FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Guma de mestecat

Guma de mestecat

Categoria guma de mestecat si-a pastrat ritmul de crestere de peste doua cifre procentuale, atat volumic cat si valoric, ajungand la 387.457.000 lei, in perioada februarie 2007 – martie 2008, conform Nielsen. O valoare corespondenta unui consum mediu anual pe cap de locuitor de circa 72 de lame, sau 144 de drajeuri, mult sub media altor tari est-europene, precum Polonia, Cehia sau Ungaria si incomparabil cu cel din Statele Unite ale Americii, unde poate ajunge pana la 180 lame / capita / anual.

Tocmai diferenta in minus fata de alte tari releva un potential de crestere care poate fi transformat in oportunitate pentru producatorii care stiu sa identifice acele nevoi inca neacoperite ale consumatorului, oferindu-i acestuia produse inovative.  Insa, pana a ajunge sa vorbim concret despre comportamentul de cumparare si consum si despre noutatile cele mai recente din categorie, nu putem sa nu marcam principalele etape in evolutia pietei in ultima perioada. 

Trei ani de schimbari
In opinia principalilor jucatori ai categoriei, fata de oferta din piata romaneasca de guma de mestecat de acum trei ani, in acest moment putem observa o schimbare radicala. „Daca acum trei ani oferta era formata din acelasi tip de guma de mestecat, in acelasi gen de ambalaj, dar cu diverse arome, in momentul de fata se poate observa cu mare usurinta o diversificare uriasa a ofertei, atat din punct de vedere a produsului (diverse beneficii, forme, continut si arome mult mai atractive), dar mai ales din punct de vedere a ambalajelor, total schimbate de acum trei ani“, este de parere Andreea Dinca, marketing manager, Perfetti Van Melle Romania. Pe de alta parte, tendinta de crestere a ofertei de produse si a perspectivei de consum sunt, in opinia lui Carmen Baltag, marketing manager al Wrigley Romania, urmare a mai multor factori, precum „cresterea puterii de cumparare a populatiei, dezvoltarea infrastructurii de vanzare si aparitia unor noi canale, dar si dezvoltarea efectiva a consumatorului“. In ciuda ritmului alert al lansarilor din aceasta categorie, topul primilor cinci principali producatori si importatori a ramas neschimbat. Astfel, conform Nielsen, in perioada februarie 2007 –  martie 2008, cota de piata cumulata a primilor cinci jucatori din piata – Wrigley, Perfetti Van Melle, Andic, Zumrut si Arcor Cordoba – este de 98,2% ca si volum vanzari si de 99,5%, ca si valoare vanzari. Pe de alta parte, din punct de vedere al marcilor vandute, in perioada februarie 2007 – martie 2008, cinci branduri Wrigley - Orbit, Airwaves, Winterfresh, Hubba Bubba si Juicy Fruit - au o pondere cumulata, din total piata de retail autohtona, de 91,4% din punct de vedere al vanzarilor in volum, si de 95,4% din valoarea acesteia.

Considerente generale
Una dintre constantele consumului de guma de mestecat este curiozitatea consumatorului, pe aceasta bazandu-se si strategiile de dezvoltare ale producatorilor. Cu toate acestea, spre deosebire de alti consumatori europeni care sunt mai degraba traditionalisti, consumatorul roman este dinamic in comportamentul sau. Acest dinamism se reflecta intr-o predispozitie a consumatorului spre experimentare, cu mentiunea ca, desi curios si dispos sa incerce un produs nou, consumatorul ramane exigent si, daca nu regaseste in produs beneficiile promise, va renunta la a-l mai achizitiona. Tocmai pentru ca au identificat aceste caracteristici, producatorii isi imbunatatesc continuu oferta. „Wrigley gandeste lansarile de produse noi tocmai in acest sens – in ideea de a oferi ceva nou, pe care consumatorul sa il/o adopte si sa se transforme in obicei de consum, nicidecum sa fie doar achizitii generate exclusiv de curiozitate si care nu se mai repeta. Nu e deloc greu sa lansezi un produs pe piata, ci greu este sa il pastrezi acolo, in raza vizuala si in preferintele consumatorului, care sa se impuna intre alte zeci de produse, avand, bineinteles, si sustinere din partea actiunilor de marketing“, afirma Carmen Baltag, de la Wrigley Romania, care adauga ca, in tot acest proces, un rol covarsitor il au campaniile media realizate cu ocazia lansarilor, care au drept scop familiarizarea consumatorului cu produsul. Din total portofoliu de produse al companiei Wrigley Romania, conform reprezentantei acesteia, se evidentiaza brandul Orbit Professional (Orbit Professional Strong Mint, Orbit Professional Fresh Mint, Orbit Professional Herbal Mint, Orbit Professional White si Orbit Professional cu Calciu) din perspectiva volumului de vanzari. Tot pe cartea inovatiei mizeaza si celalalt producator important, Perfetti Van Melle Romania. „In acest sens, putem spune ca am avut o contributie majora, fiind primul producator care a adus pe piata guma de mestecat in blister sau sticla, guma de mestecat cu interior lichid sau, daca ne uitam la ultima inovatie aparuta, Mentos® Cube – prima guma de mestecat in forma de cub, o guma de mestecat soft, fara glazura. Toate aceste actiuni au determinat in ultimele sase luni dublarea cotei valorice de piata si dublarea cifrei de afaceri fata de aceeasi perioada a anului trecut. In trade-ul modern guma de mestecat Mentos® detine peste 15% cota valorica din totalul pietei “, declara Andreea Dinca.

Impulsul, principala variabila
Ca si alte produse de impuls, decizia de cumparare in cadrul gumei de mestecat se ia de cele mai multe ori instantaneu, la raft, in momentul in care cererea se intalneste cu oferta. Dintre factorii care influenteaza cumparatorul, producatorii nominalizeaza pe cei mai importanti: forta brandului, beneficiul oferit, gradul de noutate al produsului si vizibilitatea acestuia la punctul de vanzare. Dincolo de aceste elemente majore, reprezentanta Wrigley Romania considera ca, la luarea deciziei de cumparare, pot contribui si pretul, ofertele speciale, adaptarea disponibilitatii produsului in functie de canalul de comercializare, cum este, spre exemplu, disponibilitatea produsului in ambalaj de tip recipient pentru canalul de vanzare petroleum (benzinarii). Pe de alta parte, Andreea Dinca, de la Perfetti Van Melle, crede ca inovatiile din domeniu demonstreaza ca adesea pretul nici nu este un criteriu cu adevarat important, cel mai important aspect pentru consumator ramanand calitatea produselor, confirmarea beneficiilor suplimentare promise la cumparare si ambalajul practic. „Marturie stau si cifrele raportate de Nielsen pentru primele luni ale anului 2008. In momentul de fata guma de mestecat la borcan este segmentul cu cea mai mare dinamica si cel mai apreciat de catre consumator“.  Ce cauta consumatorii? Guma de mestecat este un produs adresat consumatorilor de toate varstele, de masa, iar varietatea produselor prezente pe piata se diferentiaza tocmai prin prisma adresabilitatii lor. Unele dintre acestea se adreseaza in mod clar unor categorii de varste – copii, adolescenti sau maturi – tocmai prin beneficiile pe care le ofera. Astfel, conform declaratiilor producatorilor, principalele beneficii cautate de consumatori sunt cele legate de igiena orala si de reimprospatare a respiratiei. Pe plan secundar, au fost aduse in discutie caracteristici precum placerea gustului / aroma si energizarea.  Din perspectiva formei, situatia este mult mai clara: romanii prefera drajeurile. Datele de piata arata ca, in perioada februarie 2007 – martie 2008, din punct de vedere al segmentarii dupa forma, drajeurile detin suprematia vanzarilor atat valoric, cu 86,8%, cat si volumic, cu 79,9%. Mai mult decat atat, se poate observa un trend ascendent evident al acestui segment, care, spre deosebire de perioada precedenta raportata (februarie 2006 – martie 2007) a intregistrat o crestere a importantei de peste cinci puncte procentuale, atat din perspectiva valorii vanzarilor, cat si a volumelor dezvoltate. 

Strategiile de mercantizare
Comertul traditional reprezinta inca cel mai important canal, la nivel national, din distributia de guma de mestecat, ceea ce ii confera o pozitie favorizata in raport cu retailul modern. Conform Nielsen, in perioada februarie 2007 –  martie 2008, magazinele alimentare au inregistrat 68,4% din vanzarile in volum si 67,8 din cele in valoare, pe un fond general usor descendent raportat la perioada precedenta.  Expansiunea lanturilor de retail international se reflecta si in cresterea importantei canalului hyper / supermarket, care a ajuns sa detina in perioda februarie 2007 – martie 2008, 18,6% din volumul vanzarilor (+ 3,8 pp fata de februarie 2006 – martie 2007) si 18,0% din valoarea vanzarilor (+ 3,5 pp fata de februarie 2006 – martie 2007).  Carmen Baltag, marketing manager al companiei Wrigley Romania, sustine ca tocmai datorita ponderii superioare pe care o are in continuare comertul traditional, producatorii acorda o importanta deosebita acestui canal atunci cand isi dezvolta strategiile si mijloacele de comercializare, care trebuie adaptate canalului respective si consumatorului care il utilizeaza. „Este o provocare constanta sa adaptezi un portofoliu care astazi contine zeci de produse la tipurile de magazine specifice comertului traditional, sa faci produsul disponibil in toate magazinele si sa il faci si vizibil la respectivul punct de vanzare. Promovarea produselor noastre se realizeaza prin mijloace adaptate nu doar tipului de canal, ci si tipului de magazin – este vorba, pe de-o parte, de strategia de a avea o lista optima de produse disponibile per punct de vanzare, si pe de alta parte, de a asigura vizibilitatea produselor respective cu ajutorul unor instrumente specifice, la randul lor foarte diversificate si customizate – display-uri, materiale de publicitate la raft, promotii, samplinguri, programe de motivare a comerciantilor“, a adaugat reprezentanta companiei. In cazul retailul modern, pe langa toate instrumentele de marketing anterior mentionate, producatorii mentioneaza necesitatea unor echipe de merchandiseri dedicate, care sa se asigure nu numai de disponibilitatea efectiva a produsului la raft, ci si de modul de expunere corecta a acestora.  Chiar si asa, „indiferent daca se afla intr-un supermarket sau intr-un chiosc de bloc, daca produsul este vizibil la casa de marcat atunci consumatorul este „in pericolul“ de a-l cumpara. In consecinta, un comerciant de succes isi va alege sortimentatia de guma de mestecat in asa fel incat sa acopere toate „potentialele nevoi“ ale consumatorului. Daca un comerciant va expune la casa a numai 2-3 tipuri de guma, cu siguranta isi va auto-limita cifra de afaceri pe care o poate realiza pe fiecare cm2 din jurul casei de marcat. Stocurile corect dimensionate la nivel de SKU, stocurile variate ca si tipuri de guma de mestecat si ca si branduri vor asigura profitabilitatea maxima a fiecarui cm2 de spatiu de la casa de marcat“, concluzioneaza Andreea Dinca, de la Perfetti Van Melle Romania.

Urmatorii pasi
Cand vine vorba de evolutia pe termen mediu la nivel de comportament de consum si cumparare, parerea producatorilor este unanima: deschiderea consumatorului roman spre noutate va caracteriza si perioada urmatoare, iar cresterea puterii de cumparare, estimata pentru anii care vin, la care se adauga curiozitatea consumatorului, creeaza premisele unor mari oportunitati la nivelul categoriei guma de mestecat.

Noi modalitati de mercantizare a gumei de mestecat  Caracterul de produs de impuls al gumei de mestecat faciliteaza aparitia unor sisteme de mercantizare de sine statatoare, amplasabile in cadrul centrelor comerciale de mari dimensiuni, dar adaptabile si unor spatii mai mici, denumite generic mini-automate de distributie de produse. Desi in Romania acest sistem de vanzare al gumei de mestecat este relativ nou, in alte tari ale Uniunii Europene si in Statele Unite ale Americii este foarte raspandit. „Avantajele mini-automatelor de guma de mestecat sau de dulciuri sunt date de spatiul minim pe care-l ocupa, independenta de orice sursa de alimentare, fiind 100% mecanice si, mai ales, de suma platita de clienti pentru achizitionarea produselor dorite, moneda de 50 de bani“, considera Elena Leurzeanu, director de dezvoltare al Eurovend Corporation, companie care importa automatele unuia dintre cei mai mari producatori din domeniu, Beaver Canada. In opinia acesteia, unul dintre principalele motive pentru care un retailer, indiferent de dimensiunea acestuia, ar trebui sa ia in calcul amplasarea unui asemenea sistem este posibilitatea de a genera trafic suplimentar si perioade prelungite de vizita din partea consumatorilor.
 

 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content