Hard discounterii, o noua era?

In timp ce la nivel european forma­tele de magazin de tip discount aproape au atins pragul de 20%, in Romania penetrarea acestora este inca redusa. La nivelul anului trecut vorbim de un numar de 256 de ma­gazine de tip discount, ceea ce reprezinta o pondere de doar 15% din total retail. Manifestarea relativ slaba a jucatorilor din aceasta cate­gorie nu inseamna ca terenul pierdut nu mai poate fi recuperat, dovada ca Lidl a optat sa intre printr-o achizitie in Romania si Bulgaria, o decizie cu totul neobisnuita chiar si pentru retailerul german. Intrebarea de pe buzele tuturor este ce se va intampla de acum inainte si cum va influenta prezenta unui hard discounter configuratia universului de retail.

Raspunsul la aceste intrebari a constituit si centrul prezentarii sustinute de Tunde Turcsan, Managing Director, The Nielsen Company Romania, cu ocazia celei de-a zecea editii a Conferintei Progresiv. Aceasta a vorbit atat despre contextul economic prielnic dezvoltarii acestui format, despre eficacitatea lui la nivel european cu studiu de caz pe piata din Ungaria, cat si despre miturile si temerile legate de modelul operational de tip hard discount.

Unde ne aflam?

Nu mai este demult nicio noutate faptul ca mai bine de doi ani economia globala s-a aflat in recesiune, tocmai de aceea e important, inainte de toate, sa vedem unde ne aflam din punct de vedere al increderii consumatorului in procesul de recuperare. Pornind de la Indexul Global al Increderii, care evalueaza modul in care consumatorii apreciaza evolutia pietei muncii, a propriilor venituri si ce planuri de achizitie au, se poate observa o usoara recuperare pe final de 2009, la 86 puncte in octombrie, dupa ce in aprilie se inregistrase un minim global al ultimilor cinci ani, de 77 puncte.

Totusi, tarile membre ale Uniunii Europene sunt si mai departe de media globala, cu Letonia pe ultimul loc, cu 49 de puncte, si Polonia in frunte, la egalitate cu Rusia, cu 85 de puncte, in timp ce indicele de incredere pentru Romania, conform Nielsen, este de 65 de puncte, pe un trend descendent, si sub cel al unor tari precum Grecia sau Republica Ceha.

Nici pentru perioada urmatoare romanii nu vad lucrurile cu mai mult optimism. La momentul octombrie 2009 doar 20% dintre consumatorii romani erau de acord cu afirmatia ca in urmatoarele 12 luni vom fi depasit criza economica, cu sase puncte procentuale sub media globala de 26% si mult sub fruntasa clasamentului, Rusia, cu 32% dintre consumatori care au raspuns pozitiv la aceeasi intrebare.

Impactul discounterilor in Europa

Discounterii sunt un aspect important al situatiei prin care trecem, cota lor de piata la nivel european crescand incet, dar sigur, in ultimele doua decenii – de la 10,1% in 1991, la 15,8% in 2001 si 19,5% in 2008. Norvegia si Germania sunt tarile reprezentative din acest punct de vedere, discounterii detinand o pondere de 49% si, respectiv, 43,7% in 2008. O cota de doua cifre se inregistreaza si in tari ca Belgia (38,4%), Austria (32,3%), Danemarca (29,2%), Olanda (18,4%), Ungaria (17,5%), Portugalia (17,2%), Finlanda (15,7%), Suedia (14,4%), Polonia (13,2%), Grecia (11,5%), Spania (11,1%) sau Franta (10,8%).

In principiu, sunt doua formate mari de tip discount: soft discounteri si hard discounteri. In timp ce prima categorie s-a mentinut la un nivel relativ stabil in ultima perioada, undeva in jurul a 6 – 7%, hard discounterii s-au manifestat mult mai agresiv, aspect dovedit de intensitatea ritmului in care au deschis noi magazine in ultimii ani. Dintre cei doi hard discounteri reprezentativi pentru retailul european, Aldi si Lidl, cel din urma este cel mai activ din punct de vedere al ritmului de expansiune in ultimii trei ani.

De exemplu, daca in 1991 Aldi avea un numar semnificativ mai mare de magazine deschise, 3.250 fata de doar 750 ale lui Lidl, in 2007 situatia s-a inversat, Lidl egalandu-l si, ulterior, depasindu-l pe Aldi. Astfel in 2009 inregistra un numar de 8.200 de magazine, cu 825 mai multe decat competitorul sau direct, ceea ce inseamna in medie un numar de opt noi magazine pe saptamana pentru Lidl si de doar cinci pentru Aldi. De altfel, Lidl si-a program ca, pana in 2013, sa atinga 10.000 de magazine.

Cu toate acestea, o analiza geografica ne arata ca Aldi tinde sa fie mai puternic in tarile occidental-europene, iar Lidl in estul continentului. Exceptia de la aceasta regula este Franta. Totusi, exista o serie de diferente, dar si de similitudini in modelul de business al celor doi retaileri. Dintre acestea, mentionam:

• Atat Lidl, cat si Aldi, sunt puternici cand vine vorba de categorii precum: sucuri, iaurturi, inghetata, apa sau produse de hartie. Iar amandoi mizeaza pe proximitate cand vine vorba de locatie.
• Ca sortimentatie, Lidl are o viziune unitara, pastrand de obicei primul brand din categorie la nivel national si completand cu marci proprii internationale, in timp ce Aldi, desi nu prea apeleaza la branduri, se foloseste mult mai mult de furnizorii locali pentru realizarea marcilor private.
• Din punct de vedere al preturilor, Lidl se pozitioneaza sub Aldi.
• Amandoi retailerii marseaza pe promotii cand vine vorba de produsele din categoria non-food. 

Ungaria, sau unde ar putea sa fie Romania in cativa ani

In anul 2008, cand criza a lovit puternic pana si statele cele mai dezvoltate ale Uniunii Europene, toata lumea se temea ca, in materie de retail, nimeni nu o sa mai creasca inafara de discounteri, deoarece era de asteptat ca pentru consumatori sa nu mai conteze nimic inafara de pret. Tocmai de aceea, anul trecut, Nielsen a realizat doua studii pentru a proba veridicitatea acestor mituri vehiculate.

Plecindu-se de la ipotezele de mai sus, de descrestere a consumului pe toate palierele, s-a observat ca, in realitate, consumatorii au pastrat consumul la acelasi nivel din punct de vedere volumic, schimband intr-adevar structura bugetului. Astfel, in cele mai multe cazuri cheltuielile alocate alimentelor nu au avut de suferit, consumatorii preferand sa taie de la iesirile in oras sau sa amane inlocuirea bunurilor de folosinta indelungata. Nici pretul nu a primat ca si criteriu de selectie ci, mai degraba, consumatorii au cautat mai atent un raport mai bun intre calitate si pret. Si, nu in ultimul rand, e adevarat ca discounterii au beneficiat de pe urma recesiunii, insa in acelasi timp se poate vedea o evolutie frumoasa atat pentru hypermarketuri, cat si pentru supermarketuri.

Aceste concluzii sunt sustinute si de structura universului de retail care, in cazul Romaniei, este evaluata la un numar de 89.293 (fara farmacii) de magazine, unde retailul traditional reprezinta 59% in vanzari, iar comertul modern 41%.

Desi, spre deosebire de Romania, universul de retail ungar este mult mai restrans, de doar 25.572 magazine, cu o pondere superioara in vanzari pentru modern trade – 61%, evolutia discounterilor, si a hard discounterilor in particular, a fost una mult mai dinamica. Daca ar fi sa raportam numarul de magazine de tip discount la numarul de locuitori, Ungaria inregistreaza aproximativ 50 de astfel de magazine la un milion de locuitori, in timp ce Romania circa 12 magazine.

Chiar si asa, datele arata ca nu numai discounterii s-au dezvoltat in 2009, in Ungaria, ci si celelalte canale, precum hypermarketurile. Astfel, in  2009, s-au deschis 48 de noi magazine de tip discount si 36 de hypermarketuri. In ceea ce il priveste pe Lidl, dupa patru ani de la intrarea pe piata din Ungaria, a ajuns la un numar de 126 de magazine si pe locul opt din punct de vedere al cifrei de afaceri, inaintea unor retaileri precum Penny sau Cora, cu o rata de crestere a vanzarilor in 2008 versus 2007 de 32,7%.

De fapt, intrebarea care se pune este daca discounterii au crescut doar ca urmare a politicii de pret practicate. Studiile au aratat ca, in realitate, modelul operational propus de discounteri este mult mai complex si nu se bazeaza doar pe pret, ci si pe locatie, sortimentatie, pe calitatea marcilor private, pe investitii in noi magazine, pe promotii. Astfel, treptat, hard-discounterii se indeparteaza de la modelul de baza, facand apel la argumente emotionale. Dovada si campaniile de promovare derulate la nivel national, pe tv, de Lidl, in tari precum Ungaria, dar si Marea Britanie, cu un mesaj puternic emotional si menit sa sporeasca notorietatea brandului Lidl.

In prezent, exista patru mari aspecte pe care le evalueaza cumparatorii ungari cand vine vorba de discounteri: raportul calitate pret, promotiile, sortimentatia de fructe si legume proaspete si timpul petrecut la casele de marcat. Interesant este ca, daca pana nu demult pentru maghiari era foarte important pretul in decizia de a merge la un discounter sau la altul, acum, situatia
s-a complicat, intervenind factori precum convenienta sau oferta de produse pe anumite categorii cheie, precum fructe si legume proaspete.  

Noi standarde pentru marcile proprii

Marcile private joaca un rol foarte important atat pentru Lidl, cat si pentru Aldi, peste 80% din oferta lor fiind produse marca proprie (90% in cazul lui Aldi). Mai mult, si strategia de pozitionare a marcilor private s-a schimbat radical in ultimii ani. Daca in urma cu patru-cinci ani marcile private erau produse ieftine, de calitate indoielnica, acum marcile private sunt gandite astfel incat sa se ridice la standardele pe care lantul de magazine il promoveaza si sa se alinieze la imaginea pe care si-o construiesc acestea prin comunicare.

Insa, in Ungaria, nu numai discounterii au contribuit la cresterea ponderii marcilor private, ci si hypermarketurile, unde importanta marcilor private pentru categoria food se ridica la 14,1% in 2009, sau supermarketurile, cu 23,4% si chiar lanturile locale de magazine, cu 16,7%. In plus, marcile private au inregistrat o crestere pentru toate cele 10 categorii de produse de top, food si non-food, din punct de vedere al cotei volumice detinute, categorii ca pet food (61,7%), alimentele congelate (43%), produsele de hartie (51,6%) si produse pentru ingrijirea bebelusului (38,5%) aflandu-se in varful acestui clasament.

Si perceptia vecinilor nostri vizavi de marcile private s-a imbunatatit: in 2008, 59% dintre consumatorii chestionati de Nielsen erau de parere ca la nivel de calitate marcile private sunt comparabile cu brandurile, 65% considerau ca ambalajul este la fel de atragator ca cel al brandurilor, iar 70% credeau ca, cu cat magazinul este mai bun, cu atat creste si calitatea marcilor private. In Romania, desi suntem departe de media europeana in ceea ce priveste importanta marcilor private, cu doar 5%, expansiunea retailului modern a adus cu el primele semne de maturizare, determinand o deschidere mai mare a consumatorilor fata de aceste produse.

Ce e de facut acum?

Producatorii si retailerii deopotriva trebuie sa nu piarda din vedere faptul ca, odata cu incheierea recesiunii, consumatorul nu se va intoarce la comportamentul de dinainte, ci a invatat cum sa economiseasca fara a face compromisuri la capitolul „calitatea vietii”. De asemenea, a primit o lectie dura de maturizare si a devenit mult mai constient de valoarea lucrurilor, prin urmare preturile brandurilor premium vor trebui, mai mult ca niciodata, sa fie justificate.

Ce e de facut in aceasta situatie? In primul rand, nu va panicati. Consumatorii nu numai ca nu s-au indreptat spre produsele cele mai ieftine si nu au facut rabat de la calitate, dar sunt dispusi sa plateasca pretul unui produs premium daca li se ofera argumente solide. Trebuie sa rezistati tentatiei de a folosi pretul drept argument suprem pentru a atrage acea categorie de consumatori care intr-adevar este sensibila la pret.

Nu uitati ca si competitorii dumneavoastra pot sa ofere preturi la fel de mici, ca preturile mici erodeaza perceptia consumatorilor cu privire la adevarata valoare a produselor, ca profitul mic sau lipsa acestuia determina reducerea investitiilor in inovatie si in dezvoltarea de noi branduri.

Producatorii trebuie sa continue investitiile in brand, sa comunice valorile unice ale produselor lor si sa intareasca legatura emotionala cu consumatorii, iar retailerii sa caute adevarata diferentiere in magazin, la raft, acolo unde se iau si deciziile finale de cumparare.