FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Ma astept ca piata mezelurilor sa-si continue consolidarea

Ma astept ca piata mezelurilor sa-si continue consolidarea

Haluk Akdemir, CEO Caroli Foods Group, explica procesele de integrare care vor aduce Caroli si Campofrio in pozitia celui mai mare producator de mezeluri din punct de vedere volumic. A consolida productia, distributia, vanzarile si managementul a doua organizatii nu este un lucru usor, dar conducerea grupului are incredere ca oamenii vor contribui esential la succesul acestei integrari. In opinia lui Haluk Akdemir, fuziunea Caroli – Campofrio este doar un inceput intr-o industrie cu prea multi jucatori, in acest moment.

Magazinul Progresiv: In ce stadiu se afla in acest moment eforturile de integrare Caroli - Campofrio?
Haluk Akdemir:
In noiembrie anul trecut am semnat o scrisoare de intentie, urmata de incheierea unui parteneriat, in martie. De atunci, pana pe 20 iulie anul acesta, a fost o perioada de verificare reciproca si de obtinere a tuturor avizelor legale necesare. Pe 20 iulie 2010 Caroli si Campofrio si-au reunit oficial operatiunile in Romania si in tarile vecine: Serbia, Bulgaria, Moldova, Ucraina si Turcia.

In limitele impuse de autoritatile de concurenta, tot pana in 20 iulie am pus la punct un plan de integrare a operatiunilor, iar executia lui se va derula pe parcursul urmatoarelor 12 – 18 luni. Cand ai doua businessuri asemanatoare, trebuie sa le integrezi, pentru a capata sens ca o companie de sine-statatoare. Am consolidat cele doua structuri de management intr-una singura.
Fiecare companie avea cate o singura fabrica, ce vor fi pastrate, dar acum fiecare se va specializa pe anumite categorii de produse, pentru a putea obtine beneficii.

Cat priveste structurile de vanzari, una era structurata pe trei regiuni, alta pe patru, cu sisteme de lucru diferite. Acum vom unifica aceste structuri pastrand ce era mai bun de la fiecare. De asemenea, fiecare companie avea politici comerciale si surse de aprovizionare proprii, iar acum vom trece la consolidarea acestor politici pentru a obtine economii de scala.

MP: Ce beneficii concrete v-ati propus sa obtineti?
HA:
Acest grup nou creat va fi cel mai mare din aceasta industrie din punct de vedere al volumelor, dar cu siguranta dorim si beneficii in termeni de profitabilitate. Ce va insemna, concret, acest lucru, ramane de vazut pe masura ce integrarea se apropie de final. Tot ce v-am mentionat mai sus sunt proiecte care vor fi derulate unul cate unul, dar ne asteptam ca ce da rezultate pe hartie sa aiba corespondenta in sinergii si in realitate. Desi am facut calcule, ar fi prematur sa dezvalui acum ce economii am putea realiza. Primele rezultate consolidate vor fi raportate in 2011 pentru 2010.

MP: La ce dificultati va asteptati?
HA:
Nu am temeri mari, pentru ca ambele companii participa la acest proces si ambele au foarte multa experienta in Romania. Campofrio este aici de zece ani, Caroli de alti 15-16, de aceea nu ma astept la dificultati deosebite in acest proces. Desigur, orice integrare are partile ei delicate, cel putin in teorie, dar eu am incredere in toti oamenii din cele doua companii ca fac tot ce pot in aceasta directie. Ma astept ca lucrurile sa stea la fel si de acum inainte.

MP: Cum va arata noul portofoliu de produse?
HA:
Mai intai, ar trebui sa spun ca sunt prea multe produse la nivelul intregii piete de mezeluri. Acelasi lucru este valabil si pentru cele doua companii, in parte. Este logic ca atunci cand lucrezi la integrarea a doua companii, care au impreuna sase branduri cu 400 de SKU-uri, sa incepi sa le perii.
Din punct de vedere marketing, unul din obiectivele cheie va fi sa analizam cu atentie tot portofoliul de produse si sa vedem cum il rationalizam. Ce stim cu siguranta este ca dorim o gama mai redusa de produse.

MP: Cum vedeti azi piata mezelurilor?
HA:
Foarte competitiva si cred ca romanii au o afinitate deosebita pentru aceste produse. Din punct de vedere concurential, cred ca sunt prea multi jucatori si produse, atat de multi incat primii zece producatori abia cumuleaza 60% din piata. De aceea eu cred ca vor mai fi consolidari in aceasta zona, parteneriate, aliante, achizitii si cred ca noi reprezentam doar inceputul.
Este trist sa constati ca anumiti producatori au preferat sa inchida decat sa se alieze, pentru a continua, si asta din motive emotionale de genul „mai bine dispar, decat sa vand”. Este pacat, pentru ca au existat branduri regionale foarte bune, cu potential.

MP: In ce masura v-au fost afectate vanzarile, de situatia economica actuala?
HA:
Criza ne-a stanjenit cresterea. Daca vorbim de cifre, Caroli continua sa creasca, chiar si acum, dar anul trecut piata mezelurilor, per total, in cel mai bun caz s-a pastrat la acelasi nivel cu anul precedent. Anul acesta a scazut cu 1-2%, in volum, caci valoarea este mult mai afectata.
Totul depinde, de fapt, de veniturile disponibile ale oamenilor, care au scazut destul de mult, ceea ce a afectat nu numai valoarea, ci, spre surprinderea mea, si volumul. Se pare, deci, ca atunci cand presiunea financiara apasa asupra gospodariilor, oamenii sunt atenti si la cantitatea pe care o cumpara.

MP: Cum se explica, atunci, promotiile de volum de la mezeluri?
HA:
In jocul volumelor, toata lumea face asta. Este normal sa raspunzi la ce doreste consumatorul. Daca analizam piata de FMCG in general, acest tip de oferte sunt foarte raspandite in Romania. Nu stiu o alta tara europeana in care ponderea ofertelor sa fie atat de mare. In mezeluri, producatorii trebuie sa-si asigure vanzarea anumitor volume pentru a-si mentine rentabile unitatile de productie si atunci isi sacrifica marjele pentru a putea vinde un anumit volum. Noi am rezistat, pana la un anumit punct, acestei tentatii, in 2009. Nu am dorit sa deschidem o cutie a Pandorei, dar, cand toata lumea procedeaza la fel, si tu nu, atunci esti afectat si tu. Comerciantii, la randul lor, vor sa-si conserve cifrele de afaceri si, chiar daca-i refuzi o data sau de doua ori, pana la urma ne aflam intr-o legatura economica directa: daca clientii lor asta isi doresc, trebuie sa intri in joc.

MP: In acest context, in ce directie se indreapta piata de mezeluri?
HA:
Cred ca procesul de consolidare va continua. In afara de asta, ma astept ca, din punct de vedere al cotei de piata cumulate, primii zece jucatori sa se distanteze semnificativ de jucatorii mici si, de asemenea, sa fie mult mai putine produse decat sunt astazi. Nu te poti astepta ca fabricile sa produca 300 – 400 de produse, pentru ca este ineficient, iar, pana la urma, consumatorul plateste acest pret.
Noi urmarim cu atentie evolutia primelor noastre 30-50 de produse, pentru ca ele vor reprezenta viitorul, si nu ceea ce vindem azi. Alegerea consumatorilor, pe de o parte, si realitatile economice, pe de alta parte, vor conduce la reducerea numarului de producatori si produse. De asemenea, vor aparea imbunatatiri, chiar sofisticari, la nivel de ambalaj.

MP: Intr-o discutie anterioara aminteati de neajunsurile logisticii de frig, care va limiteaza distributia. S-a imbunatatit situatia, intre timp?
HA:
Au inceput sa apara distribuitori la nivel de un judet sau un oras. Si noi am inceput sa lucram cu distributie indirecta, in anumite zone. Ma bucur sa vad ca situatia se imbunatateste, dar ma tem ca distributia de frig la nivel national mai are un drum lung de parcurs.
Acesta este motivul pentru care noi avem propriul sistem de distributie, pentru ca altfel nu ne-am fi putut multumi clientii si consumatorii. La modul ideal, logistica de frig ar trebui externalizata catre companii care pot satisface cerintele noastre, ceea ce astazi nu este inca posibil.

MP: Cand veti lansa primele programe de marketing si trade marketing ale Caroli Foods Group?
HA:
Am inceput un program de decorare a magazinelor in care avem o influenta mai mare. De asemenea, vrem sa analizam ponderea noastra in vanzarile magazinelor, pentru a vedea unde se afla cea mai mare parte a businessului nostru. Acestea ar fi principalele doua programe de trade marketing care includ ambele companii.

Cat priveste lansarile de produse, vom avea mult de munca la rationalizarea portofoliului, in primul rand. Asa cum spuneam, avem 400 de SKU-uri, unele foarte asemanatoare. Pe de alta parte, bineinteles ca intotdeauna urmarim atent dorintele consumatorilor, dar in acest moment prioritatea este clarificarea portofoliului de produse. Portofoliul va fi redus pana la nivelul la care va ramane logic din punct de vedere economic. Desigur, provocarea va consta in a nu pierde nici macar un kg de vanzari, in acest proces. De aceea analizam acum, categorie cu categorie si SKU cu SKU, performantele, potentialul, perceptia la consumator, frecventa de cumparare, obiceiurile de cumparare, canalele de vanzare.

MP: Incotro se orienteaza preferintele consumatorilor?
HA:
Din cauza stresului economic, asteptarile oamenilor se schimba rapid in privinta produselor pe care le consuma in fiecare zi, de aceea este dificil pentru o marca sa atinga distributia numerica dorita in absenta unei strategii foarte clare de a-si atrage si fideliza consumatorii. Astazi, acestia cer cantitati mai mici, la un pret pe care si-l pot permite. Daca au doar cinci lei de cheltuit, provocarea este sa afli cum sa-i cheltuie in favoarea ta. Asta inseamna acum competitie. Acum doi - trei ani acesti 5 lei nu erau importanti, oamenii erau dispusi sa cheltuie pentru produsele pe care le doreau. Acum, insa, te afli intr-o cursa de a castiga oricat de putin isi permit oamenii sa cheltuie. Vor veni insa vremuri cand producatorii se vor putea diferentia prin pozitionare premium, imagine, ambalaje, beneficii si mult mai putin prin pret.

MP: Cum au evoluat preturile in aceasta categorie?
HA:
In cel mai bun caz s-au mentinut, daca nu chiar au scazut. La nivelul producatorilor, aproape nimeni nu a crescut preturile de lista. In schimb, discounturile acordate la preturile de lista au fost mai mari. Ca urmare, pretul mediu, pe industrie, a scazut cu 1 – 2%, ceea ce poate fi considerat putin, dar este semnificativ la nivelul intregii categorii. De asemenea, orientarea catre produsele ieftine s-a accentuat.

MP: Cum vedeti anul viitor din punct de vedere al derularii activitatii normale, de zi cu zi?
HA:
In primul rand, speram sa vedem primele rezultate ale fuziunii, de anul viitor incolo. Procesele de integrare vor dura, vor aduce sinergii de costuri, bineinteles, dar cele mai mari asteptari le am in privinta veniturilor. Ca grup, avem o acoperire foarte mare la nivel national, cu un portofoliu foarte adanc de produse, cu potential de a acoperi toate nivelurile de venit ale consumatorilor, la toate punctele de vanzare. De aceea ma astept ca nivelul de competitivitate din punct de vedere al costurilor, pe care il avem, ca grup, sa reprezinte un avantaj pentru noi de acum inainte.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content