Inghetata, evolutie similara celei din 2009

In ultimii ani, oferta de inghetata s-a diversificat constant, iar consumul a crescut intr-un ritm de 20% de la an la an, tendinta neconfirmata insa si de anul 2009, cand, din cauza conditiilor economice dificile si, nu mai putin important, a verii nu foarte calduroase, categoria a dat un pas inapoi din punct de vedere volumic. Chiar si asa, piata locala de inghetata a reusit sa se mentina in jurul cifrei de 140 de milioane euro. Pentru 2010, dezideratul producatorilor este legat de mentinerea volumelor la nivelul celor de anul trecut, in jur de 35.000 tone, in timp ce, din perspectiva valorica, cei mai optimisti vorbesc si de o crestere de 10 – 20%.

Raportat la sezonul trecut, piata inghetatei este mult mai dinamica, dupa cum sin­te­tizeaza evolutia cate­goriei Asan-Mic Adriean, Director General, Top Gel. Se constata o expansiune a retailului modern, ceea ce a adus dupa sine si o mai mare uniformizare a consumului de-a lungul intregului an.

Nu mai putin important este faptul ca marile companii au investit vizi­bil in dezvoltarea portofoliului de produse, acordand un rol mult mai important inovatiei. Pe de alta parte, Bradut Costea, Senior Category Operation Ice Cream Unilever, spune ca „piata locala este mare si fragmentata. Este o piata de 600 mili­oane de lei, cu un ritm valoric ce nu se regaseste si in volume. Evolutia pietei se datoreaza unei cresteri accentuate a consumului inghetatelor de impuls, in special al inghetatelor pe bat si la cornet”.

Despre acelasi caracter dinamic si eterogen vorbeste si Dimitris Mitrofanakis, General Manager, Nestlé Ice-Cream Romania, care remarca numarul mare de jucatori si branduri comparativ cu alte tari europene. „La noi, in ciuda expansiunii retailului modern, se observa inca o sezonalitate puternica, lunile de varf in ceea ce priveste vanzarile fiind mai – august. Aceasta sezonalitate se reflecta si in consumul relativ scazut pe cap de locuitor, de aproximativ 2,2 kg per capita/anual”, mai spune acesta. „Este un consum mic daca il raportam la cel al polonezilor, unde se consuma anual peste 4 kg per capita, sau in Italia, unde se ajunge si la 17 kg de inghetata anual pe cap de locuitor”, considera si Ileana Gagea, reprezentanta companiei Alpin 57 Lux. Asta nu inseamna insa ca evolutia categoriei este mai putin spectaculoasa. „Daca, potrivit statisticilor, in 2005 consumul anual era de 0,6 kg per capita, anul acesta vorbim despre un consum anual per capita estimat la 2,5 kg”, completeaza Anton Georgel, Director General, Elion.

Tabloul de mai sus, vazut prin ochii producatorilor, este confirmat si de datele de piata MEMRB care arata ca, in perioada mai – septembrie 2009, cinci companii – Top Gel, Betty Ice, Nestlé, Alpin 57 Lux si Unilever – detin o cota de piata volumica de 61,0%, in timp ce, din punct de vedere valoric, categoria este usor mai consolidata, aceleasi cinci companii cumuland 69,1% din vanzari. Pe de alta parte, gradul ridicat de fragmentare a pietei se reflecta fidel in topul primelor cinci marci, unde Alpin, Top Gel, Aloma, Lido si Amicii detin numai 21,8% din volum si 19,7% din valoarea categoriei.

Criza, cu dus si’ntors
Este o certitudine faptul ca in 2009 piata de inghetata a crescut nesemnificativ in valoare, in timp ce in volum a scazut putin comparativ cu 2008. Insa in ce masura aceasta evolutie este urmare a crizei economice? „Criza a influentat in primul rand obiceiurile de consum si achizitie, consumatorii indreptandu-se cu precadere spre produsele mai ieftine, segment pe care, de obicei, se castiga mai mult in volum decat in valoare. Segmentul premium, care aduce valoare, a scazut ca si importanta”, spune Dimitris Mitrofanakis, de la Nestlé.

Pe de alta parte, in opinia lui Florin Rosescu, Manager general, Kubo Ice-Cream Company, „criza a influentat in mica masura consumul, clientii finali cumparand cantitati similare cu cele din sezonul precedent, dar a influentat in foarte mare masura comerciantul traditional, de la care recuperarea banilor este anevoioasa”. De altfel, ca si in cazul altor categorii de produse, si producatorii de inghetata au resimtit din plin blocajul cash-flow-ului, iar situatiile de stopare a livrarii de marfa catre clientii rau-platnici, ca si solutie finala de minimizare a pagubelor, nu sunt singulare.

O alta urmare a crizei, mai putin obisnuita pentru categoria de fata, a fost sesizata in activitatea promotionala de la raft de catre Liliana Bock, reprezentanta companiei Impex Bock. „Cred ca influenta cea mai evidenta a crizei se poate vedea in faptul ca piata a fost invadata de oferte speciale, care au mers pana la oferte de 1+1 gratis, promotii cu care nu ne-am mai intalnit pe aceasta categoriei pana anul trecut”, spune aceasta.

Una peste alta, Vasile Armenean, General Manager Betty Ice, considera ca desi criza financiara a contribuit negativ la dezvoltarea categoriei, vremea buna din 2009 a compensat efectele negative ale crizei, fiind mai favorabila vanzarilor decat in anul precedent. Nu in ultimul rand, preturile produselor nu au suferit modificari, iar consumatorul a fost avantajat.

Retete pentru promovare
Nu mai este niciun secret ca, dat fiind contextul economic, activitatile de marketing joaca, mai mult ca niciodata, un rol esential in impulsionarea vanzarilor. Deja am asistat in anul precedent, asa cum observasera si unii producatori, la aplicarea unor strategii mai putin comune pentru aceasta categoriei de produse, cum este cea a promotiei de tip 1+1. Totusi, pentru ca sustinerea unui brand prin prezenta media, activitati la raft sau promotii de pret presupune un buget de marketing puternic, nu multi sunt cei care acceseaza toata paleta instrumentelor de promovare disponibile.

Despre strategia Betty Ice, Vasile Armenean spune ca „preferam comunicarea directa, prin promotii specifice la punctul e vanzare. Nu investim sume mari in publicitatea traditionala, ci preferam sa alocam resursele in calitatea produselor – de la ingredientele folosite, pana la tehnologia de productie – in imbunatatirea serviciilor de vanzare si in extinderea retelei de distributie”. Bugetul pentru promovare al companiei a fost estimat, in 2009, la suma de 300.000 euro.

In cazul inghetatei super premium Häagen-Dazs, intrata pe piata romaneasca doar la inceputul anului trecut, prin intermediul companiei Impex Bock, toate actiunile de promovare de anul acesta se vor concentra pe cresterea notorietatii marci in Romania. „Pentru ca este o inghetata care se adreseaza cunoascatorilor, nu vom incerca promovarea sa pe canale traditionale. De aceea, pentru acest sezon, ne-am gandit la o strategie care sa includa promovarea sa in cadrul unor evenimente speciale, in care sa ne intalnim cu potentialii consumatori. Vom pune in centrul acestor actiuni degustarile tocmai pentru ca Häagen-Dazs este in primul rand un brand care iti ofera o experienta unica de gust. Credem cu tarie in „word of mouth” ca si modalitate de promovare”, declara Liliana Bock.

Si compania Kubo Ice Cream urmeaza o reteta clasica de promovare. „In linii mari, in materie de publicitate, vom continua si in acest an cu publicitatea la locul de vanzare, vom lansa promotii la raft, de genul 1+1 gratis, vom avea afise publicitare, bannere si aparitii in reviste de specialitate”, detaliaza Florin Rosescu.

In dreptul companiei Nestlé, Dimitris Mitrofanakis vorbeste despre o abordare mult mai flexibila a pietei, dar si despre ample actiuni de comunicare pe TV. „Asadar, tinand cont de tendintele pietei si de perioada dificila pe care o traversam, am introdus in acest an produse si ambalaje noi care sa satisfaca toate segmentele – de la cel mai ieftin pana la premium – si toate categoriile de consumatori – copii si adulti, astfel incat sa ne intarim avantajul competitiv.

Noua comunicare incearca sa stabileasca o legatura emotionala mai profunda cu consumatorii, pe baza prezentei si vizibilitatii mai puternice a frigiderului verde si a semnaturii corporate „Mmmplace inghetata din frigiderul verde”. Nu in ultimul rand, in acest an ne vom concentra pe comunicare TV, unde suntem prezenti incepand cu luna mai, iar o mare parte a bugetului nostru este alocata acestui canal“.

Nu in ultimul rand, Unilever, a carui intrare a tulburat putin topurile locale in 2009, a investit in promovare un buget mai mare decat al tuturor celorlalti jucatori la un loc, de ordinul milioanelor de euro.

De altfel, anul trecut Algida a fost singurul brand cu o campanie nationala de promovare. Iar rezultatele s-au vazut la sfarsit de sezon cand, potrivit lui Bradut Costea, Unilever a atins o cota de piata de 13,8% la nivel national. „In plus, Unilever este numarul 1 in segmentul cel mai mare si cel mai dinamic al pietei de inghetata, respectiv inghetata pe bat. La nivel regional, Unilever este numarul 1 pe piata din Transilvania”, mai adauga acesta. In intampinarea sezonului 2010, compania a decis unificarea distributiei pentru Algida si Napoca, iar Macromex ramane partenerul strategic in acest proces. „O alta directie pe care ne concentram este cresterea disponibilitatii produselor noastre in cat mai multe puncte de vanzare la nivel national, astfel incat noi ne asteptam ca ritmul de crestere din 2009 sa continue si anul acesta.
Pe langa cresterea distributiei numerice, Unilever investeste si in vizibilitatea brandurilor, atat prin canalele media, cat si prin activitati promotionale”, explica Bradut Costea.

Bataie pentru vitrina micului comerciant
Principalul canal de distributie pentru inghetata ramane comertul traditional, cu un avant mai puternic observat in ultimul an in dreptul chioscurilor si al magazinelor mici, pe de-o parte, si in dreptul segmentului alcatuit din supermarketuri si hypermarketuri, pe de alta parte. Astfel, conform MEMRB, in perioada mai – septembrie 2009, comertul traditional (magazinele alimentare mari, mici si chioscurile) reprezentau 72,3% in volum si 73,0% in valoare vanzari, in timp ce supermarketurile si hypermarketurile ajungeau la 17,7% in volum si 17,0% in valoare. Magazinele generaliste si benzinariile ajung la pragul de 10% atat din punct de vedere volumic, cat si din punct de vedere valoric. Pe viitor, este de asteptat ca, cel putin in cazul produselor de impuls, ponderea lanturilor de benzinarii sa creasca.

Chiar si asa, nici relatia cu retailul modern, nici cea cu cel traditional, nu sunt lipsite de probleme. „Colaborarea cu marile lanturi nu este usoara, dar in acelasi timp este provocatoare. Aceasta colaborare are si avantaje si dezavantaje: pe de o parte avem beneficii precum cresterea cifrei de afaceri, a competitivitatii, dezvoltarea portofoliului de produse si a inovatiei, iar, pe de alta, parte sunt probleme legate de profitabilitatea afacerii, de cheltuielile mari de promovare si uneori de probleme de comunicare. Credem ca cei care reusesc prin colaborare sa maximizeze avantajele si sa minimizeze partile negative pot dezvolta cu succes vanzarea in formatele moderne de comert”, considera Asan-Mic Adriean, de la Top Gel.

Cat despre comertul traditional, producatorii vorbesc despre o lipsa acuta de organizare, dar si despre costuri ridicare de distributie. Anton Georgel, de la Elion, recomanda managerilor de magazine traditionale sa analizeze preferintele clientilor lor si sa mizeze pe produsele de calitate la un pret corect si pe produsele de impuls, unde au avantajul proximitatii.

Pot apela, de asemenea, la promotii, la zile speciale de vanzare, tombole si samplinguri la produse care aduc volum. Importanta rentabilitatii este cu atat mai mare in conditiile de piata actuale, iar criteriile de indeplinire ale acesteia trebuie aplicate deopotriva de producatori si de comercianti. „Rentabilitatea unui segment este data de mai multi indicatori. Trebuie analizata rentabilitatea pe fiecare produs, dar in corelatie cu volumul vanzarilor. De exemplu, segmentul premium iti poate aduce o profitabilitate ridicata, dar in conditiile unor vanzari reduse, eficienta economica este anulata”, socoteste Asan-Mic Adriean, de la Top Gel. Nu in ultimul rand, „ar trebui sa urmeze preturile recomandate de producator si standardele de mercantizare sugerate de noi, care sunt realizate pe baza unui portofoliu optim de produse si care le poate asigura cresterea rotatiei si a valorii pe frigider”, completeaza Dimitris Mitrofanakis, de la Nestlé. Important este de adus in discutie si slaba dezvoltare a segmentului horeca, reprezentat de magazinele specializate de genul gelateriilor, intalnite la tot pasul in celelalte tari europene.

O posibila explicatie pentru lipsa acestor canale de distributie vine din partea lui Florin Rosescu, de la Kubo Ice Cream, care este de parere ca fenomenul este in stransa legatura cu turismul, care este, la randul lui, slab dezvoltat. „Turismul este unul din factorii determinanti care influenteaza consumul de inghetata de tip impuls si de gelaterie, dar din pacate in Romania nu putem conta inca pe acest sector si probabil multi ani de acum incolo va fi la fel, pentru ca nu avem infrastructura necesara pentru a asigura un flux important si, mai ales, constant de turisti”, conchide acesta.

2010, un an al provocarilor
In timp ce consumul este relativ stabil, preferintele de consum indreptandu-se catre arome de tipul vanilie, ciocolata, fructe, caramel, iar formatul preferat fiind inghetata pe bat, la cutie si cornet, evolutia valorica si volumica a categoriei este la mana vremii si a puterii consumatorilor. „Categoria va stagna in acest an din cauza crizei, dar este posibil sa asistam la un transfer al clientilor din zona medium spre cea premium si la o diminuare a produselor low-cost.

Din acest motiv contam pe cresterea vanzarilor produselor premium”, spune Florin Rosescu. La polul opus, se afla opinia Lilianei Bock care considera ca „in Romania inghetata este considerata in primul rand un racoritor, de aceea nu se acorda atentie prea mare calitatii. Mai mult, in perceptia consumatorilor, ea poate fi usor inlocuita cu alte categorii de produse. Prin urmare, nu trebuie sa ne mire daca ne vom confrunta in continuare cu o scadere a consumului pe fondul crizei, cu o orientare spre produsele ieftine, dar si cu achizitionarea cu precadere a produselor aflate
in promotie”.

Desi dezideratul majoritatii producatorilor este ca piata de inghetata sa ramana macar la nivelul din 2009, exista si companii care si-au bugetat cresteri de 15 – 20%, precum Nestlé sau Top Gel, si chiar mai optimiste. „In conditii meteo asemanatoare celor din 2009 si al unui nivel similar de investitii, precum si a unei extinderi puternice a distributiei de inghetata, piata ar putea cunoaste o evolutie similara cu cea din 2009”, afirma si Bradut Costea, de la Unilever.

Un diagnostic si mai detaliat privind evolutia categoriei pe termen mediu, urmatorii trei ani, il pune Florin Rosescu, care mentioneaza ca „referindu-ne la ritmul de crestere putem inainta urmatoarele  valori: 2009 – 0%, 2010 – 0%, 2011 – intre 5 si 10%, 2012 – 10%, 2013 – 10%”.

Tot dintr-o perspectiva mai ampla, Dimitris Mitrofanakis, de la Nestlé, este de parere ca, odata depasit contextul economic actual, una din tendintele majore care vor influenta categoria este atentia sporita a consumatorilor fata de propria sanatate, ceea ce va presupune un standard de calitate mult mai ridicat pentru produsele pe care le consuma.