Gustul amar al unei industrii mereu in reforma

Piata zaharului de consum din Romania, desi la un nivel asemanator cu cea din Uniunea Europeana – cel putin din punct de vedere al ofertei de produse – continua sa fie una dificila. Materie prima insuficienta din culturile locale, risc valutar, piata neagra, dependenta de importuri ca urmare a reglementarilor europene privind cota de productie nationala si sensibilitate ridicata la dinamica puterii de cumparare a populatiei – acestea sunt doar o parte dintre provocarile jucatorilor de profil.

Ele ar putea fi o explicatie a reducerii drastice a numarului de producatori de zahar in ultimii 20 de ani: daca la inceputul anilor ’90 in Romania erau 33 de fabrici procesatoare, acum sunt doar patru producatori principali, fiecare dintre acestia avand cel mult trei unitati de procesare.

Toate aceste considerente sunt in egala masura si explicatii pentru nivelul actual de dezvoltare al categoriei zahar ambalat care bate pasul pe loc in ultima perioada. „Consumul in retail, sau consumul casnic, este apreciat la 14 kg per capita anual. La un pret mediu de 800 euro/ tona fara TVA, rezulta o valoare de 200 de milioane de euro pe an si un volum total de 250.000 de tone”, explica Emilian Dobrescu, Economic Affairs Manager la Agrana.

Compania, alaturi de Diamant Oradea, Lemarco si Zaharul Ludus, reprezinta principalii jucatori din aceasta piata. Restul consumului, pana la 29 de kg per capita anual, este reprezentat de produsele in care zaharul este ingredient, cum ar fi bauturile racoritoare sau dulciurile. Cei patru mari producatori au si divizii industriale, care livreaza zahar fabricilor de bauturi racoritoare, dulciuri, inghetata si alte alimente ambalate. Consumul local este departe de media de 38 de kg per capita anual, inregistrata la nivel european.

Producatorii sustin ca, in momentul de fata, necesarul pietei interne este de 550.000 de tone, in conditiile in care cota de productie nationala a fost negociata la 105.000 de tone in momentul aderarii. Diferenta de zahar finit provine din tari precum Franta, Germania sau Austria, care au primit o cota mai mare de export de la UE, in timp ce zaharul brut este importat cel mai adesea din Brazilia. Aceasta vulnerabilitate la fluctuatiile de pret la bursa mondiala de zahar brut aduce cu sine si probleme la nivelul controlului costurilor.

Anul trecut, spre exemplu, cand pretul a ajuns la un maxim istoric in ultimii 35 de ani, producatorii s-au vazut nevoiti sa transfere o parte din crestere si consumatorului final, iar pretul la raft a crescut cu pana la 15%. „Pretul este in stransa corelare cu pretul mondial al zaharului (brut si alb), cu rata de schimb leu/dolar sau leu/euro, cat si cu costurile materiei prime agricole, a energiei sau a costurilor de transport ale operatorilor. Chiar daca pretul mondial al zaharului a scazut, celelalte costuri au crescut si afecteaza puternic pretul la raft si consumul local. Ca rezultat al factorilor enumerati mai sus, pretul la raft al zaharului a scazut cu doar cateva procente fata de perioada similara a anului trecut”, precizeaza reprezentantul Agrana.

Dincolo de imaginea de ansamblu

Revenind la zaharul ambalat, cel care se vinde in retail, se poate spune ca - cel putin din punct de vedere al ofertei de produse - categoria se afla la un nivel asemanator de dezvoltare cu cel din restul Uniunii Europene, insa scaderea puterii de cumparare din ultimii ani a facut ca noile segmente - bio, gelifiant, cu arome, candel, brun, etc - si noile forme de prezentare - cuburi, Tetrapak, fin si extrafin, etc - sa fie privite de majoritatea consumatorilor drept produse de lux, iar vanzarile sa nu evolueze in ritmul dorit de producatori.

Totusi, dintre specialitati, zaharul brun este al doilea mare sub-segment, iar de cativa ani se afla pe un trend crescator pe fondul unei constientizari a necesitatii unei alimentatii sanatoase. „Zaharul brut, nerafinat, din trestie de zahar, este considerat a fi mai sanatos decat cel alb, clasic, procesat. In ultimul an insa s-a constat o stabilizare a consumului si o crestere mai lenta, acest produs trecand incet spre faza de maturitate. Nu avem date despre valoarea totala a segmentului, insa putem preciza ca media vanzarilor noastre se situeaza in jurul la 30 de tone pe luna. Si pentru noi, dificultatile intalnite sunt cele clasice, legate de selectarea furnizorilor si cresterea cursului de schimb valutar”, declara Iulia Boiu, Marketing Specialist la compania Distins Distribution. Pe acest segment mai activeaza si companii precum Agrana, Sanovita sau Solaris.

Interesant este faptul ca, desi consumul este sensibil mai mic fata de media europeana, daca luam ca referinta tarile din regiune situatia este favorabila pietei romanesti. Bulgaria este un exemplu in acest sens. „Aici este o piata mult mai putin dezvoltata, mai ales din cauza ramanerii in urma a formatelor de comert modern. Nici fata de Ungaria nu suntem cu nimic mai prejos”, spune Emilian Dobrescu.

Consumatorul cumpara tot ce stie

Zaharul alb, cristal, la punga, continua sa fie preferatul consumatorilor in ciuda alternativelor variate. Acesta detine peste 90% din vanzari, potrivit jucatorilor. „Produsele de baza din categorie sunt zaharul de 1 Kg, pudra, plic si stick, si tocmai de aceea au o constanta relativ usor de previzionat”, afirma reprezentantul Agrana. In plus, chiar daca vorbim despre o categorie cu grad ridicat de penetrare, producatorii spun ca Romania are in continuare potential de crestere, desi, statistic vorbind, populatia este in scadere. In ceea ce priveste profilul consumatorilor, zaharul are o adresabilitate cat se poate de larga, practic orice persoana, dar mai ales gospodinele, putand fi utilizatori de zahar.

Pentru zaharul brun, detaliile socio-demografice sunt mai usor de trasat: vorbim despre persoane cu varsta intre 18 si 45 de ani, din mediul urban, cu educatie si venituri peste medie, informate si preocupate de sanatatea lor si a familiilor lor.
Tocmai datorita caracterului de produs de baza, producatorii nu isi permit sa faca o diferentiere nici intre canalele de vanzare, prezenta in comertul traditional fiind obligatorie. „Fiecare canal are specificitatea lui si este analizat separat, pentru fiecare stabilindu-se o strategie unica. Rolul comertului traditional este unul foarte important in viziunea noastra si in fiecare an avem actiuni dedicate de sustinere si promovare a distributiei si in magazinele traditionale”, sustine Emilian Dobrescu.

Totusi, asa cum era de asteptat, specialitatile se vand mai bine in retailul modern sau in canale specializate, precum magazine de tip Plafar. De altfel, despre zaharul brun Iulia Boiu spune ca „in comertul traditional, segmentul este in scadere iar solutia ar fi o acoperire numerica mai buna”.

Producatorii locali evita colaborarile pentru marca privata

Marcile private, ca in orice alta categorie de baza, si-au facut aparitia pe piata zaharului inca de la inceputul manifestarii acestui fenomen in lanturile internationale de retail. Totusi, interesant este faptul ca aceste produse sunt cel mai adesea importuri directe sau produse finite doar ambalate in Romania, in timp ce producatorii locali au preferat sa se concentreze pe brandurile proprii. „Zaharul este un produs care poate fi cu greu diferentiat si atribuit cu caracteristici unice. In consecinta, marca privata, un produs care se doreste cu pret redus, nu face parte din portofoliul nostru de produse. Compania noastra nu poate face rabat la calitatea unui produs vital in favoarea unui cost mai redus, iar marjele de profit ale sectorului sunt prea mici pentru a ne permite „jocuri” de pret. Marca privata duce la „canibalizarea” categoriei si la erodarea brandului propriu si, in consecinta, Agrana nu are colaborari cu retailerii pentru marca privata”, sustine Emilian Dobrescu.

Specialitatile vor aduce valoare

Chiar daca pasii sunt mai mici, din cauza crizei economice care determina jucatorii sa amane inovatia si experimentele pentru perioade mai optimiste, un lucru este cert: pe viitor, la cresterea categoriei vor contribui mai ales produsele cu valoare adaugata. „Pastram un optimism privind viitorul si credem ca situatia economica si financiara va evolua pozitiv. Romania, dupa eforturile depuse si sacrifiicile realizate in ultimii ani, are dreptul sa spere ca vor urma ani cu crestere economica si deci o imbunatatire a veniturilor si a consumului. Produsele din categorie vor evolua in sensul cresterii nivelului de sofisticare si specializare atat din punct de vedere al produsului propriu-zis (zahar cu utilizari specifice si dedicate anumitor utilizari), cat si o imbunatatire a prezentarii si a sigurantei alimentare. Chiar daca pare acum un moft, zaharul bio se va afla tot mai mult pe masa consumatorului doritor de o alimentatie cat mai sanatoasa. Romanul este dornic de noi produse si este deschis provocarilor, o oportunitate pe care un operator nu trebuie sa o piarda”, conchide reprezantantul Agrana.