Interes in crestere pentru produsele specializate

Balsamurile si tratamentele de par raman o categorie care se adreseaza aproape exclusiv femeilor. Chiar daca exista si produse destinate barbatilor, acestea nu au ajuns inca la nivelul de „mass market”, in timp ce majoritatea produselor, destinate femeilor pentru parul deteriorat in urma vopsirii si coafarii sunt din ce in ce mai mult achizitionate din marile retele de magazine.

In ciuda faptului ca produsele de ingrijire personala au cunoscut, per ansamblu, scaderi ale vanzarilor ca urmare a scaderii puterii de cumparare, vanzarile de balsamuri si tratamente de par sunt in crestere. Unul dintre motive este ponderea redusa a vanzarilor din valoarea totala a pietei cosmeticelor.

„Dimensiunile inca mici ale categoriei se datoreaza nu doar unui grad redus de penetrare al acestor produse, ci si din cauza ca barbatii folosesc sampon si nu folosesc balsam, iar rotatia produsului in consum este mai mica decat cea a samponului”, afirma Cristina Maria, Brand Manager Divizia Cosmetice in cadrul Henkel Romania.

Mai mult decat atat, piata balsamurilor si a tratamentelor de par cunoaste o efervescenta a lansarilor, ca urmare a „democratizarii” categoriei, in conditiile in care tot mai multe consumatoare considera ca nu mai este nevoie sa mearga la coafor pentru un tratament de refacere a parului, putand obtine aceleasi efecte cu un produs achizitionat din comert.

Daca balsamurile, cu rol de revitalizare a parului uscat, au o notoriatate relativ mare, tratamentele de par si-au sporit prezenta pe rafturile magazinelor abia in ultimul timp. Acestea au captat insa atentia ca urmare a disponibilitatii lor in mult mai multe forme si modalitati de prezentare, sub forma de masti, seruri, lotiuni si rezolvand, totodata, probleme specifice fiecarui tip de par.

„In urma cu cativa ani, produsele erau mult mai generice, in timp ce in momentul de fata acestea sunt foarte specializate: pentru par intins, pentru par cret sau cu bucle, pentru varfuri deteriorate, pentru volum la radacina”, spun reprezentantii producatorului de cosmetice Farmec din Cluj-Napoca.

Vanzarile cresc in pas cu gradul de informare

Potrivit principalilor jucatori din piata produselor de ingrijire a parului, preferintele consumatorilor se schimba ca urmare a factorilor care le influenteaza acestora deciziile de cumparare. In primul rand este vorba de diminuarea puterii de cumparare, motiv pentru care, in ultimii ani, piata de profil a avut de suferit, insa isi revine usor. In conditiile in care valoarea cumparaturilor s-a redus, consumatorii s-au orientat catre produse mai ieftine sau care ofera o cantitate mai mare la acelasi pret, potrivit lui Istvan Tordai, proprietarul Tordai Hair Cosmetics din Targu Mures - distribuitorul produselor companiei Kallos pe piata romaneasca.

In al doilea rand, gradul de informare al consumatorilor a crescut foarte mult in ultimii ani, ceea ce a favorizat vanzarile in categorie. „Constrangerile bugetare nu au determinat consumatorii sa fie atenti doar la pret, ci au sporit gradul de informare in aceasta directie, iar internet-ul este principala sursa de inspiratie si consfatuire”, este de parere Cristina Maria de la Henkel, companie prezenta pe acest segment cu marcile Gliss, Syoss si Schauma.

Oana Davidoglu, Personal Care Category Marketing Manager in cadrul Unilever South Central Europe - companie prezenta pe categoria balsamurlor si tratamentelor de par cu gamele Dove Intense Repair, Dove Colour Repair, Dove Hairfall Control si Dove Nourishing Oil Care - considera ca „educatia este o componenta extrem de importanta”, iar ofertele combinate de sampon si balsam au ajutat la decizia de cumparare a produselor specializate de ingrijire.

„Consumatoarele sunt mai educate acum, constientizeaza efectele negative ale factorilor pe care i-am enumerat mai sus si s-au obisnuit sa achizitioneze produse de prevenire si tratare timpurie (masti hidratante, seruri cu protectie UV), evitand cat mai mult necesitatea unui tratament medicamentos”, afirma, la randul lor, reprezentantii Farmec, care detin pe acest segment gama Gerovital Plant Tratament, lansata in 2008.

In acelasi timp, creste interesul pentru aceste produse si din partea unor categorii de consumatori marginali, cum este cazul barbatilor, al caror interes pentru produsele de tratament anticadere si antimatreata este mult mai accentuat decat acum cinci ani.

O piata cu mai multe viteze

In cazul estimarilor privind cresterea vanzarilor de balsamuri si tratamente de par, previziunile principalilor jucatori de pe piata sunt destul de diferite. „Vanzarile de tratamente de par si balsamuri au avut o crestere spectaculoasa in 2011, in conditiile in care consumatorii au inceput sa isi dea seama de importanta acestor produse in vederea protejarii parului degradat de utilizarea vopselelor de par”, afirma Istvan Tordai.

Cresterea pietei este estimata la peste 20% de catre reprezentantii Farmec. In cazul Unilever, estimarile privind cresterea vanzarilor sunt mult mai reduse. „In 2011, valoarea pietei de balsamuri si tratamente vandute in magazinele de tip hypermarket si supermarket si in comertul traditional a crescut cu aproximativ 2%, iar in ultima perioada cresterea s-a accelerat, procentul fiind mai mare decat dublu”, a precizat Oana Davidoglu.

Valoarea vanzarilor de balsamuri de par in magazinele de tip hypermarket si supermarket, precum si in comertul traditional, este de aproximativ 10 milioane de euro, in timp ce tratamentele de par se apropie de vanzari de 3 milioane de euro, potrivit estimarilor Unilever.

Istvan Tordai considera ca tratamentele de par au crescut mai accelerat in ultima perioada, reusind sa ajunga la aproximativ 40-50% din valoarea pietei balsamurilor de par.

Lansarile revitalizeaza categoria

Cresterea vanzarilor a fost stimulata si de lansarile de produse noi in portofoliul principalilor jucatori de pe piata. „In mod constant lansam inovatii in acest domeniu, cu scopul de a fi cu un pas inaintea consumatorilor nostri din ce in ce mai sofisticati. In luna martie am lansat tratamentele sub forma de spuma. Am contribuit astfel la cresterea categoriei si la incurajarea persoanelor care erau reticente in privinta folosirii tratamentelor pentru ca le ingreuneaza parul”, afirma Cristina Maria. Tot in luna martie, Henkel a lansat si gama Syoss Silicone Free, destinata persoanelor cu parul subtire.

Si compania Farmec a extins gama Gerovital Plant Tratament lansand, in toamna anului trecut, sub-gama Pro Color care include trei produse adresate parului vopsit (sampon, masca si ser) cu dublu rol: de protectie a firului de par si de protectie a culorii. La randul sau, Unilever a lansat in noiembrie 2011 gama Dove Nourishing Oil pentru parul uscat, cu fire rebele, disponibila in variantele sampon, balsam, balsam-tratament si masca.

In cazul Tordai Hair Cosmetics, lansarile s-au tinut lant in ultimul an, cu trei game de produse noi, practic 80% din intreg portofoliul companiei fiind schimbat prin intermediul noilor ambalaje sau prin rebranding. Astfel, gama KJMN, lansata in urma cu opt luni, cuprinde tratamente si blasamuri in ambalaje noi usor de folosit, in variantele de 200, 500 si 1000 ml. In urma cu patru luni, distribuitorul cosmeticelor Kallos a lansat o alta gama, care cuprinde produse pe baza de argan, iasomie si vanilie, precum si un balsam herbal. Totodata, in luna aprilie a acestui an a fost lansata si gama GO GO, o gama cu design modern si usor de utilizat.

Hypermarketurile domina vanzarile

Vanzarile de balsamuri in retailul modern (hypermarketuri, supermarketuri si magazine de discount) reprezentau 75,6% din totalul volumelor de vanzari  in categorie in perioada mai/iunie 2011 – martie/aprilie 2012. In cazul tratamentelor de par, vanzarile din comertul modern reprezentau in aceeasi perioada 65,5% din total, potrivit datelor furnizate de  Nielsen Romania.

Valoric, cota hypermarketurilor, supermarketurilor si magazinelor cu discount este ceva mai scazuta, respectiv 72% in cazul balsamurilor si 53,5% in cazul tratamentelor de par, ceea ce arata ca retelele de magazine vand in general produsele cu pret mai mic din aceste doua categorii. „Comparand vanzarile din magazinele de tip hypermarket si supermarket cu cele din comertul traditional, canalul castigator este cel al comertului modern, cu o proportie superior majoritara”, reconfirma Oana Davidoglu.

Desi canalul inglobeaza si supermarketurile si magazinele cu discount, hypermarketurile detin de fapt „partea leului” in privinta vanzarilor de balsamuri si tratamente de par, in conditiile in care suprafata mare de vanzare permite alocarea de spatii generoase de expunere la raft a acestei categorii, inclusiv a segmentelor de nisa.

„Acest canal (hypermarketuri - n.r.) ofera nu doar spatiu pentru a expune tipuri variate de aplicare, ci si posibilitatea educarii si informarii consumatorilor prin diverse materiale promotionale la raft sau prin consultantii nostri de frumusete, lucru care este mai greu accesibil in magazinele din comertul traditional din lipsa de spatiu”, explica Cristina Maria de la Henkel Romania.

Al doilea canal ca importanta il reprezinta farmaciile, care detin 2,9% din volumul si 8,7% din valoarea vanzarilor de balsamuri. In cazul tratamentelor de par, farmaciile sunt mult mai bine reprezentate, avand o cota de 9,6% in volum, respectiv 35,7% in valoare din piata tratamentelor de par.

Principalii jucatori de pe piata balsamurilor de par sunt multinationalele. Valoric, primele cinci companii (L’Oréal, Procter&Gamble, Henkel, Unilever si Beiersdorf) detin 83,7% din piata. In cazul vanzarilor in functie de volum, situatia este usor schimbata. Alaturi de L’Oréal, Procter&Gamble si Henkel, in Top 5 se afla compania Kallos, ale caror produse sunt distribuite de Tordai Hair Cosmetics si vanzarile cumulate sub marcile proprii ale marilor retele de magazine.

Pe piata tratamentelor de par, cel mai mare jucator este producatorul local Farmec. In functie de valoarea vanzarilor, primele cinci companii (Farmec, L’Oréal, Henkel, Kallos si Procter&Gamble) detin 78,1% din valoarea vanzarilor. In privinta volumelor, Kallos este cel mai important jucator, cu o cota de piata estimata de companie la 40-45%, fiind urmat de Farmec, L’Oréal, Henkel si Procter&Gamble - toti acestia care detin impreuna 89,4% din totalul categoriei.