Magazinul viitorului, o fantasma?

Cand Coca – Cola Enterprise a apelat la specialistii IGD pentru a a gasi raspunsul la intrebarea „cum va arata magazinul viitorului?” s-au asteptat, probabil, la rezultate cu un grad ridicat de certitudine sau cel putin sa afle semnalmentele „cas­tigatorului”. Nu s-a intamplat asa.

„Nu exista un singur model castigator cand vine vorba despre magazinul viitorului, ci s-ar putea sa ne confruntam chiar cu opusul acestei situatii”, au spus cercetatorii britanici. Exista, totusi, trei scenarii cu privire la formatele de magazin care ar putea sa apara in viitor ca urmare a actiunii unor forte precum conectivitatea tot mai mare, imputernicirea consumatorului, nevoia de customizare, oferta multi-canal si, nu in ultimul rand, sustenabilitatea.

Multi dintre cumparatorii europeni au inceput deja sa cumpere volume importante online, ceea ce inseamna, pe de alta parte, ca au asteptari diferite atunci cand viziteaza un magazin. „Cele mai bune preturi” nu mai sunt un argumente suficient. Iar punctele de diferentiere se schimba in functie de locatie, de mixul demografic al bazei de clienti si de nevoile particulare pe care fiecare magazin in parte vrea sa le indeplineasca.

In acest raport, specialistii IGD au subliniat trei concepte care au sansele cele mai mari sa prinda viata in viitor, iar unele dintre caracteristicile acestora le putem vedea deja in plina dezvoltare. Altele de abia acum se formeaza. Un lucru este sigur totusi: se vor intampla si lucruri care nici macar nu ne trec prin minte astazi. Cumparatorii vor avea propriile idei si asteptari de la retaileri. Prin urmare, daca este ceva cu adevarat important care trebuie retinut din acest exercitiu de identificare a „magazinului viitorului” este faptul ca trebuie sa fii conectat zilnic la cumparator si sa fii cu un pas in fata nevoilor lor.

Fortele care vor slefui retailul

Succesul in aceasta munca titanica de colectare si gestionare continua a datelor nu poate fi obtinut decat printr-o intelegere profunda a trendurilor care vor modela experienta de cumparare. Daca eficienta, recuperarea investitiilor si usurarea procesului de cumparare au fost intotdeauna pe lista prioritatilor retailerilor, acum acestia trebuie sa mai tina cont de cinci noi trenduri:

1. Conectivitatea. Telefoanele mobile inteligente vor deveni telecomanda viitorului atunci cand vine vorba de consum, iar prin intermediul lor cumparatori vor interactiona si chiar vor cumpara brandurile preferate, atat acasa, cat si in magazin. Acelasi trend poate aduce beneficii si in mediul intern al organizatiei, ajutand la crearea unui lant de aprovizionare mai transparent, mai eficient, care se va reflecta, spre exemplu, in eliminarea situatiilor de out-of-stock de la raft.

2. Imputernicirea consumatorului. Infor­ma­tia, dar mai ales modul cum aceasta este comunicata, va fi un aspect critic. Acei cumparatori care sunt dispusi sa impartaseasca informatii personale nu o fac pe gratis, ci se vor astepta ca acest lucru sa le aduca beneficii. In plus, cumparatorii vor apela din ce in ce mai mult la instrumentele de comparare a preturilor. Recenziile cumparatorilor cu privire la produse vor juca un asa rol incat vor influenta chiar decizia buyerilor. Pe deasupra, social media da posibilitatea cumparatorilor sa isi exprime instant experienta cu un produs.

3. Strategia multicanal nu va mai fi optionala. Retailerii trebuie sa priveasca online-ul ca pe un canal de sine stator, o oportunitate de a „atinge” noi cumparatori, nu doar ca pe o extensie a magazinelor fizice. De asemenea, trebuie gandit in termeni de experiente de cumparare complementare intre cele doua canale.

4. Customizarea. Cererea pentru o abordare personalizata va creste pe masura cu imputernicirea consumatorului despre care vorbeam mai devreme.

5. Sustenabilitatea. Cumparatorii etici vor avea standarde chiar mai ridicate decat media, iar trasabilitatea va fi in prima faza unul dintre conceptele in voga, ca urmare a aviditatii cumparatorilor dupa informatii cu privire la originea si atributele nutritionale ale produselor pe care le consuma. Urmarile acestui comportament se vor vedea chiar in sortimentia magazinelor. Vom vedea, de asemenea, un focus mai mare pe sisteme de refrigerare cu eficienta energetica mai mare.

Pe langa aceste cinci forte, un alt element critic va fi evolutia cumparatorilor. Generatia Y, adolescentii de astazi, vor avea o atitudine foarte diferita vizavi de modul de a face cumparaturi. Asadar, la ce putem sa ne asteptam? In urma studiului realizat la cererea Coca – Cola Enterprise, IGD a examinat trei scenarii care au cele mai multe sanse sa prinda viata.

Scenariul 1

Magazinul conectat. Acest concept va emerge din explozia de inovatii tehnologice. Retailerii vor face progrese considerabile in urmatorii cinci ani in directia integrarii noilor tehnologii in modelul lor de business. Investitii obligatorii daca vrea sa tina pasul cu generatia tanara care vor sa isi foloseasca telefonul mobil pentru a interactiona cu magazinul, vrea produse si promotii care i se adreseaza.

In magazinul conectat, telefonul va servi drept instrument de scanare a codurilor de bare in magazin, facilitand astfel viitoare comenzi cu livrare la domiciliu. Si display-urile digitale fac parte din magazinul conectat, fie ca vorbim despre postere electronice, standuri interactive sau holograme. Prezenta acestora va fi cu atat mai relevanta si necesara cu cat din ce in ce mai multi cumparatori prefera online-ul pentru achizitia produselor voluminoase. Retailerii trebuie sa gaseasca noi carlige pentru mentinerea traficului in magazine.

Un lucru pe care il vom vedea intr-un magazin conectat sunt si etichetele electronice care ar facilita mult munca de la raft a retailerilor. Pentru moment insa costurile implementarii unui astfel de sistem raman ridicate.

Un alt concept implementat in cazul acestui prim scenariu este cel de near field communication (NFC), o tehnologie de comunicare cu raza de actiune mica care permite schimb de date intre doua obiecte. NFC va facilita o mai mare personalizare a promotiilor si o comunicare aproape instantanee, prin Bluetooth, in timp ce cumparatorul trece prin dreptul respectivei categorii de produse sau a magazinului. Testele pentru aceasta tehnologiei au demonstrat rezultate pozitive, desi mai este drum lung pana sa vorbim de o adoptare in masa.

Scenariul 2

Magazinul verde. Acest format se bazeaza pe un lant de aprovizionare transparent – consum redus de apa si energie, mai putine deseuri si ambalaje mai bune pentru produse. Sortimentatia va fi alcatuita tinand cont de informatiile nutritionale si de etica produselor. Printre ariile de focus, in cazul acestui model, se numara:
- inovatia la nivel de etichetare, pentru a permite o comunicare mai sofisticata a informatiilor despre produs.
- solutii inteligente si complexe de reaprovizionare.
- dezvoltarea de tehnologii mai verzi si mai eficiente de refrigerare.

Scenariul 3

Magazinul care are in centrul strategiei cumparatorul. Acest concept va tine cont mai ales de nevoile din ce in ce mai personalizate ale indivizilor sau ale unor grupuri particulare de cumparatori. Acest lucru se traduce printr-o abordare de genul „magazin in magazin”, cu o oferta de produse alcatuita plecand de la ocaziile de consum. Comportamentul cumparatorilor se va polariza si mai mult, cu diferente majore intre generatii si segmente demografice.

Asteptarile mult mai ridicate pentru o comunicare customizata, pentru personalizare, va duce la aparitia unor noi experiente de cumparare. Aceste deziderate pot fi indeplinite prin crearea de zone tematice precum „o seara speciala in familie”, „un mic dejun copios” sau „o cina rapida” care sa grupeze produsele sub umbrela unei „solutii complete”. Respectivele zone pot sa se diferentieze si prin crearea unei atmosfere diferite in jurul lor – iluminare speciala, rafturi diferite, etc. – care vor ajuta la stabilirea unei conexiuni emotionale. Cosurile de cumparaturi inteligente vor avea statii de conectare a telefonului mobil, scanere pentru produse si display-uri digitale pe care sa ruleze promotiile disponibile in magazin. Datele provenind din schemele de loializare vor juca un rol vital in implicarea cumparatorilor, in timp ce nevoia de a cauta sfatul familiei sau al prietenilor inainte de a cumpara un produs va fi alimentata odata cu penetrarea platformelor de social media.

Indiferent de modul in care vor evolua formatele de retail ale viitorului, cert este ca ne asteptam la schimbari substantiale pe masura ce vanzarile din online cresc iar noile medii digitale remodeleaza obiceiurile de cumparare si consum.

Pentru mai multe informatii cu privire la studiu si la modul in care IGD va poate ajuta sa va pregatiti pentru provocarile si oportunitatile pe care le va aduce viitorul, contactati-l pe Adrian Williams la adrian.williams@igd.com.