FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > "La capitolul promotii, cuvantul de ordine este inventivitatea"

"La capitolul promotii, cuvantul de ordine este inventivitatea"

Mizand pe o strategie de piata proactiva prin lansari de produse, rebrandinguri si mecanisme promotionale noi sustinute de un buget considerabil mai mare decat in 2010, producatorul Orkla Foods Romania estimeaza o crestere a volumelor de vanzari in 2011 fata de anul trecut. Care sunt asteptarile pentru anul viitor? Un consum inca rezervat, influentat puternic de mediul extern si bazat pe ecuatia pret/valoare, anticipeaza directorul executiv al companiei.

Magazinul Progresiv: As vrea sa incepem cu un scurt bilant al pietei pe categoriile acoperite de Orkla Foods Romania si al activitatilor companiei in 2011.
Manuela Banu: Se vorbeste despre o tendinta de declin mai lent al pietei in ultimele 2-3 luni. Asadar, trendul din consum este in continuare descrescator.
Categoriile pe care activam, respectiv margarina, pate, ketchup, sosuri si mustar, sunt categorii de masa, unde nu s-au inregistrat schimbari notabile in comportamentul de consum al romanilor in ultimul an, avand evolutii relativ similare. In schimb, evolutia noastra in fiecare categorie a depins atat de particularitatile consumului cat si de proiectele pe care noi le-am realizat si de miscarile competitorilor.
Daca ne referim la Orkla Foods, 2011 este un an de crestere a volumelor de vanzari pe toate categoriile acoperite, ca rezultat al faptului ca am fost aproape de consumator si am reusit sa raspundem nevoilor acestuia aflate in concordanta cu ceea ce se intampla in economie.

M.P.: Cum a fost evolutia afacerilor Orkla Foods Romania in prima jumatate din an, comparativ cu cifrele bugetate la final de 2010?
M.B.:
Atunci cand am stabilit bugetul pe 2011, estimarile noastre privind dinamica pietei nu au fost foarte optimiste, ci similare cu ceea ce s-a intamplat in 2010. Ceea ce am incercat noi a fost identificarea cailor de consolidare a afacerii si de crestere a business-ului pe fiecare categorie in parte.
Bugetele alocate in acest an pentru sustinerea fiecarei categorii au fost considerabil mai mari decat cele din 2010. Ritmul de crestere este de ordinul double digit (peste 10% - n.r.). De asemenea, numarul lansarilor din acest an este mai mare decat cel din 2010.

M.P.: In acest an, compania a finalizat proiecte mari de rebranding si lansari de produse. Ce au urmarit aceste proiecte?
M.B.:
Consumatorul este cel care ne indica directia de mers,
iar ceea ce am observat este ca ii plac culorile vii, ii place frumosul si vrea sa fie inconjurat de lucruri optimiste. Cel mai recent proiect finalizat este rebrandingul Wiesana: brandul a beneficiat de o schimbare de logo, de ambalaj si de reteta, care raspunde mai bine dorintei consumatorului de a avea un stil de viata echilibrat. In octombrie am intrat si pe TV cu comunicarea pentru acest brand.
Tot pe segmentul margarinei, insa in subcategoria de gatit, o lansare recenta a fost Unirea Experta - un produs cu reteta unica pe piata, in dezvoltarea caruia ne-am folosit de expertiza noastra din segmentul margarinei industriale. Este un produs potrivit pentru prepararea deserturilor mai pretentioase, iar in platforma sa de comunicare este inclus si un site dedicat gospodinelor, care le ofera acestora informatii foarte utile pentru pregatirea deserturilor.

M.P.: Am observat ca majoritatea campaniilor de comunicare dezvoltate de brandurile de margarina in ultima perioada se bazeaza pe mesaje educative pentru consumatori. Care ar fi explicatia?
M.B.:
Margarina este un produs fabricat dintr-un mix de uleiuri vegetale extrase intr-un mod natural si noi consideram ca trebuie sa explicam mai bine consumatorului acest lucru. Multe dintre mesajele transmise consumatorilor de catre producatori sunt educative, deoarece vin dupa o perioada in care categoria nu a beneficiat de cea mai favorabila promovare in media.

M.P.: De unde credeti ca vine potentialul de crestere al categoriei de margarina pentru urmatorii ani?
M.B.:
In mod clar, potentialul de crestere vine din lansarea de produse capabile sa raspunda nevoilor consumatorului orientat tot mai mult catre o dieta echilibrata si alimentatie corecta. Consider ca este de datoria tuturor jucatorilor din piata sa promoveze clar categoria prin beneficiile aduse de produs din punct de vedere nutritional. In Romania, consumul anual de margarina este de circa 1,5 kg per capita, in timp ce pe piete europene mature cifra este de aproximativ 5 kg.

M.P.: Ce alte lansari de produse au sustinut cresterea businessului in acest an?
M.B.:
Tot in categoria produselor create pentru o alimentatie echilibrata se incadreaza si ketchup-ul fara zahar Tomi Light, lansat in acest an pe piata.
Ca raspuns la tendinta de downtrading (de orientare catre produse economice) pe care am remarcat-o in comportamentul de cumparare al romanilor, tot in acest an am relansat brandul La Minut prin intrarea acestuia pe segmentul de pate si prin intarirea prezentei sale in categoria de ketchup. Brandul a beneficiat de o sustinere importanta, avand pentru prima data o campanie de comunicare menita sa sprijine toate produsele din portofoliul acestuia. Promovarea brandurilor noastre are intotdeauna o abordare locala si mizeaza foarte mult pe traditional. De altfel, toate brandurile Orkla Foods Romania sunt marci locale, pe care vrem sa le tinem aproape de consumatorul roman si de traditie.
Pana la finalul acestui an vor  mai fi cateva noutati la nivelul portofoliului de produse, pe care le vom comunica, cu siguranta, la momentul potrivit.

M.P.: Orkla a intrat in Romania in 2002 printr-o achizitie, iar de atunci au fost mai multe preluari de branduri locale. Luati in calcul noi achizitii?
M.B.:
Strategia noastra nu exclude aceasta varianta. In general, luam in calcul achizitii de branduri puternice, pozitionate fie pe pozitia de lider de piata fie pe locul al doilea.
In acest moment, in portofoliul produselor distribuite in comert avem sapte branduri principale, iar in cel dedicat segmentului de clienti industriali avem alte cinci marci.

M.P.: Este Romania in momentul de fata o piata strategica pentru grupul Orkla?
M.B.:
La nivel de grup, exista o diversitate foarte mare de divizii de business, iar responsabilitatea crearii valorii in activitate este locala. In toate tarile in care grupul activeaza, managementul este local, la fel si puterea de decizie. Suntem un grup relativ mic la nivel mondial, insa un jucator mare pe pietele pe care activam. In Romania, de exemplu, suntem lider in categoriile de ketchup si mustar si ocupam pozitia a doua pe piata margarinei. Suntem lideri pe segmentul margarinei de gatit cu brandul Unirea, precum si cel mai mare furnizor de margarina industriala (pentru patiserii, cofetarii, fabrici, brutariile din interiorul supermarketurilor si hypermarketurilor, etc). De asemenea, pe piata pate-ului suntem un jucator important.

M.P.: Care este sistemul de distributie al Orkla Foods Romania si ce schimbari au fost in ultimul an?
M.B.:
Atat pentru acoperirea retailului traditional cat si a celui modern lucram cu parteneri de distributie, cu care suntem in legatura permanenta. Planurile de business le dezvoltam impreuna cu ei.
Vazand modul in care evolueaza comertul traditional, in ultimul an a existat o schimbare la nivel organizational in echipa noastra de vanzari. Noua structura urmareste o mai buna coordonare a activitatilor de implementare a promotiilor, de dezvoltare a diferitelor actiuni regionale de promovare. Practic, au fost create pozitii de manageri regionali de vanzari, cu putere de decizie, astfel incat acum lucram mai mult cu Area Sales Supervisori (subordonati directorului de vanzari pe retail) decat cu Sales Representatives. Comertul traditional continua sa fie un canal important de vanzare pentru Orkla Foods Romania. Atata timp cat exista un consumator in magazinele traditionale, noi trebuie sa fim acolo.

M.P.: Cum a fost activitatea promotionala a companiei in 2011, comparativ cu anul trecut?
M.B.:
Anul acesta am continuat sustinerea vanzarilor prin promotii in linie cu 2010. Cuvantul de ordine a fost in 2011 inventivitatea, gasirea unor abordari mai atractive. Trebuie sa recunoastem ca piata este in acest moment saturata datorita numarului mare de promotii, oferte si discounturi de pret existente la raft.
Faptul ca activam in mai multe categorii ne-a dat ocazia de a face cross-promotion, exemple recente fiind margarina Linco cu pate-ul Ardealul si ketchup-ul Tomi cu mustarul Bunica. Cumparatorilor margarinei Unirea le-am oferit cadou, in cadrul unor campanii promotionale, o tava de cozonac si esente pentru prajituri.
Am avut, de asemenea, campanii neconventionale pentru brandul Tomi.

M.P.: Pana la finalul anului va asteptati ca vanzarile in volum sa ramana pe un trend ascendent? Care sunt asteptarile pentru 2012?
M.B.:
Da, ma astept sa finalizam anul cu o crestere a volumelor de vanzari, tinand cont atat de dinamica pozitiva inregistrata pana acum, cat si de proiectele de marketing pe care le vom implementa in ultimele luni din 2011.
In ceea ce priveste anul 2012, la finalul lui septembrie am avut prima sedinta de buget. Ne asteptam sa vedem un consumator in continuare precaut, atent la ceea ce consuma si la valoarea pe care o primeste in schimbul banilor cheltuiti pentru un anumit produs.
Þinand cont de presiunile inflationiste, de rata ridicata a somajului, de situatia internationala si de presiunea pe moneda Euro, sunt convinsa ca 2012 va fi un an plin de provocari, in care vom fi cu totii nevoiti sa gasim solutii de atenuare a influentelor negative din exterior.

Ceea ce ne dorim este sa fim realisti in construirea bugetului, sa fim proactivi si flexibili. Eu cred ca atitudinea proactiva a fost cea care a caracterizat cel mai mult anul 2011. In 2010 am simtit ca industria alimentara mai mult a reactionat la piata, nereusind sa preintampine schimbarile din relatia cu consumatorul si cu partenerii de business. Legat de 2012, sa nu uitam ca singura constanta pe piata in ziua de astazi este schimbarea, iar o influenta internationala poate schimba lucrurile intr-un ritm foarte rapid. Ca manageri, trebuie sa ne pregatim sa raspundem schimbarii cat se poate de repede si sa ne motivam oamenii din echipa.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content