FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Luke Lewis, Director de Marketing, Strauss Romania

Luke Lewis, Director de Marketing, Strauss Romania

„Modul in care masor propriul succes este abilitatea de a-mi creste oamenii“

Luke Lewis, Director de Marketing, Strauss Romania

- Studii: Diploma in Stiinte Politice si Marketing la Universitatea de Stat din California, San Diego.
- Workshopuri si traininguri: BAT Marketing Excellence Series (2005), P&G Shopper Marketing Program (2004), JTI Trade-Marketing Development Workshop (2002), Grey Media Planning Training (1997).

Inainte de a-si incepe cariera in marketing, a fost ingrijitor pe puntea unei nave de pescuit din Alaska, om de vanzari door-to-door in Africa de Sud sau ghid turistic in Napa Valley pentru un producator californian de vinuri. Spune ca toate acestea l-au ajutat sa cunoasca oamenii, sa invete sa-i „citeasca”, sa-i anticipeze, aptitudini esentiale pentru cariera in marketing de mai tarziu.
Luke s-a nascut in Marea Britanie si a locuit in Africa inainte de a se muta in Statele Unite, la varsta adolescentei. Acum este director de marketing la Strauss Romania.

Magazinul Progresiv: Cum arata traseul dvs. profesional pana la venirea la Strauss?
Luke Lewis: Experienta mea profesionala se poate imparti in trei etape. Începutul a fost in publicitate, in New York, unde am lucrat atat in agentii mici, foarte creative, cu multe premii, cat si in unele mari, internationale. Oportunitatea de a lucra in strainatate mi-a fost oferita de agentia Grey, la New York, unde am lucrat cativa ani.
A doua parte a carierei mele s-a desfasurat „la client“, in companii. Am lucrat pentru Japan Tobacco la Moscova, timp de doi ani, dupa care am plecat la sediul international al companiei, de la Geneva. Ultima etapa, inainte de a reveni „la client“, a fost in consultanta, unde am ajutat companiile sa inteleaga problemele de business si modul in care le pot rezolva prin solutii de comunicare. Cel mai mare client a fost BAT, cu care am lucrat pentru zona Asia – Pacific pentru o perioada de cinci ani.

Apoi, sotia mea, care este romanca, a nascut, moment in care am decis ca ar fi oportun sa revenim in Romania si ca ar fi cazul sa ies de dupa cortina si sa-mi asum responsabilitatea pentru ideile si rezultatele pe care acestea le produc, din nou in numele unei companii. Cred ca a fost un moment bun in care sa ne intoarcem; am avut cateva interviuri, iar oferta cea mai interesanta pentru mine a venit de la Strauss. Si asta pentru ca sunt multe similaritati cu experienta mea profesionala, fiind vorba de una dintre categoriile cu care imi face placere sa lucrez: bauturile. De asemenea, imi place foarte mult cafeaua. Am crescut intr-o zona din San Francisco unde a inceput istoria si cultura cafelei in SUA. În cazul cafelei, cred ca oamenii au o relatia pe care o mai gasesti in putine categorii, cum ar fi vinul, tutunul sau scotch-ul. Frumusetea cafelei este ritualul din fiecare dimineata, iar in Romania cu atat mai mult.

MP: Cum ati inceput cariera in advertising si marketing?
LL: Mi-am dat seama ca nu voi deveni vedeta sportiva, asa cum imi imaginam cand eram copil, am realizat ca nu am nici rabdarea sa devin un bun procuror, ceea ce ar fi fost o alta optiune, asa ca m-am indreptat spre marketing si mi-am dat seama ca am aptitudinile necesare pentru asta – creativitatea este foarte importanta, dar si capacitatea de a lucra cu cifre si de a le analiza. De asemenea, am fost bun la istorie si stiinte sociale, ceea ce m-a ajutat in dezvoltarea capacitatii de a detecta tendinte si fenomene.

Daca ar fi sa sfatuiesc pe cineva cum sa se pregateasca pentru o cariera in marketing, i-as spune sa incerce orice. Lucrul cu publicul este un mod fantastic de a intelege ce inseamna „serviciul“, de a intelege oamenii, de a invata sa lucrezi cu ei, sa afli ce-si doresc, ce apreciaza, sa gandesti in avans. La fel, sa fii barman intr-un bar foarte aglomerat este o ocazie fantastica sa observi oamenii, comportamentele lor, in diferite ocazii.
Am inceput sa lucrez intr-o agentie medie, dar acestea au disparut intre timp, pentru ca nu erau suficient de flexibile sa concureze cu agentiile mici, si nici suficient de mari pentru a concura cu cele internationale. Dar oamenii care lucreaza in agentii oriunde in lume sunt cam la fel. Sunt tineri, fac tot ce pot pentru clientii lor, sunt pasionati si foarte muncitori. Cand lucram in Romania, in 2000, am trimis patru persoane sa lucreze in strainatate, cand lucram in Asia, am mutat 11 persoane, si toti au facut o treaba excelenta. Aptitudinile de advertising sunt transferabile geografic.

MP: Ati trait si muncit in diverse colturi ale lumii. Cum v-ati adaptat?
LL: Trebuie sa fii atent, dar trebuie sa ramai cine esti. In Asia totul se bazeaza pe armonie, confruntarea este exclusa, nu ridici niciodata vocea, dar nici nu stii ce simte celalalt, pentru ca nu poti citi nimic pe fata lui. La polul opus, Romania este o tara latina, cu oameni cu personalitate, in care eu lucrez pentru o companie israeliana. Sunt doua lumi diferite, dar eu sunt la fel. E adevarat, insa, ca reactionez diferit. Nu as putea sa ma comport in Asia asa cum ma comport in Romania. As esua complet. Mi-as pierde echipa in primele doua luni.

MP: Cum a fost prima experienta cu Romania?
LL: Fanstastica. Prima oara am venit aici acum zece ani, ca tanar Account Director de la New York. Mi-a placut pe loc. Era o noua frontiera, fara reguli, pentru un tanar singur, cu bani in buzunar... a fost minunat. Aici mi-am intalnit sotia. Si iata ca am revenit. Toata lumea ma intreaba de ce am revenit. Am un pasaport american si unul britanic, pot sta oriunde in lume, dar am venit in Romania. Sunt intrebat de ce nu m-am dus intr-un loc mai civilizat. În timp, am descoperit ca civilizatie nu inseamna cultura si galerii de arta, ci instalatorul care vine sa-ti repare frigiderul la ora la care ti-a promis sau vecinul care nu te spioneaza, ci te ajuta. Pe mine nu ma deranjeaza aceste lucruri.

Din punct de vedere cultural, romanii apreciaza lucrurile care functioneaza, sunt dornici sa invete, sunt receptivi, sistemul educational este foarte bun, astfel ca ai oameni foarte bine educati cu care poti lucra. Poti vorbi cu cei cu care lucrezi despre o varietate de subiecte... Toate acestea sunt lucruri la care nu puteam spera daca ramaneam in America. Cand am plecat in Rusia, m-am gandit ca acolo va fi ca in Romania, cu un trafic in care toata lumea se comporta ca in Italia. Nimic din toate acestea la Moscova. Acolo nu auzi un claxon, nu exista contact vizual intre oameni, toti incearca sa evite confruntarile de orice fel.

MP: Care au fost experientele care v-au imbogatit profesional?
LL: Relansarea Dunhill in zona Asia Pacific, unde mi s-a oferit ocazia sa creez platforma pentru relansarea brandului, ceea ce a presupus multa analiza, multa cercetare, intelegerea consumatorilor si apoi punerea cap la cap a tuturor acestor informatii intr-un plan coerent. Relansarea a fost foarte reusita, astfel ca platforma a fost folosita si pe plan international. Împreuna cu un alt coleg de la BAT am inventat conceptul Dunhill fine cut, care a avut cea mai rapida crestere internationala. A fost minunat sa lucrez pentru aceste lucruri si sa pot spune „eu si echipa mea am facut asta“.
A lucra in Asia, in sine, este extraordinar, pentru ca este un mediu de viata si de lucru complet de diferit fata de tot ce experimentasem inainte. Am invatat sa „citesc” oamenii si sa lucrez cu ei intr-un mod total diferit. Acolo nu poti sa deduci din mimica fetelor sau din gesturi ce gandesc / simt oamenii. Japonezii, de exemplu, nu au un cuvant care sa exprime refuzul. Aici aud „nu“
tot timpul.
La fel, sa muncesc pe un vas de pescuit in Alaska a fost foarte greu. Sper sa nu mai muncesc atat de greu niciodata in viata mea. Toate acestea m-au ajutat sa cresc.

MP: Ce v-ati propus pentru Doncafe?
LL: Sunt doua lucruri pe care trebuie sa le facem pentru Doncafe. Primul este sa construim brandul. În acelasi timp, trebuie sa aparam businessul. Avem 40% cota de piata si nu putem ignora faptul ca noi schimbam intentionat perceptia pe care consumatorii o au despre brand – il premiumizam, il imbunatatim. Mai intai, sa anuntam oamenii ca exista un brand numit Doncafe, sa le explicam in ce consta, sa le starnim curiozitatea si interesul in aceasta noua propunere si sa-i determinam sa cumpere. Si toate acestea intr-o perioada de sase saptamani.

In mod normal, cand lansezi un brand de care n-a auzit nimeni, construiesti notorietatea treptat, pe masura ce castigi si cota de piata. Ceea ce nu este valabil pentru Doncafe. Strategia pentru Doncafe este sa-i furnizez credibilitate ca brand de cafea, sa dau asigurari cu privire la standardele de calitate. Elita a inceput foarte bine, cand oamenii apreciau orice aparea si nu fusese cunoscut inainte, dar vremurile s-au schimbat. Oamenii au migrat catre produse premium in toate categoriile: sampon, alcool, automobile, mobila, tigari. În precedenta mea sedere aici, piata de tigari premium era de cinci procente, acum este de 45%. Se consuma mai mult si mai bine, iar noi trebuie sa facem brandul relevant pentru consumatori in noile conditii. Iar Doncafe este solutia. Este o marca italiana, cu boabe de cafea provenite din Brazilia. Cand vorbesti de productia de boabe de cafea, te gandesti la Brazilia; cand vorbesti de cafeaua prajita si macinata, te gandesti la Italia. Noi le imbinam pe amandoua. Cred ca aceasta pozitionare va fi de succes.

MP: Cum alegeti oamenii cu care lucrati?
LL: Caut, de obicei, potentialul. Cand aduc pe cineva „in barca“ nu ma intereseaza neaparat deprinderile, cunostintele, ci atitudinea corecta, un background interesant si daca poate aduce in echipa ceva nou. De asemenea, incerc sa echilibrez echipa din punct de vedere al personalitatilor. Oamenii pot face prezentari minunate in power point, pot da foarte bine in fata sefului, dar pot fi, in acelasi timp, total neproductivi. Asa ca incerc sa aduc laolalta personalitati, experiente, cunostinte diferite. Ceea ce cred ca este cu adevarat important este crearea spiritului de prietenie, de camaraderie. Nu cred ca doar respectandu-se reciproc, membrii unei echipe pot da rezultate. Nu este suficient.

MP: Exista oameni care v-au influentat in cariera?
LL: Sunt cativa oameni care m-au impresionat, iar doi dintre ei sunt chiar aici, in Romania. De la unul dintre primii sefi pe care i-am avut am invatat sa fac tot ce pot, sa muncesc cat de mult pot si sa-mi fac datoria. Era un tip de varsta mea, dar care era intr-o pozitie mult avansata si castiga mult mai mult decat mine. L-am intrebat: „cum ai ajuns aici, atat de tanar“, iar el mi-a raspuns: „am muncit ca disperatul, am facut tot ce mi-a stat in putinta sa pun piciorul in usa persoanei potrivite si, odata ajuns acolo, am muncit mai mult decat oricine, m-am implicat, si a mers“. Era si un tip foarte inteligent.
De la altcineva am invatat importanta relatiilor, iar, de la altul, lectia pe care am invatat-o a fost sa acord incredere celorlalti si sa-mi asum toata vina, ceea ce este un mod foarte eficient de a lucra, cel putin cu cei pe care ii ai in subordine. Vei crea astfel o echipa care te va iubi, te va respecta si te va sprijini. Acesti trei oameni au insemnat ceva in viata mea.

MP: Cum masurati succesul?
LL: O modalitate ar fi prin rezultatele pe care te astepti sa le obtii ca si cota de piata, ceea ce reprezinta o evaluare foarte rece, obiectiva, dar necesara.
Modul in care masor propriul succes este abilitatea de a-mi creste oamenii, de a-i instrui si de a le da aripi. Pe parcursul carierei mele au fost 11 persoane pe care le-am ajutat personal sa se dezvolte, le-am adus intr-o echipa, i-am instruit si am avut grija sa nu rateze oportunitatile. Si aceasta este o modalitate de a-mi masura propriul succes profesional si, de ce nu, si personal. Cred ca un expat trebuie sa realizeze ca are doua responsabilitati. El trebuie sa inteleaga ca motivul pentru care a fost adus intr-o tara straina nu este pentru ca sunt apreciate diferentele culturale sau fata lui simpatica, ci pentru ca acea companie doreste rezultate, repede. Dar cealalta responsabilitate a unui expat este sa dezvolte si sa conduca organizatia aducand oameni si instruindu-i pentru a putea prelua, la randul lor, functii de conducere si a deveni de succes. Acestea sunt cele doua mari responsabilitati ale oricarui profesionist care isi doreste sa reuseasca international.

MP: Ati avut prilejul sa cunoasteti diferite tipologii de consumatori. Puteti spune ca exista trasaturi comune?
LL: Nu, cu siguranta nu. Un studiu facut de BAT la nivel global a incercat sa asocieze diferite tipuri de personalitati / comportamente cu aspiratii in ceea ce priveste brandurile si categoriile. Studiul a identificat diverse corelatii mai ales in segmentele premium si economic, dar geografic, am descoperit ca exista piete dezvoltate si in dezvoltare. Pentru mine, acestea sunt cele doua mari tipologii de consumatori. Daca ar trebui sa gestionez la nivel global un portofoliu de branduri ca director de marketing si ar trebui sa impart responsabilitatile pe regiuni, n-as include Europa de Vest, Europa Centrala si Europa de Est in acelasi grup. As pune Europa Centrala si de Est in acelasi grup cu Asia, iar apoi as lua restul Europei, America si poate Japonia si as crea un alt portofoliu de marci.
În Europa Centrala si de Est si Asia este vorba de oamenii imbogatiti recent, de marcarea statutului personal intr-o societate care este foarte noua, din multe puncte de vedere. În America toate acestea sunt foarte diferite. Oamenii sunt mai impacati cu ei insisi, se simt bine asa cum sunt.

MP: Ati avut prilejul sa participati la nenumarate traininguri. Va aduceti aminte de unul, in mod special?
LL: Cred ca cel mai bun training pe care l-am parcurs a fost la BAT, un training de brand value segmentation, care aborda segementarea consumatorului intr-un mod pe care nu il mai intalnisem pana atunci. M-a iluminat, pentru ca brusc am incetat sa ma gandesc la brand si am inceput sa ma gandesc la consumatori, la oameni, la cumparatori. Trainingurile de trade marketing au fost, de asemenea, foarte interesante, pentru ca am vazut cum analizeaza cumparatorii rafturile, ce cauta, la ce se uita. Mi-a placut, de exemplu, sa urmaresc, acum cateva zile, cum cumparau cafea oamenii intr-un hypermarket. La racoritoare sau scutece puneau in cos exact ce doreau, dar la cafea se opreau, analizau, citeau ambalajul, comparau. Sunt multe informatii pe care oamenii le doresc inainte sa ia decizia de cumparare a unei cafele, ceea ce pentru un om de marketing reprezinta o oportunitate imensa de a interactiona cu consumatorul sau.

MP: Ce ar fi intelept de facut in vremuri de criza din punct de vedere al marketingului?
LL: In FMCG lucrurile sunt diferite. Majoritatea categoriilor fac parte din viata ta, nu vei inceta sa bei sau sa mananci, doar pentru ca este criza.
Cei din industria de electrocasnice sufera teribil acum, cred ca scaderile lor sunt de 20%. In FMCG – am observat in Rusia, in Thailanda – migrarea catre marci mai ieftine se intampla de abia cand oamenii isi pierd locurile de munca. Acesta este indicatorul cheie pentru mine: somajul. Bucurestiul si orasele mari au cea mai scazuta rata a somajului, de aceea as fi surprins daca somajul ar deveni o problema. La fel, chiar daca mai putini, banii vor contina sa vina in tara. In ce ne priveste, noi vom investi si mai mult, nu ne vom intoarce la Elita, vom promova agresiv Doncafe.
Sunt 30 de miliarde de euro care vin de la UE, 20 de miliarde din investitii straine directe, repatrierea banilor muncitorilor din strainatate, oameni ale caror salarii cresc cu 20% de cativa ani, in timp ce ponderea celor cu credite ipotecare este de doua procente. Unde este marea vulnerabilitate?
În SUA, oamenii traiau peste posibilitatile lor reale. Am vazut cazuri in care oamenii si-au pus ipoteci pe case pentru a-si cumpara barci cu motor sau un Mercedes.

MP: Cum vedeti piata de cafea din Romania?
LL: La nivel international, exista o mare varietate de produse, pe toate palierele de pret. Ceea ce se intampla, insa, este ca zona de mijloc se ingusteaza. De aceea si noi trebuie sa fim foarte agresivi cu Doncafe, pentru a-i consolida pozitionarea premium cat mai repede. Oportunitatea marcilor de masa de a comunica la nivel de masa dispare foarte repede, pentru ca nici consumatorii nu mai sunt o masa. Canalele de comunicare se numara acum cu sutele. Daca ma uit la jucatorii si brandurile de cafea din aceasta piata, nu exista o diferentiere clara si nici inovatie. Este o categorie destul de stabila, iar noi avem ocazia de a o „zdruncina“ si de a arata ca suntem aici si suntem diferiti si relevanti pentru acel segment de consumatori interesant pentru Doncafe.

MP: Cum v-ati descrie, ca manager?
LL: Cred ca la fel cum m-as descrie ca persoana: pasionat, intreband „de ce“ de trei ori si cerandu-le oamenilor sa aiba o motivatie in spatele deciziilor. Modul meu de lucru este sa agream impreuna „ce“ si apoi fiecare sa stabileasca „cum“. Cred ca este un lucru absolut obligatoriu daca vrei sa-i dezvolti pe oameni, daca vrei sa ai o organizatie care sa se dezvolte. Altfel, vei avea oameni frustrati care vor dori sa plece sau vei avea o mana de oameni care nu se vor dezvolta niciodata si o organizatie slaba.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content