FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Lupta brandurilor cu downtrading-ul

Lupta brandurilor cu downtrading-ul

Afectati de presiunea unei economii aflate in dificultate si de nesiguranta de pe piata muncii, consumatorii din intreaga lume au devenit mult mai constienti de preturile platite atunci cand isi fac cumparaturile. Unul dintre cele mai vizibile rezultate ale noului stil de shopping a inceput deja sa se vada in cotele de piata ale brandurilor private. In aceste conditii, cum pot contracara brandurile consacrate efectele fenomenului tot mai acut de downtrading (trecerea catre produse dintr-un segment de pret inferior)?

Potrivit unui studiu realizat de SymphonyIRI Group in Statele Unite ale Americii, citat de comScore – o platforma de solutii de digital marketing intelligence – cota de piata a marcilor private a crescut de la 16,4% in 2007, la 18,5% in 2011.

Aceasta crestere este rezultatul intensificarii fenomenului de downtrading, prin care consumatorii cumpara produse mai ieftine pentru a-si reduce cheltuielile. Doug Conant, CEO-ul Campbell Soup, unul dintre cei mai mari producatori americani de supe la conserva, exemplifica aceasta realitate printr-o constatare cat se poate de simpla: “Schimbarea comportamentului consumatorilor este una palpabila si nu seamana cu nimic din ceea ce am experimentat pana acum. Mamele nu-si mai trimit copiii adolescenti sa le faca cumparaturile; acum, ele cauta cele mai bune oferte si prefera sa nu mai lase pe altcineva sa se ocupe de asta tocmai pentru a evita depasirea bugetului alocat”.

Pretul conteaza mai mult decat brandul?

In anii care s-au scurs de la inceputul actualei recesiuni, SymphonyIRI Group a urmarit evolutia comportamentului de downtrading in randul consumatorilor americani, primul studiu in acest sens fiind derulat in martie 2008. De atunci, studiul a fost reluat in fiecare an, prin intervievarea a 1.000 de femei care fac cumparaturi, obiectivul fiind acela de a vedea evolutia trendului respectiv. Anul acesta, studiul a fost realizat in luna iulie, centralizarea datelor fiind finalizata in octombrie.

Principala concluzie a studiului a fost ca brandurile cele mai dorite de consumatori nu sunt si cele pe care le cumpara: daca in 2008 un procent de 54% dintre respondentii la studiu cumparau brandul preferat, in 2011 proportia s-a redus la 43%. Declinul de 11 puncte procentuale reflecta ca, in comparatie cu anii trecuti, cumparatorii sunt si mai motivati de factorul financiar atunci cand cumpara un anumit produs.

1 din 5 cumparatori alege produsul cel mai ieftin de pe raft

Analiza realizata de SymphonyIRI Group mai arata ca, la nivelul lui 2011, 19% dintre consumatorii aflati in magazin aleg sa cumpere produsul cel mai ieftin de pe raft, in general marca privata, pentru a-si reduce cheltuielile. In 2008, procentul celor care procedau astfel era de 14%. Amploarea fenomenului de downtrading este alimentata si de evolutia tehnologiei, care le permite cumparatorilor sa adopte un stil de shopping comparativ, indiferent ca aleg sa o faca de acasa sau de la birou, din fata calculatorului, sau ca acest lucru se intampla chiar cand sunt la cumparaturi, prin intermediul smartphone-urilor, cu care sunt foarte usor de verificat preturile anumitor produse in locatii diferite.

O problema mai ampla

Contextul economic dificil pune brandurile consacrate in dificultate: trecerea catre produsele dintr-un segment inferior de pret nu ameninta doar cotele de piata ale brandurilor, ci o alterare generala a conceptului de loialitate fata de branduri. Iata cateva strategii pentru combaterea acestui stil de shopping tot mai des intalnit:

1.    Investitii continue in advertising
In ciuda presiunii generate de nevoia de reducere a costurilor, este important pentru companii sa continue sa investeasca in brandurile proprii prin activitati de marketing care sa mentina loialitatea consumatorilor;

2.    Utilizarea promotiilor
Un marketing sustenabil este posibil prin conceperea de strategii secundare, una dintre cele mai la indemana fiind utilizarea inteligenta a promotiilor. Un exemplu in acest sens este oferirea de versiuni promotionale ale brandurilor, cu un raport mai bun calitate-pret decat pachetul standard;

3.    Controlul costurilor in concordanta cu asteptarile consumatorilor
O alta recomandare a celor de la SymphonyIRI Group este ca, atunci cand un brand se confrunta, pe de-o parte cu preturile mai scazute ale competitiei, si pe de alta parte cu preturile tot mai ridicate ale materiilor prime, este importanta adoptarea unei strategii de pret care sa fie in concordanta cu asteptarile consumatorilor. Studiul mai arata ca majoritatea respondentilor prefera o reducere cu 10% a cantitatii unui produs in detrimentul cresterii pretului cu 10% sau a scaderii calitatii ingredientelor cu acelasi procent.

4. Diferentierea
Nu in ultimul rand, diferentierea brandului poate fi o arma redutabila in lupta cu migratia consumatorilor catre produse mai ieftine din aceeasi categorie.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content