Ketchup si mustar: concentrare vs. fragmentare

Anul 2008 a fost un an bun, atat pentru categoria mustarului, cat si pentru cea a ketchup-ului, mai ales din punct de vedere valoric. Daca cresterile volumice au trecut usor de 10, respectiv 15 procente, majorarile in valoare au tins spre 30%.

Chiar daca isi traseaza inca drumul catre maturitate, evolutia celor doua categorii indica un progres important, fiind vorba de cresteri de peste 15 procente in volum pentru ketchup si de peste 10%, pentru mustar. Mai mult, in 2008, atat ketchup-ul, cat si mustarul au inregistrat majorari valorice semnificativ mai mari fata de volume, conform acelorasi date.
Daca facem o paralela intre cele doua categorii, notam cel putin doua observatii importante. Prima se refera la faptul ca segmentul ketchup a inregistrat o crestere mai pronuntata din punct de vedere al volumului de vanzari in 2008 fata de 2007, in comparatie cu segmentul mustar, crestere ce indica un pontential mai ridicat si un consum dinamic, in cazul primei categorii mentionate. O a doua observatie se refera la cresterile in valoare, sensibil apropiate si mai mari in raport cu alte segmente. Surpriza in acest caz o constituie segmentul mustarului care a inregistrat in 2008 o crestere 29,8% fata de anul anterior, fenomen ce se explica prin sofisticarea produselor si prin rafinarea consumului.

Concentrare variabila pe categorii

Concurential, situatia celor doua segmente difera substantial, astfel ca, daca la ketchup se ramarca o concentrare destul de puternica (peste 80% in volum si valoare), pentru segmentul mustar situatia este mult mai relaxata.
In 2008, topul primilor cinci jucatori in categoria ketchup in functie de volumul vanzarilor realizate avea urmatoarea structura: European Food, Orkla Foods, Sima Bucuresti, West Food Industry si Unilever. Cu o inversare de pozitii in cazul ultimilor doi jucatori, categoria ketchup-ului pastreaza aceleasi nume si in topul realizat in functie de valoare. Din perspectiva concurentei, in cazul ketchup-ului, vorbim de o cota cumulata pentru primii cinci producatori, de 84,4% in volum si 83,4% in valoare.
In cazul mustarului, dupa cum precizam mai sus, piata este mult fragmentata. Astfel se explica o cota cumulata de doar 44,4% in valoare si 53,5% in volum a primilor cinci producatori de mustar. Cei cinci, fara diferente volum-valoare, sunt urmatorii: Unilever, Orkla Foods, Nestlé, Overseas Romania si Trust Orizont.

Diversitate la raft

Caracteristicile concurentiale privind producatorii sunt valabile si in cazul brandurilor, astfel ca, pentru ketchup, este specifica o concentrare puternica in jurul primelor cinci branduri (Regal, Tomi, Spring, La minut, Olympia – cota cumulata de 80,2% in volum si Regal, Tomi, Spring, Hellmanns si Olympia – cota cumulata de 79% in valoare), in vreme ce, in cazul mustarului, piata este mult fragmentata. Cota cumulata a primelor cinci marci in acest caz – Knorr, Maggi, Bunica, La Minut si La Grande Famiglia – este de doar 38,7% in volum si 49,9% in valoare.

Mustarul la borcan, in top

Dupa cum mentionam la inceputul articolului, inovatiile de produs au condus treptat la diversificarea si cresterea calitativa a ofertei, atat in categoria ketchup, cat si in cea a mustarului. Noutatile nu se limiteaza insa la varietate de arome si ingrediente, ci si la ambalaj, etichete si gramaje. Datele Nielsen arata ca, pentru mustar, cele mai vandute sunt borcanele. Acestea sunt in top vanzari in 2008, cu un procent de 54,1% din volum si 59,2% din valoare. Mai mult, in comparatie cu 2007, se observa o usoara crestere a mustarului ambalat in borcane, in detrimentul mustarului la pahar. In ceea ce priveste ketchup-ul, din observatiile conturate in urma vizitelor in magazine, ambalajele cele mai frecvent intalnite sunt sticlele de plastic.

Traditional, in distributie

Din punct de vedere al canalelor de distributie, exista similitudini clare intre ketchup si mustar, magazinele alimentare fiind dominante in vanzari in ambele cazuri. In ceea ce priveste ketchup-ul, in 2008 magazinele alimentare au realizat 59,1% din volum si 58,7% din valoarea vanzarilor, in vreme ce pentru mustar, magazinele alimentare inseamna peste 60% din vanzari – 65,9% din volum si 61,4% din valoarea acestora.
Poate fi remarcata insa o tendinta de crestere, in 2008 comparativ cu 2007,  a hyper si supermarketurilor, in detrimentul magazinelor traditionale. Explicatia tine in mod particular de expansiunea teritoriala importanta a formatelor moderne de comert, mai ales in 2008, care au deturnat cumparatorii de la asa zisele magazine traditionale.
Ketchup-ul si mustarul reprezinta doua produse foarte bine ancorate in obiceiurile de consum ale romanilor. Dupa cum releva un studiu Synovate realizat pentru Magazinul Progresiv, cele doua sunt cele mai cumparate produse din categoria sosurilor.