pentru consumatorii de iaurt din nord-vestul tarii comportamentul la raft este influentabil intr-o masura mai mare decat pentru consumatorii din celelalte regiuni.  

 

[click pentru marire]

Danone are cei mai multi cumparatori

Potrivit rezultatelor studiului InStore Equity, 8 din 10 respondenti care planuiau sa cumpere o marca anume de iaurt au ramas fideli deciziei luate acasa, ceilalti luand decizia pe loc, in fata raftului. Danone este marca de iaurt cu cea mai mare baza de cumparatori la ultima ocazie de cumparare, fiind de asemenea si optiunea la care ajung cei mai multi dintre cei care ajung sa cumpere alta marca decat cea planuita initial. La nivel declarativ, comportamentul respondentilor in fata raftului prezinta variatii fata de intentia de cumparare, Casa Buna, Nutriday Natural si Milli fiind marcile care castiga cel mai mult de pe urma expunerii la raft.

Pe lista aspectelor notabile relevate de studiul Synovate ar mai fi si faptul ca brandul Casa Buna se afla pe lista de cumparaturi a unui procent semnificativ mai mare de consumatori de iaurt in regiunea centrala si de nord-est a Romaniei, iar Activia in nord-vest si NutryDay in nord-est si sud-est. Cand vine vorba insa despre alegerea efectiva in magazin, la nivel declarativ , respondentii din nord-est si sud-est aleg Nutriday intr-un procent mai mare, pe cand Casa Buna se regaseste mai mult in decizia de achizitie in sud-vest. Tot declarativ, consumatorii din nord-vestul tarii au nominalizat marcile Napolact si Milli atunci cand vine vorba de alegerea efectiva in magazin intr-un procent semnificativ mai mare fata de restul regiunilor. Nu in ultimul rand, femeile cumpara Activia intr-un procent considerabil mai mare decat barbatii (79% versus 21%).

Metodologie

Studiul a fost realizat si conceput de Synovate Romania ca un studiu sindicalizat de tip Omnibus. Esantionul a fost alcatuit din 1.500 de respondenti, reprezentativ la nivel national pentru populatia cu varsta cuprinsa intre 18 si 64 ani. Interviurile au fost realizate fata-in-fata, la domiciliile respondentilor.

Pentru descarcarea studiului integral click aici. 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content