"Golden Foods nu este doar un alt business construit pentru a fi vandut" | Progresiv

Kostas Mitzalis, directorul general Golden Foods, are o singura pasiune: business-ul. Si nici nu este de mirare, tinand cont ca familia din care provine face afaceri cu snacks-uri inca din 1961, in America, si ulterior in Europa. A fost implicat in cresterea si, ulterior, vanzarea a doua companii de succes, Tasty Foods in Grecia si Star Foods in Romania, ambele catre gigantul PepsiCo. In prezent, noua companie activeaza in Romania si in alte doua tari din regiune si, desi managerul recunoaste ca lucrurile nu au mers intocmai planului de business creionat in 2009 - anul preluarii brandului Elmas - Golden Foods Romania este pe drumul cel bun: crestere de 55% a vanzarilor si avans al cotei de piata in 2011.

Magazinul Progresiv: Inainte de a va intreba despre cum va merg afacerile, sunt curioasa daca a fost cu adevarat o optiune sa intrati in afaceri, data fiind traditia indelungata a antreprenoriatului in familia dumneavoastra?
Kostas Mitzalis: Pasiunea pentru business este clar o mostenire de familie, insa nu mi s-a impus nimic. Am fost norocos si pentru ca tatal meu nu a incercat niciodata sa ne tina „in lesa” pe mine si pe fratii mei, sa ne preseze sau sa ne ghideze excesiv. Cand am inceput sa lucrez nu mi-a spus niciodata cum ar trebui sa procedez, ci m-a lasat sa fac ce consider eu ca este bine. Am terminat o scoala internationala, americana – cu un an de studii in Grecia, unul in Germania si unul in Franta, la Paris – o experienta extraordinara mai ales pentru timpurile acelea, cand nu era atat de simplu sa calatoresti.
Cariera profesionala am inceput-o in 1989, in Germania, intr-un business cu produse de carne. Dupa doi ani am mers la Star Foods Polonia, iar in 1993
m-am mutat in Bulgaria unde am construit de la zero operatiunile Star Foods de aici, impreuna cu unul dintre fratii mei. Tot in acel an, in noiembrie, am venit pentru prima data in Romania, unde aveam o reprezentanta si un depozit. La scurt timp am fost anuntat ca trebuie sa raman in Romania si sa dezvolt business-ul. ªi asta am facut pana in ianuarie 2005, cand Star Foods a fost achizitionat de PepsiCo.  

M.P.: Ati spune ca a fost o decizie buna sa acceptati provocarea de a veni in Romania?
K.M.:Sincer sa fiu, atunci cand mi s-a spus ca urmeaza sa raman in Romania nu am avut o reactie pozitiva. Si asta pentru ca in perioada studentiei am facut parte din echipa nationala de inot a Greciei, iar colegii mei care avusesera deja ocazia sa viziteze Romania - o tara comunista pe atunci - veneau cu povesti teribile: cum se opreste curentul la ora 18 sau lipsa alimentelor. Sunt sigur ca mai si exagerau, insa impresiile lor au contribuit la perceptia mea ca Romania este un fel de „gaura neagra”.
Nu o sa uit niciodata cum am condus de la Sofia la Bucuresti si privelistea de la intrarea in tara, la Giurgiu, care nici astazi nu cred ca este prea placuta. Insa in momentul in care am ajuns in Bucuresti si am iesit din pasajul de la Unirii, odata ajuns la hotelul din zona Universitatii am stiut ca totul o sa fie in regula. Si ca sa va raspund la intrebare, in mod cert a fost o decizie buna sa vin in Romania. Ma aflam in capitala unei tari cu oameni frumosi, iar comparativ cu ceilalti frati ai mei am fost norocos. Ca sa va faceti o idee, la acel moment fabrica noastra din Polonia era intr-o localitate de 50.000 de oameni unde nu aveai nici unde sa iesi in oras.

M.P.: Cand ati inceput afacerile in Romania, piata snacks-urilor era aproape inexistenta. Cat de dificil a fost sa creati un comportament de consum?
K.M.: Intr-adevar, categoria era foarte tanara, iar anumite segmente, precum cel al pufuletilor cu arome, erau inexistente. Referitor la crearea consumului, pot spune ca ne-a ajutat mult business-ul cu croissante. Nu multi isi aduc aminte, insa noi suntem cei care am inaugurat aceasta categorie in Romania cu brandul Fantastic Star. In 1999 am vandut aceasta divizie companiei Chipita si am continuat sa facem distributie pentru ei, insa in perioada respectiva aceasta a fost platforma noastra de crestere, iar succesul croissantelor ne-a ajutat sa impingem in piata chips-urile. Nu vreau sa spun ca am  dezvoltat singuri aceasta categorie, sigur ca au contribuit si alti jucatori, precum Standard Nutricia si Best Foods.

M.P.: Ce ati facut intre timp – intre vanzarea Star Foods, in 2005, si demararea noului business?
K.M.: Mi-am luat timp pentru a calatori prin lume si a analiza noi oportunitati de business. Tot ce am analizat si am luat in considerare avea legatura cu retailul alimentar. In 2007 am mers in Ucraina si in 2009 am revenit in Romania, prin preluarea brandului Elmas.

M.P.: Povestiti-ne despre Golden Foods si despre motivele pentru care ati ales, din nou, Romania. V-ati confruntat cu aceleasi probleme din perspectiva punerii pe picioare a unui business?
K.M.:Perioadele de comparatie sunt foarte diferite, 1993 versus 2009, iar provocarile, daca le pot numi asa, sunt de alta natura. Asa cum va spuneam, noi eram prezenti in Ucraina, unde mediul de afaceri este foarte dificil din cauza coruptiei ridicate, iar achizitia brandului Elmas s-a prezentat ca o oportunitate care nu trebuie ratata: un brand crescut frumos si cu o distributie buna in comertul organizat. In plus, la acel moment indicatorii macroeconomici ai Romaniei erau pozitivi. Cumuland toate aceste considerente, pot spune ca a fost o decizie buna. Recunosc insa ca a fost mult mai greu de pus pe picioare business-ul decat am anticipat, mai ales ca noi eram obisnuiti cu structuri care mergeau ca unse. Nici criza economica nu ne-a ajutat. Am fost foarte fericit atunci cand m-am intors sa vad fosti colegi care ma cautau sa lucram din nou impreuna. A fost un mare vot de incredere pentru mine, desi erau multe necunoscute la mijloc.

M.P.: Cat a fost investitia initiala in achizitia brandului Elmas?
K.M.:Clauzele de confidentialitate din contract nu-mi permit sa va dau o cifra exacta, insa pot sa va spun ca pana in prezent investitia totala in Romania se ridica la peste 10 milioane de euro. Pe langa brandul Elmas, sub care intra seminte, nuci si alune, nutbars, fructe si mixuri de fructe deshidratate, a carui imagine s-a schimbat mult, acum mai avem alte trei marci in portofoliu: Kido (pufuleti cu sare), Ringos (pufuleti cu arome) si Deli (seminte). Acestora li se adauga si productia de marci private pentru majoritatea retailerilor internationali prezenti pe piata.

M.P.: Cum a fost anul 2011 pentru Golden Foods?
K.M.:Potrivit rapoartelor de retail audit, in ultimii doi ani consumul de nuci si seminte a fost pe un trend descendent. Am resimtit acest lucru pe propria piele, este de ajuns sa ne uitam la vanzarile si la volumele vandute inainte de criza. Cu toate acestea, Golden Foods creste si am reusit sa castigam cota de piata. Anul trecut am inregistrat o cifra de afaceri de 12 milioane de euro, in crestere cu 55% fata de anul precedent, insa trebuie sa mentionez ca am avut de recuperat un an 2010 foarte dificil. In 2008 compania avea incasari de peste 20 de milioane de euro. In 2009 business-ul a fost in jurul cifrei de 11 milioane de euro. Noi am preluat brandul Elmas la sfarsitul anului 2009, iar in 2010 cifra de afaceri a scazut sub 8 milioane de euro, desi am avut un management mai bun si echipa completa, am imbunatatit produsele, am oferit servicii mai bune partenerilor nostri din retail si am creat produse noi. Prin urmare, nu pot sa nu recunosc ca lucrurile nu au mers intocmai conform planului de afaceri din 2009, in care calculasem ca in termen de trei ani o sa avem vanzari la  un nivel dublu decat in prezent, insa consider ca suntem pe drumul cel bun. Credem ca si in 2012 vom avea o crestere de peste 30%. Primele luni au fost bune, in ciuda conditiilor meteorologice, ceea ce face ca acest target sa fie unul realizabil.

M.P.: Care sunt segmentele care au performat cel mai bine si care estimati ca vor fi motoarele cresterii in contextul actual, dificil din punctul de vedere al consumului?
K.M.:Suntem foarte multumiti de evolutia noastra in segmentul semintelor, unde am avut cea mai mare crestere in termeni de volume, insa avem o prezenta puternica si in segmentul nucilor si alunelor si al fructelor deshidratate. O sursa de crestere va fi si reconstructia sistemului de distributie la care lucram si care este concentrata in prezent pe retailul modern. Intarirea prezentei noastre in comertul traditional va face diferenta pentru ca acesta este inca un canal de vanzare puternic, iar produsele noastre se preteaza aici. Din cauza crizei, aici provocarea consta in gasirea de distribuitori seriosi, cu servicii la un nivel bun. Progrese s-au facut deja. Comparativ cu un an si jumatate in urma, cand distributia noastra numerica era de sub 4%, acum este la 25%. (n.r. 25% net numeric – din 100 de magazine existente pe piata, compania este prezenta in 25).

M.P.: Stiu ca aveti colaborari cu retailerii si pentru produse marca privata. Care este strategia companiei la acest capitol?
K.M.:Colaboram cu majoritatea lanturilor internationale prezente pe piata, insa nu dorim ca productia de marca privata sa aiba o pondere cu mult mai mare decat cea din prezent – 20% din cifra de afaceri.  Este un segment de business volatil. Sunt contracte pe care astazi le ai iar maine pot disparea. In plus, in acest segment este foarte dificil sa fii competitiv din punct de vedere al preturilor si sa nu faci rabat de la calitate. Nu intotdeauna avem aceleasi prioritati ca achizitorii marilor lanturi, la acest capitol.  
Ceea ce ne dorim este sa crestem nivelul exporturilor, iar in acest sens cautam activ oportunitati participand la targuri internationale. Momentan exportam in Moldova, Olanda si Bulgaria.

M.P.: Nu mai departe de decembrie 2011 ati lansat un nou brand. Ce planificati pentru 2012?
K.M.: In curand vom adauga in portofoliul nostru o noua categorie cu un nou brand, iar acolo unde suntem deja prezenti vrem sa ne extindem gamele, cu accent sporit pe nise neexploatate pana acum. Mai multe detalii nu pot sa va dau momentan.

M.P.: Va asteptati ca piata snacks-urilor, in general, sa aiba un an mai bun?
K.M.:Cred ca piata va stagna, iar cresterea noastra va veni din ceea ce vom lua de la competitori, din exporturi si din produse noi. Provocari vor continua sa fie - si aici as vrea sa mentionez agresivitatea in promotii care, corelata cu cresterea costurilor la materiile prime, nu face decat sa traga piata si profitabilitatea tuturor jucatorilor in jos. Iar acest lucru se intampla in contextul in care oricum era dificil de transferat aceste majorari in pretul catre consumatorul final. Exista o lipsa de congruenta la acest capitol intre producatori si retaileri, un fenomen pe care personal nu il inteleg.
De asemenea, va fi din ce in ce mai greu pentru producatorii de talie medie sa gaseasca parghii prin care sa echilibreze relatia cu retailul modern, pe masura ce ponderea acestuia creste.

M.P.: Exista pe piata un trend de revenire in actualitate a vracurilor. Va avantajeaza acest trend?
K.M.:Din pacate, desi este un segment important, cu volume uriase, nu putem sa fim competitivi aici. Nu vreau sa comentez nici despre calitatea produselor, nici despre piata neagra. Totusi, pentru mine ramane un mare semn de intrebare despre cum pot unele companii sa ofere preturi la un produs finit situate chiar sub pretul de achizitie al materiei prime, asa cum il stim noi de la cei mai mari furnizori de materii prime din lume. ªi ganditi-va ca vorbim despre o categorie unde produsul finit nu sufera procesari majore – cumperi materie prima, o cureti si o prajesti – nu ai ce valoare adaugata sa aduci mai mult de atat in procesul de fabricatie. Deci da, vracul este un segment in crestere, insa pentru noi nu are relevanta pentru ca suntem deja iesiti din joc.

M.P.: Privind la istoria familiei dvs., am fi indreptatiti sa spunem ca modelul de business este de a construi companii, de a le transforma in lideri de piata pentru a fi vandute ulterior. Se va repeta povestea si acum, cu Golden Foods?
K.M.:Nu si de data aceasta. Oricum nu cred ca mai este posibil sa reusesti ce am reusit noi cu Star Foods in contextul economic de astazi sau, in orice caz, este foarte dificil. Þintim prima pozitie din piata, ar fi nenatural daca nu am face acest lucru, dar mai este mult de munca pana acolo. Imi place sa cred despre noi ca suntem compania care a dat tonul la inovatie, fie ca vorbim de ambalaj sau de marketing, iar competitia ne-a urmat. Este foarte bine cand exista efort comun pentru a creste o categorie.

M.P.: Aveti o experienta foarte bogata pe pietele din regiune. Ce ne puteti spune despre sansa Romaniei in atragerea investitiilor straine?
K.M.:Daca vorbim strict de regiunea de sud-est a Europei, avand in vedere situatia economica actuala cred ca Romania are mari sanse sa se transforme in centrul de crestere al acestei regiuni. Este o tara mare comparativ cu celelalte, desi populatia s-a redus, potrivit ultimului recensamant. Bineinteles, mediul de afaceri poate fi imbunatatit, dar cred ca Romania poate fi hub-ul Europei de Sud-Est.