Investitiile in productie merg inainte

Romaqua, cel mai mare imbuteliator de apa minerala si cel mai de temut competitor al multinationalelor pe piata berii si pe cea a bauturilor racoritoare de fructe, revine la planuri de investitii in fabrica de la Sebes pentru dublarea capacitatii de productie si anunta doua lansari de produse pentru 2011. Nicolae Palfi, Vice-Presedinte si actionar al Romaqua Group Borsec, spune ca vanzarile ar putea reveni in acest an la nivelul din 2009, fiind sustinute si de recenta extindere a portofoliului cu doua branduri mari, Dorfer
si Cico.

Magazinul Progresiv: Berea Albacher a luat 6% din piata in doi ani si jumatate de la lansare. Ce planuri aveti cu Dorfer, brandul nou lansat pe piata?
Nicolae Palfi: Piata cea mai dura pe care activam este cea a berii, daca ne uitam la competitie, insa Albacher a reusit sa se impuna si sa-si continue cresterea in criza.

Cu Albacher, noi am vrut sa avem un produs la PET pozitionat pe segmentul mainstream, gandindu-ne ca pe segmentul premium nu poate ajunge decat berea la sticla sau la doza. Consumatorul l-a luat si l-a pozitionat insa pe segmentul premium PET, unul dintre motive fiind materialele din ambalaj care ne permit sa venim pe piata cu un produs cu un termen de valabilitate marit la 180 de zile, in conditiile in care termenul normal este de 45-90 de zile.
Astfel incat a trebuit sa venim cu un produs nou care sa tinteasca segmentul mediu - Dorfer (lansat pe piata la finalul lui 2010 - n. red.). Cu el vrem sa ajungem sa imbuteliem la capacitate maxima; fabrica din Sebes lucreaza acum la 80% din capacitate.

Practic, odata cu lansarea Dorfer demaram a doua etapa de dezvoltare a fabricii de bere de la Sebes, care vizeaza dublarea capacitatii de imbuteliere si care fusese planificata initial pentru anul 2009. Mai avem foarte putin de investit pentru a dubla capacitatea fabricii de la Sebes la doua milioane de hectolitri. Dublarea capacitatii si instalarea unei linii noi de imbuteliere a berii la sticla ne-ar costa in jur de 12-15 milioane de euro.
Chiar daca vom avea in continuare un mediu economic dificil, eu cred ca putem demara acest proiect in luna august a lui 2011, astfel incat sa putem intra pregatiti in sezonul cald de anul viitor.

M.P: Cum a primit piata bautura racoritoare Cico?
N.P.: A fost primit foarte bine, multi romani inca isi amintesc gustul traditionalei bauturi racoritoare Cico, pe care am reusit sa-l reproducem cu ajutorul furnizorului nostru de concentrate de fructe Dohler. Exista interes si din partea marilor lanturi de magazine sa listeze produse traditionale. De altfel, pana acum am avut o colaborare foarte buna cu acesti retaileri datorita produselor noastre tractor – Borsec, Giusto Natura, Albacher - care au continuat sa le aduca vanzari in crestere chiar si in 2010, un an dificil si foarte solicitant pentru noi.

M.P: Ce ne puteti spune despre vanzarile inregistrate in 2010?
N.P.: La nivelul grupului Romaqua, noi am pierdut 4,75% din volumele de vanzari in 2010 fata de anul anterior. A fost primul an de scaderi pentru noi, insa este important de mentionat ca declinul a fost mult mai mic decat cel inregistrat la nivelul pietei: apa imbuteliata, de exemplu, a scazut cu 8% in volum in aceasta perioada, la nivel local, segmentul bauturilor racoritoare carbogazoase cu un sfert, cel still drinks (bauturi racoritoare  plate cu continut de fructe de maxim 25%) cu 33%, iar berea cu circa 20%. Bauturile noastre racoritoare carbogazoase (Giusto) si berea au realizat cresteri de vanzari importante in 2010 fata de anul anterior.

M.P: Cum au evoluat exporturile in ultimii doi ani?
N.P.: Facem export doar pentru imagine. Livram pe pietele externe atat bere, cat si apa, bauturi racoritoare si cafea. Fiind volume relativ mici, nu ne-a fost greu sa le mentinem la nivelul anterior crizei, desi daca ne uitam pe toate pietele din afara vedem ca in ultimii doi ani acestea si-au redus foarte mult importurile.

Exportam bere chiar si in Germania. Printre pietele pe care am intrat in ultimii ani se numara Italia si Spania - tari in care vanzarile merg bine mai ales datorita comunitatilor mari de romani.

M.P: Aveti legaturi puternice cu Germania, care se vad si in rezonanta nemteasca a brandului Albacher. Ce colaborari ati avut de-a lungul anilor cu profesionisti germani?
N.P.: Reteta Albacher a fost creata cu suportul unor profesori de la Academia de Bere din München si testata, anterior lansarii pe piata, de peste 1.200 de consumatori. Nu am adus nicio schimbare in reteta berii dupa lansarea acesteia pe piata. Cat despre alegerea numelui Albacher, rectorul Academiei de Bere ne-a spus „Berea trebuie sa aiba patrie!”. Astfel, i-am legat numele de fabrica din judetul Alba.

In fiecare an trimitem angajati ai Romaqua la traininguri la Academia de Bere. De asemenea, pentru productia bauturilor racoritoare Giusto colaboram din 2004, de cand le-am lansat pe piata, cu o companie germana: Dohler, cel mai mare producator de concentrate din fructe din Europa.

M.P: Vanzarile grupului vor reveni pe crestere in acest an?
N.P.: In acest an vrem sa revenim la volumele de vanzari din 2009 si speram sa avem o evolutie tot mai buna din primavara. Sigur ca toata lumea isi doreste cresteri de volume de 20-30%, insa acestea mi se par nerealiste in conditiile actuale din piata; acest lucru nu inseamna insa ca nu suntem pregatiti pentru ele, daca vor veni. Avem capacitati de productie suficiente, schema noastra de personal a ramas intacta in ultimul an, iar oamenii nostri au antrenament in vanzari in conditii dure de piata.

Acestea sunt vremuri de executie calitativa, iar o canicula, de exemplu, te duce repede spre o executie cantitativa  care vine ca o relaxare pentru echipa de vanzari, dupa un an intreg de stres continuu. 2011 va fi primul an in care vom lucra cu mai multe bugete, ajustate in functie de evolutia pietei. Timp de 11 ani, pana in 2008, am lucrat cu un singur buget anual, iar abaterile erau in marja de 1%. In 2009 am lucrat cu doua bugete, iar anul trecut am crescut numarul la trei. Anul acesta lucram modelat, trebuie sa fim foarte interactivi cu piata: daca aceasta incepe sa creasca, vom aloca mai multe resurse  in sustinerea produselor. O sa facem miscari ca la sah, gandite rapid in functie de miscarile pietei.

M. P: In acest an anticipati elemente care sa inrautateasca si mai mult situatia economica actuala?
N.P.: Trebuie sa apara o relaxare a puterii de cumparare spre final de an, pentru ca spre asta se indreapta toata Europa.
Sunt destule elemente care pot concura spre o usoara relaxare a pietei: cresterea salariilor bugetarilor de 15%, anuntata recent, cursul de schimb leu/euro, iar daca va fi canicula in vara vanzarile vor fi impulsionate foarte mult. Nu am mai avut un sezon foarte bun, cu temperaturi mari constante, din 2007.
De altfel, cred ca daca am fi avut canicula in 2010 foarte multe companii din pietele pe care activam ar fi trecut fara probleme prin acest an.
Din pacate, in ultimele sapte luni piata locala a fost intr-o criza profunda, in care am constatat ca, indiferent de ceea ce am fi facut cu totii, rezultatele ar fi fost la fel de slabe.

M.P. Apar schimbari frecvente in comportamentul de consum, pe fondul instabilitatii mediului economic. Ce metode aveti pentru a surprinde din timp aceste schimbari?
N.P.: Uneori nu am rabdare sa astept studiile de piata ale companiilor de cercetare si atunci iau cativa oameni si mergem prin magazine, in special in cele de format mare din mall-uri. Am facut chiar un clasament neconventional al produselor care se vand cel mai bine, chiar si lunea, cand se inregistreaza cele mai proaste vanzari din saptamana. La un moment dat, dupa un asemenea test de opt ore ne-am dat seama ca potentialul pietei este foarte slab si trebuie sa acceptam aceasta situatie pentru ca nu avem de unde sa cerem rezultate mai bune. Am avut weekend-uri in care am stat si 3-4 ore prin magazine pentru ca simteam nevoia sa-mi dau seama ce se intampla cu consumatorul. Ma uit mai mult la consumator decat la produsele de la raft.

M.P: Ce lansari de produse va avea Romaqua Group in acest an?
N.P.: Pe piata apelor imbuteliate, litrajele mari, de 5-7 litri, si-au crescut vanzarile foarte mult, ceea ce a diminuat semnificativ rata de declin a pietei per ansamblu.
Din acest motiv, din aprilie vom demara imbutelierea apei oligominerale Aquatique si la PET de 5 litri si 7 litri. Chiar acum construim la Busteni o extensie a halei de productie. Pentru dezvoltarea fabricii de cafea din Bucurestii Noi (unde se afla si sediul central al Romaqua Group - n. red.) tocmai am contractat utilaje pentru prajirea semintelor si a alunelor si vom intra pe aceasta categorie noua in luna aprilie. Este o completare fireasca a portofoliului, tinand cont ca avem deja experienta in procesarea cafelei.

M.P: Cum vor fi sustinute brandurile din portofoliu prin promovare, in 2011 ?
N.P.: Vom avea o campanie media „Borsec 205 ani”, care speram sa ne aduca majorari ale volumelor de vanzari ale apei minerale Borsec. In 2006, datorita unei campanii sustinute, “Borsec 200 de ani”, vanzarile acestui brand au crescut natural cu 17% fata de anul anterior. Anul trecut, toate companiile si-au redus bugetele de promovare, iar noi am facut acelasi lucru, poate intr-o mai mica masura chiar si comparativ cu competitorii nostri de talie internationala.
De altfel, am fost foarte atenti la costuri in ultimii doi ani, insa nu am dat oameni afara.  In 2008 si 2009 am crescut salariile, in timp ce in 2010 am sustinut costurile suplimentare legate de impozitarea tichetelor de masa.

M.P. Cat de important este sistemul de distributie pentru a sustine revenirea pe crestere a vanzarilor?
N.P.: In acest moment, daca nu vinzi pe toate canalele de distributie nu poti avea succes. Avem o colaborare foarte buna cu retelele mari de magazine, in primul rand pentru ca produsele noastre au adus multora dintre ele cresteri de vanzari intr-un an foarte dificil.

In comertul traditional ne-am confruntat in ultimul an cu blocaje financiare. Problema cea mai importanta nu sunt intarzierile la plata marfurilor, pentru ca orice producator mare isi poate face niste rezerve pentru un flux de lichiditati sanatos in criza, ci lipsa perspectivelor de recuperare a banilor de la companiile care intra in insolventa. Din pacate, multe intrari in insolventa au fost provocate, unii au invatat sa profite de insolventa sau de faliment.
In ultima perioada am incercat sa-i ajutam pe micii comercianti sa-si rezolve problemele generate de lipsa de lichiditati prin oferirea de consultanta juridica sau prin eficientizarea portofoliului de produse livrate catre ei, chiar daca acest lucru a insemnat cresterea costurilor pentru noi.

Noi avem si patru divizii proprii de distributie, dintre care doua activeaza in Bucuresti - oras pe care il acoperim singuri, fara a apela la parteneri pe distributie.

M.P. Inca luati in calcul mutarea fabricii din Bucurestii Noi in afara orasului?
N.P.: Am vrut sa vindem terenul din Bucurestii Noi pe care avem acum sediul central, depozite si fabrica de preforme si de procesare a cafelei Metropolitan Café, pentru a ne muta in Mogosoaia, insa am inghetat acest proiect din cauza crizei.

In viitor, vom relua proiectul si – cel mai probabil – vom vinde terenul de circa 2 hectare unui dezvoltator imobiliar, pentru ca in Bucurestii Noi vad un potential mare de crestere a zonei comerciale sau rezidentiale.
Investitii in imobiliare am fi putut face si noi, insa politica grupului este de a nu ne diversifica activitatile in zone pe care nu le cunoastem. Noi stim sa facem fabrici si depozite, nu investitii in imobiliare - un sector foarte riscant, de altfel.