La un pahar de... comunicare

Roxana Chis | 

Specialist In-Store Communication

Fiecare produs, fiecare obiect, fiecare mesaj din magazinul dumneavoastra trebuie sa aiba un sens foarte clar determinat. Oricare dintre rafturile magazinului trebuie sa respecte cateva criterii obligatorii: sa fie plin, bine aprovizionat, sa fie atractiv, sa fie usor accesibil si bine organizat.

Printre cele mai delicate rafturi ale magazinului se numara acela al bauturilor. Acestea, reunite, trebuie sa ofere per ansamblu, indiferent de dimensiunile magazinului, perspectiva unui perete de bar care sa stimuleze prin estetica, diversitate si inspiratie dorinta de achizitie din partea clientilor.

Raionul de bauturi este, de fapt, un magazin in magazin. Particularitatile acestor produse, fie ca vorbim despre bauturile alcoolice, racoritoare sau despre apele minerale, presupun o asezare specifica a rafturilor, dar si o abordare speciala din punct de vedere al marketingului si comunicarii. In plus, daca stam sa analizam lucrurile din perspectiva impartirii domeniului pe categorii si subcategorii de produse, diversitatea acestui tip de produs reprezinta o provocare pentru orice retailer care doreste sa compuna o ambianta speciala in magazinul pe care il gestioneaza. Acesta trebuie sa aiba in vedere foarte multe aspecte atunci cand vine vorba despre prezentarea si comercializarea bauturilor: sezonul isi impune regula termica, mai cu seama in cazul berii, al apei si al bauturilor racoritoare, bauturile spirtoase obliga la un plasament in raft care sa faca pe nesimtite trecerea catre bauturile energizante, carbogazoase sau catre cocktailuri, iar vinurile merita un loc prin care sa isi evidentieze deopotriva calitatile proprii, dar si potrivirile cu alte produse pe care acelasi magazin le pune la dispozitia clientilor sai. Pe de o parte, supermarketul este un spatiu generos pentru categoria bauturi, beneficiind de o adresabilitate larga in randul consumatorilor, comparativ cu un magazin specializat, de exemplu, in bauturi, unde mai ales connaisseur-ii intra si cumpara. Ceea ce poate fi un avantaj, insa, se poate transforma usor intr-un dezavantaj si de aceea vom incerca sa trecem in revista de aceasta data valentele de care dispune in magazinul general raionul de bauturi, si in special cel de vinuri.

Apelati la solutii neconventionale de semnalizare
Berea este ...privilegiata la plecarea fie din raft, fie din frigider, ajutata fiind de orice o inconjoara, de la variantele diverse de ambalaj, pana la pret si la spiritul sportiv - care deseori o insoteste dincolo de magazin, in virtutea obiceiurilor de consum si a iubirii pentru fotbal. Cu toate acestea, nici chiar ei nu ii strica sa o ajutam in afara raftului in care clientul este obisnuit sa o gaseasca, oferindu-i plasamente secundare, surprinzatoare, neconventionale. Este posibil ca prin prezenta propriu-zisa sa nu fie intotdeauna posibil sa plasati o bere langa alune, chipsuri sau sticksuri, dar puteti reaminti consumatorilor ca aceste produse merg perfect cu berea prin stoppere sau stegulete prin care sa semnalizati acest lucru. De asemenea, este pacat sa nu valorificati „sufletul pereche” al berii, micii si carnatii, si sa nu lasati si acolo un semn al prezentei berii in magazinul dumneavoastra la raftul cu aceste produse complementare ei.

Vinul dupa bere, o placere!
Aminteam mai sus despre sansa de a nu vinde vin intr-un magazin specializat. Poate parea cumva paradoxal, dar daca intr-un magazin dedicat vinului totul este special gandit pentru diversele lui sortimente, iar clientii stiu exact ce cauta, in magazinul general tocmai nevoia de ghidaj, atat a produsului, cat si a consumatorului, dezvolta aceasta situatie intr-una favorabila procesului de achizitie, precum si celui de comunicare.

Vinurile reprezinta categoria care are nevoie de o prezentare speciala daca doriti sa cresteti vanzarile atat per categorie, cat si pe segmentele de produse colaterale. De aici si sansa de a va evidentia in ochii clientilor. In primul rand, rafturile trebuie organizate pe segmente de gust si de culoare, precum si in functie de nivelul de pret. Gamele de vinuri trebuie incununate de cele de vin spumant si sampanii, raft pe care merita sa-l scoateti cumva in evidenta, fie printr-o rama aparenta care sa semnalizeze calitatea si fastul, fie prin etichete diferite de toate celelalte: aurii, argintii sau cu textura, forma si dimensiuni diferite de restul etichetelor de raft.
In cadrul raionului de bauturi, zona vinurilor merita sa fie semnalizata prin elemente preluate din natura, mai ales ca in functie de sezon ele se pot adapta: frunze de vita, ciorchini de struguri, precum si alte elemente din apropierea vinului: carafe, butoiase, decantoare stilizate pot recrea atmosfera care sa aminteasca de vie sau de crama, atragand astfel atentia consumatorului. Cele mai eficiente metode de a creste interesul fata de aceasta categorie si de a incuraja vanzarile sunt solutiile neconventionale de semnalizare a prezentei vinului. Daca nu exista suport efectiv din partea producatorilor si a brandului, este foarte util si destul de indeajuns sa semnalizati – prin propriile puteri – prezenta vinului in magazin pur si simplu, si nu a unui vin anume. Coreland produsele complementare din magazin, veti gasi nenumarate punti de legatura pana la rafturile de vinuri. Pestele, carnea de pui, vita, porcul sau vanatul, branzeturile, pastele fainoase sunt produse care au nevoie sa fie insotite de vin. Chiar si la raionul de fructe puteti mentiona in dreptul strugurilor ca aveti si varianta lor lichida!!! Pentru toate aceste zone care fac atingere cu vinul puteti folosi, in functie de disponibilitatile de buget, semnalistica de raft (stoppere, woblere, shelf talkere), sau mici pliante cu recomandari de mancaruri insotite de vinuri care sa li se potriveasca perfect.

Nu ratati sub nici o forma evenimentele si momentele speciale: zilele onomastice trebuie corelate in mod obligatoriu cu raionul de vin, purtand mesaje adaptate momentului: „La multi ani, Ioane (George, Gheorghe, Mihai, Vasile etc.)”, „Pentru Ioana (Maria, Ana, Violeta etc.). La fel, toate sarbatorile din timpul anului, precum si cele pe care va este la indemana sa le creati in propriul plan de comunicare a magazinului, sunt ocazii eficiente de a deschide ochii si apetitul clientilor pentru aceste produse.
Mai puteti incerca punctual, sau conectat cu evenimente speciale (sportive, in cazul berii, ceremonioase in cazul vinului si a sampaniilor) sa amplasati mesaje la casa de marcat, reamintind clientilor ca e cazul sa sarbatoreasca seara intr-un mod special.

Nu degustarilor!
Ce sa nu faceti niciodata la raionul de bauturi? Degustari! Nu este locul potrivit! Puteti suplini transmiterea informatiilor in aceasta maniera care se potriveste doar petrecerilor sau vizitelor de crama printr-un leaflet sau printr-o revista dedicata bauturilor pe care le aveti in magazin, prin care aveti ocazia sa transmiteti detalii importante despre acest tip de produse si care va da prilejul sa le prezentati in varianta completata de retete si contexte de consum. Clientii vor fi foarte incantati sa descopere fascinanta lume a combinatiilor fericite dintre mancare si bautura si vor sti ca le pot gasi oricand in magazinul dumneavoastra.
In special in privinta berii si a vinurilor, puteti organiza diverse evenimente cu producatorii si distribuitorii acestor produse, de la promotii speciale, pana la realizarea de cluburi prin care sa stimulati si sa rasplatiti loialitatea consumatorilor. Raftul ramane un punct de legatura foarte puternic intre produs si consumator, iar prezenta celui din urma la raft inseamna atat pentru magazin, cat si pentru produs o sansa importanta de a deschide si de a mentine un dialog pe termen lung cu consumatorul.
In concurenta directa cu obiceiurile de consum in afara casei, bauturile au un motiv in plus sa isi valorifice cu inteligenta prezenta in magazin. Este posibil ca in contextul actual posibilitatea oamenilor de a frecventa restaurante si locatii horeca sa mai scada, iar magazinul trebuie sa beneficieze de avantajele lui in acest sens.
Placerea de a bea un pahar de bere sau de vin cu familia si cu prietenii trebuie mentinuta in spatiul intim al casei, cu atat mai mult cu cat criza economica este posibil sa afecteze dinamica si efervescenta consumului in spatii publice.

Comunicati situatii, senzatii
Vazut de la un pas lateral, raionul de bauturi trebuie sa-l faca pe consumator sa se simta ca intr-un bar in care abundenta este deplina, de la apa, la sucuri si toata gama de bauturi alcoolice.
Si pentru ca bautura nu are sens decat in compania celor dragi si in acompaniamentul gastronomic al aromelor si gusturilor, tot ce inseamna bautura trebuie sa cupleze cu elementele care o completeaza. In acest fel, nu ii imbiati pe oameni sa bea, ci sa savureze viata. Ii ajutati sa combine senzatii si momente placute. Le oferiti posibilitatea de a gasi in magazinul dumneavoastra tot ce le trebuie pentru o masa completa, decenta si sanatoasa. Ii asigurati ca pot gasi oricand in magazinul dumneavoastra o idee buna pentru o reteta reusita sau pentru un cadou potrivit unui eveniment sau ocazii speciale.
Tot in raionul de bauturi puteti sa le spuneti sau, dupa caz, sa le amintiti oamenilor ca anumite vinuri merg bine cu o anumita ciocolata sau ca o cafea se asorteaza cu un cognac sau cu un lichior.
Este foarte important sa comunicati dincolo de raft in cazul produselor complexe, care, prin natura lor, apeleaza la situatii sau senzatii mai deosebite. De aceea, in cazul acestor produse trebuie sa ganditi in detalii foarte amanuntite.

Ca totul sa fie perfect la raionul de vin trebuie sa incercati sa puneti la dispozitia clientilor pungi de cadouri si ambalaje speciale, cutii, fundite si chiar felicitari, magneti de frigider sau lumanari parfumate. In special pentru rafturile de vinuri este recomandat sa insotiti oferta cu accesorii specializate, atat cat va ingaduie anvergura. Pot fi doar tirbusoane si dopuri speciale, daca nu aveti posibilitatea de a largi gama destul de elaborata de accesorii.
Pentru intreg magazinul ambianta este extrem de importanta, dar in cazul raionului de bauturi ea trebuie sa fie una generatoare de actiune, in care oamenii sa se simta bine si sa doreasca sa ia cu ei acasa o „mostra” de atmosfera buna.