Magazinul traditional, cu "doi pasi" mai aproape de conceptele moderne

METRO  Cash & Carry a lansat oficial franciza „La Doi Pasi” in retailul traditional. Aflati care sunt primii pasi pe piata ai noului proiect - de la concept pana la planuri de a deveni cea mai mare retea de comert traditional - in urma unui interviu cu Marc Carena, Director Management Clienti si membru al Consiliului de Administratie METRO Cash & Carry Romania - si in urma vizitei de magazin la Adimar Bucuresti, unul dintre primii francizati „La Doi Pasi”.

Pentru METRO, franciza reprezinta un pas inainte in relatia sa cu clientii revanzatori, dupa aproximativ trei ani in care le-a oferit acestora consultanta in remodelari de magazine prin programul „Trader Support & Partnership”.
„Statisticile noastre au aratat ca in primul an dupa remodelare, magazinul traditional inregistra o crestere medie a vanzarilor de 30%, trendul ascendent mentinandu-se si in urmatorii ani, dar cu o rata inferioara. Insa ne-am dat seama ca remodelarea nu era suficienta pentru un magazin traditional expus unei competitii din ce in ce mai agresive. Lipseau doua arii importante de suport: imbunatatirea sortimentatiei si a mercantizarii, precum si marketingul; micile magazine de proximitate nu au resursele necesare pentru crearea unui brand puternic in comert, cu o platforma de comunicare eficienta”, astfel explica Marc Carena ideea de la care a plecat franciza „La Doi Pasi”.

A existat un proiect pilot de franciza, desfasurat in Romania si Polonia – piete comparabile datorita dimensiunii lor, cat si modelului similar de dezvoltare in timp a retailului alimentar. In Romania, primul francizat „La Doi Pasi” este un retailer din Galati, intrat in acest program la inceputul lui 2011.

Cine este in target?

Orice magazin din comertul traditional cu o suprafata de vanzare de minim 40 de metri patrati (care sa permita implementarea sistemului de autoservire, in cazul in care acesta nu exista) si maximum 200 mp. Reprezentantul METRO sustine ca pot intra in program si magazine nou inaugurate pe piata sau start-up-uri. In prezent, reteaua „La Doi Pasi” numara peste 100 de magazine operationale, dintre care 45 de unitati sunt localizate in Bucuresti. Numarul de retaileri care au semnat deja contractul de franciza cu METRO este mai mare, de peste 300 de unitati.

„Magazinul La Doi Pasi combina punctul forte al comertului traditional, si anume apropierea de consumatori, cu beneficiile comertului modern: imaginea unitara, optimizarea spatiului de vanzare, promotiile si marketingul. Layoutul magazinelor este unul modern, sortimentatia este gandita in functie de particularitatile zonei de actiune, promotiile sunt comunicate direct consumatorului final si exista, de asemenea, actiuni de testare a unor produse in magazine”, subliniaza Marc Carena.

Concret, exista un layout strandard de magazin, la care se ajunge prin investitii in remodelarea spatiului de vanzare. Multi dintre francizati sunt retaileri care au participat deja la programul METRO de remodelare a magazinelor traditionale, iar in cazul acestora investitia in reamenajarea spatiului este minima – suma fiind estimata de catre reprezentantul retelei la 14.000 de lei pe unitate.

600 de SKU-uri care fac diferenta

Sortimentatia unui magazin „La Doi Pasi” se bazeaza pe un numar de 600 de SKU-uri care nu trebuie sa lipseasca de la raft, in principal produse alimentare, printre care se regasesc si marci proprii ale retelei METRO.  „Aceasta sortimentatie de baza este specificata in contractul de franciza. Am ales cele 600 de SKU-uri, in mare parte lideri de categorie, pe baza studiilor realizate de-a lungul timpului de catre METRO Cash & Carry Romania pornind de la vanzarile inregistrate in sistemul nostru si de la scanarea anuala a unui numar de 800-1.000 de magazine traditionale partenere. Astfel, ne-am format o imagine foarte clara a sortimentatiei optime in comertul traditional, in functie de regiune”, explica Marc Carena. El mai spune ca francizatii nu sunt obligati prin contract sa se aprovizioneze de la METRO Cash & Carry Romania, insa pot beneficia de anumite discounturi daca aleg sa faca acest lucru. Acestea sunt stabilite in functie de valoarea marfurilor achizitionate de la reteaua de magazine cash & carry METRO (incluzand si METRO Punct).

Strategia de marketing

METRO planifica demararea unei campanii TV pana la sfarsitul anului pentru cresterea notorietatii magazinelor „La Doi Pasi” in randul consumatorilor finali. „Pentru a lansa aceasta campanie trebuie sa existe, in primul rand, o masa critica de magazine francizate”, precizeaza Marc Carena. In acest moment, noua retea are o brosura cu produse, prin intermediul careia sunt promovate catre consumatorul final promotiile ce pot fi gasite in fiecare unitate „La Doi Pasi”. Pentru a fi asigurata unitatea strategiei promotionale, francizatii au obligatia de a lista produsele aflate in promotie, pretul articolelor respective fiind acelasi in fiecare magazin. Investitiile in marketingul „La Doi Pasi” sunt acoperite de catre retailerii francizati, care platesc lunar o suma de 500-600 de lei in acest sens.

Ce se intampla dupa inaugurare?

In acest moment sunt implicati in proiectul de franciza „La Doi Pasi” peste 70 de angajati ai retelei germane cash&carry, persoane implicate anterior in programul de remodelare a magazinelor traditionale partenere METRO. Reteaua acorda training administratorilor si angajatilor magazinelor intrate in franciza, cursurile avand loc fie in Centrul de Competenta pentru Revanzatori din magazinul METRO Militari din Bucuresti, fie in diferite locuri din tara.

De asemenea, angajatii METRO raman in legatura permanenta cu angajatii si administratorii unitatilor „La Doi Pasi”, avand sarcina de a vizita magazinele alocate la fiecare zece zile pentru un audit de aproximativ doua ore. „Oamenii urmaresc in principal daca exista rupturi de stoc si corectitudinea mercantizarii si, de asemenea, pot oferi consultanta in solutionarea eventualelor probleme intampinate de retaileri”, afirma Marc Carena. In contractul de franciza „La Doi Pasi” se specifica si conditiile de iesire din acest program: preaviz de o luna si renuntarea la brand si, implicit, la dreptul de a beneficia de promotiile retelei.

Planuri de viitor

Intrebat despre planurile pe termen lung ale francizei „La Doi Pasi”, Marc Carena a spus: „Deoarece implementarea noului concept de retail traditional se bazeaza pe cererea venita din partea micilor comercianti, nu putem face o estimare a numarului de magazine francizate in urmatorii ani. Pana acum, pot spune ca interesul de care s-a bucurat acest program in randul retailerilor traditionali este mare si continua sa creasca”. El a adaugat ca METRO nu si-a setat o limita superioara pentru numarul final de magazine „La Doi Pasi” operationale pe piata romaneasca, tinand cont ca extinderea noii retele nu implica investitii din partea companiei germane.

„Spre deosebire de alte concepte de franciza existente anterior in comertul alimentar din Romania, noi nu cumparam, nici nu inchiriem spatii comerciale si nici nu angajam personal pentru aceste magazine. Conceptul nostru de franciza se bazeaza pe antreprenoriat, pentru ca proprietarii magazinelor traditionale sunt cei care isi cunosc cel mai bine clientii, avand deja o conexiune cu ei. Practic, ceea ce urmarim este ca retailerii francizati sa ramana independenti, atat din punct de vedere operational cat si financiar, insa le oferim suportul nostru si brandul La Doi Pasi”, a subliniat Marc Carena.

Studiu de caz - „La Doi Pasi” Adimar

Retailerul Adimar Comprest din cartierul bucurestean Berceni este unul dintre retailerii parteneri METRO in proiectul-pilot de franciza „La Doi Pasi”. Magazinul (foto stanga)  a fost deschis pe soseaua Giurgiului in iulie 2011, initial sub brandul Adimar, fiind o relocare intr-un spatiu mai mare (de 200 mp) a unei unitati comerciale cu vanzare asistata de 40 mp situate la cativa metri distanta. In noiembrie, magazinul a fost rebranduit „La Doi Pasi”, sortimentatia fiind extinsa de la 1.000 la 3.000 de SKU-uri. „Am colaborat cu METRO si in proiectul de inaugurare a magazinului Adimar”, afirma Marius Marin, administratorul Adimar.

Investitia in amenajarea spatiului la rosu si rebrandingul in „La Doi Pasi”, precum si in achizitia unor echipamente frigorifice noi, este estimata de retailer la 30.000 de euro. In cifre, rezultatele la nivelul businessului, dupa cateva luni, au fost: cresterea numarului de bonuri de casa de la 500-600/zi pana la peste 700/zi si a vanzarilor zilnice de la 6.000 de lei la circa 9.000 de lei. Marius Marin sustine ca targetul de vanzari este de 12.000 de lei/zi, pe care vrea sa-l
atinga dupa ce va instala si un colt de backery (produse de patiserie) in magazin. Unitatea are doua case de marcat si este singurul magazin cu program non-stop din zona.

De profesie inginer agronom, Marius Marin a intrat in afacerea din comert la doar 18 ani, motivat de dorinta de a fi independent financiar de parinti. Acestia aveau un mic business in comertul cu materiale de constructii in apropiere de locatia actuala „La Doi Pasi” Giurgiului. Astfel, a inceput cu un chiosc de legume si fructe amplasat in curtea casei, iar succesul neasteptat al micii afaceri l-a determinat sa se extinda prin deschiderea unui magazin alimentar in garajul unui vecin. Unitatea a fost inaugurata in anul 2003 si exista si in prezent, fiind gestionata de sotia administratorului Adimar. Al doilea magazin Adimar a fost deschis in 2005, iar dupa relocarea acestuia intr-un spatiu mai mare si rebrandingul in „La Doi Pasi”, unitatea a fost transformata intr-o mica agentie Loto cu librarie.

Sotii Marin se implica foarte mult in gestionarea businessului Adimar. „Sunt la magazin 10-12 sau chiar 14 ore pe zi, chiar si in weekend. Ma implic foarte mult in relatia cu furnizorii, cu angajatii, stau de vorba cu clientii. Cred ca 30-40% din munca mea este reprezentata de interactiunea cu clientii”, spune Marius Marin.
Intrebat de planuri de expansiune, administratorul Adimar afirma ca, in acest moment, targetul este de a aduce magazinul „La Doi Pasi” pe profit, acesta fiind la punctul break-even in prezent. Sotii Marin au avut pana acum o strategie foarte precauta de investitii, pe care vor miza in continuare.