Hartia igienica, categorie in care renumele marcii nu face diferenta

Zewa ramane cea mai des folosita marca de hartie igienica, aproximativ unu din patru respondenti manifestand aceasta alegere, fiind urmata la distanta de Puff si Volare. Obiceiul nu se aplica si in cazul varstnicilor (50-60 de ani) care mentioneaza intr-un procent semnificativ mai mic Zewa ca fiind marca cel mai des folosita in comparatie cu restul grupelor de varsta.

ISRA Center Marketing Research a realizat in exclusivitate pentru Magazinul Progresiv un studiu cu privire la categoria hartie igienica. Studiul a urmarit printre altele obiective precum: cunoasterea marcilor, identificarea obiceiurilor de consum si identificarea obiceiurilor de cumparare. Esantionul ce a stat la baza studiului a fost compus din 1110 respondenti din mediul urban cu peste 50.000 de locuitori. Datele au fost culese utilizand metoda interviului fata-in-fata pe baza de chestionar, in august 2010.

Asa cum reiese din studiu, consumatorii cunosc putine marci de hartie igienica, mentionand in mod spontan o singura marca (1,4) iar asistat patru marci (3,7). Gradul de cunoastere al marcilor difera in functie de gen si varsta. Femeile cunosc mai bine marcile de hartie igienica decat barbatii, scorul de notorietate fiind de 1,6 vs. 1,2 in cazul celei spontane si de 4,2 vs. 3,1 in cazul celei asistate. Avand in vedere segmentarea pe grupe de varsta, intervalul 30-39 de ani cunoaste cel mai bine marcile de hartie igienica inregistrand un scor al notorietatii spontane de 1,6 si de 4,1 in cazul celei asistate. In opozitie la acest capitol se afla grupa de varsta 50-60 de ani care a cumulat un scor al notorietatii spontane de 1,1 si de 3,2 in cazul celei asistate. 

Zewa, prima alegere a respondentilor

Ierarhia marcilor mentionate in mod spontan la nivelul esantionului total debuteaza cu Zewa, fiind alegerea a 27% dintre respondenti. Practic, la nivel de cunoastere spontana totala mai mult de doua persoane din cinci mentioneaza marca Zewa. La nivel de prima marca cunoscuta, Zewa este urmata de Puff (7%), Volare (6%) si Delica (5%). Fiecare dintre aceste marci au avut o evolutie diferita in functie de varsta si gen. Daca femeile au mentionat mai mult decat barbatii marci precum Zewa, Puff sau Volare, un procent semnificativ al acestora (33%) nu si-au amintit denumirea nici unei marci. Marcile top of mind in functie de varsta au fost Zewa si Puff, acestea inregistrand cel mai ridicat scor al notorietatii in randul persoanelor cu varsta intre 20-49 de ani.

Performanta acestor doua marci si in general a tuturor in ceea ce priveste topul notorietatii a avut cea mai slaba performanta in randul persoanelor varstnice, segmentul 50-60 de ani, care intampina dificultati in a-si aminti marcile de hartie igienica existente pe piata.
Topul celor mai cunoscute marci in mod asistat pare sa urmeze ierarhia marcilor cunoscute spontan, cu Zewa lider (70%), urmata de Puff (41%), Volare si Delica (ambele cu 32%).

Intrebati cate straturi are hartia igienica folosita in propria gospodarie, doua din cinci persoane au mentionat produsul cu doua straturi, aproximativ 45%. Persoanele cu varsta intre 40 si 60 de ani opteaza intr-o mai mare masura pentru hartia cu un strat; comparativ cu celelalte grupe de varsta, in proportie de 16% cele cu varsta intre 40-49 de ani si respectiv 21% de intervalul 50-60 de ani.

In functie de sex, desi majoritatea femeilor au mentionat hartia cu doua straturi, preferinta pentru produsul cu trei straturi este mai mare in randul acestora decat in cazul barbatilor, in proportie de 25% versus 20%.
Frecventa de achizitie

Asa cum se poate observa din studiul furnizat de ISRA Center Marketing Research, cele mai cunoscute sunt si cele mai cumparate marci in ultimile trei luni ale anului, respectiv Zewa (33%), Puff (12%) si Volare (12%). Frecventa de cumparare declarata de participantii la studiu este distribuita uniform intre o data pe saptamana (24%), o data la 2-3 saptamani (34%) si o data pe luna (27%). Barbatii au declarat ca achizitioneaza hartie igienica o data pe saptamana intr-o masura mai mare decat femeile, 26% fata 23%. Femeile in schimb cumpara hartie igienica o data la 2-3 saptamani in proportia cea mai ridicata, 36%, fata de barbati, cu 31%.

In prezent, tipul de ambalaj preferat de respondenti este pachetul cu 10 role, obicei manifestat si in anii trecuti (2008-2009) de peste jumatate din respondenti. In comparatie cu anii trecuti (2008-2009), se observa o scadere semnificativa a celor care cumpara hartie igienica la vrac, lucru vizibil mai ales in cazul femeilor (scadere de 3%) si al tinerilor (scadere de 4%). Desi intr-un procent mai mic decat in anii trecuti, grupa de varsta 40-60 de ani prefera in prezent intr-o masura mai mare decat cei tineri, hartia la vrac. Astfel, daca 7% din persoanele cu varsta intre 20-29 de ani prefera hartia la vrac, in randul celor din intervalul 50-60 de ani incidenta creste la 19%.

La randul sau, chiar si acest cel mai ridicat procent al preferintei s-a diminuat cu 2pp fata de valoarea inregistrata in anii 2008-2009. In ordinea descrescatoare imediata a preferintelor se afla pachetele ce contin 8 role, iar tendinta este de crestere pe masura diminuarii cumpararii hartiei la vrac. In medie, conform studiului ISRA Center Marketing Research, consumatorii cumpara in prezent 11 role/bucati de hartie igienica la o achizitie, la fel ca in anii trecuti (2008-2009). Suma medie totala platita pentru hartia igienica cumparata la o achizitie este de 10,7 Ron. Segmentul de varsta 20-29 de ani este inclinat sa plateasca o suma mai mare, in medie 11,8 Ron, fata de cei mai in varsta (50-60 de ani) care mentioneaza o medie de 8,8 Ron.  

Calitatea, prim criteriu de achizitie

Cand au fost rugati sa mentioneze cel mai important aspect de care tin seama in momentul in care achizitioneaza hartie igienica, respondentii au indicat calitatea produsului (49%) si pretul (30%). La polul opus se situeaza renumele marcii care pare sa nu influenteze decizia de cumparare a marcii de hartie igienica.

Barbatii se ghideaza intr-o mai mare masura, (54%) dupa calitatea produsului fata de femei, 46%. Totodata, femeile sunt atrase intr-o mai mare masura decat barbatii de promotii si pret, in proportie de 5% fata de 2%. Segmentul tanar (20-29 de ani) tine cont in alegerea hartiei igienice mai mult decat cei in varsta (40-60 de ani) de calitatea produsului (55% dintre ei au mentionat acest aspect), in timp ce acestia din urma iau in considerare intr-o masura mai mare pretul (48%) la nivelul esantionului considerat.

Hypermarketul, ponderea cea mai ridicata in achizitii

In prezent, locurile cel mai des frecventate pentru achizitionarea hartiei igienice, asa cum reiese din studiul ISRA Center Marketing Research, sunt hypermarketurile (48%), magazinele discount (16%) si supermarketurile (15%). Barbatii prefera intr-o mai mare masura sa achizitioneze hartie igienica din hypermarket, 50%, fata de femei care si-au manifestat alegerea in proportie de 47%.

Supermarketurile, in schimb, sunt frecventate pentru achizitionarea hartiei igienice intr-o mai mare masura de femei, 18%, fata de barbati, 11%. Tinerii cu varsta cuprinsa intre 20-29 de ani prefera intr-o mai mare masura hypermarketurile in timp ce respondentii cu varsta intre 40-49 de ani magazinele de discount.

In comparatie cu anii trecuti (2008-2009), la nivelul intregului esantion se remarca o crestere a numarului de persoane care frecventeaza cel mai des hypermarketurile, atat femeile cat si barbatii precum si grupa de varsta 20-39 de ani. De asemenea, a crescut si gradul de vizitare a magazinelor de discount mai ales de catre barbati, de la 11% in anii 2008-2009 la 14% in prezent. Magazinele mixte inregistreaza la momentul actual un regres, acestea fiind vizitate intr-o masura tot mai scazuta pentru achizitionarea hartiei igienice fata de anii 2008-2009.