Generatia X, principala categorie de consumatori si cumparatori din Romania

Reprezentantii Generatiei X sunt cea mai importanta categorie de consumatori pentru ca sunt maturi si dispun de venituri. Asa ar suna pe scurt cea mai importanta concluzie a celui mai mare studiu international realizat vreodata pe publicul reprezentat de cei nascuti intre anii 1964 – 1978, esantion cunoscut si sub numele de Generatia X.

Care sunt principalele trasaturi ale Generatiei X, care sunt brandurile ce o definesc si care sunt distinctiile in raport cu alte categorii de consumatori sau intre diferite tari ce au luat parte la studiu, iata doar cateva dintre intrebarile la care puteti gasi raspuns prin intermediul studiului de fata. De ce este important sa cunoasteti aceasta categorie de consumatori indiferent ca va aflati in postura de producator sau de retailer? Tocmai pentru a sti ce ii motiveaza in actiunile lor, care sunt criteriile dupa care se ghideaza in decizia de cumparare, dar si cum trebuie sa le comunicati.

Profilul general
Oamenii care formeaza Generatia X sunt cei cu o cariera de succes, care se straduiesc sa imbine viata de familie cu cea profesionala si sa-si mentina optimismul nealterat. Au fost in mod constant preocupati de performanta la locul de munca, mai mult decat generatia reprezentata de Baby Boomers (cei nascuti intre 1943–1963) sau decat Generatia Y (cei nascuti intre 1979-1990). Insa impartasesc cu Generatia Y aceleasi trasaturi ale oamenilor de cariera: ambitiosi, cu spirit antreprenorial dezvoltat. Toate acestea sunt comune, chiar daca planurile de a dobandi succes si bani par diferite -  cu mai putin efort, in cazul Generatiei Y; munca multa si echilibru emotional, in cazul Generatiei X.

Cine este Generatia X in Romania? 
„Denumita de multe ori generatia pierduta, Generatia X este acum la putere. Este cea mai numeroasa din punct de vedere statistic si este bogata. Altfel spus, targetul perfect al oricarui marketer. In Romania, Generatia X are un statut aparte. Daca in restul tarilor din vestul Europei si America de Nord aceasta generatie nu a prins nici un moment dramatic al unei crize mondiale, la noi, oamenii care o compun au infruntat ani intregi comunismul. Si – conform acestui studiu - aceasta generatie nu pare deloc pierduta. „Din contra, acum recupereaza toata perioada neagra de privatiuni pe care a traversat-o“, spune Stefan Chiritescu, Head of Planning Graffiti BBDO. „Generatiile X, Y sau Baby Boomer impartasesc, cu siguranta, valori similare, dar exista, de asemenea, si diferente notabile, iar acest studiu realizat in 18 tari releva aceste trasaturi comune sau specifice. In Romania, se contureaza un profil distinct al Generatiei X comparativ cu majoritatea celorlalte tari in care s-a realizat studiul. Amprenta pe care si-au pus-o schimbarile care au avut loc in adolescenta romanilor apartinand acestei generatii este mai evidenta decat in alte tari, in special in ceea ce priveste atitudinea fata de cariera si de comunitate. Romanii din Generatia X apreciaza ca locul de munca este foarte important, totusi se simt arareori rasplatiti conform asteptarilor. Valorile traditionale si siguranta familiala sunt mai des intalnite la Generatia X din Romania in comparatie cu alte tari. Generatia X din Romania este o generatie optimista, ambitioasa, care cauta in permanenta echilibrul“, apreciaza Anca Serbanescu, Research Manager Mercury Research.

Generatia X si brandurile
Referitor la relatia lor cu brandurile, se observa anumite similitudini intre romanii din Generatia X si cei din generatia Baby Boomers, ambele categorii avand tendinta sa respinga branduri precum McDonalds, evaluat de asemenea  negativ, si de Generatia Y, Eugenia – apreciat ceva mai mult de Generatia Y, Gambrinus sau MTV. De asemenea, ambele generatii apreciaza mai mult decat Generatia Y brandurile care le ofera sentimentul unui standard de viata inalt si, in acelasi timp, sentimentul de implinire in viata de familie – Mercedes, IBM, IKEA. „O trasatura distinctiva a Generatiei X e reprezentata de incercarea de a mentine echilibrul intre viata profesionala si cea personala. Acest aspect e reflectat de faptul ca acesti oameni recunosc importanta momentelor de relaxare cu prietenii la sfarsitul unei zile de munca, precum si de preferinta lor pentru branduri cu atitudine etica. Isi mentin o imagine pozitiva asupra propriei vieti, in ciuda stresului si a constrangerilor la care sunt supusi, intr-o masura mai mare decat Generatia Y sau Baby Boomers“, spune Gabriela Terchila, Managing Director Proximity. Generatia X impartaseste aceeasi atitudine pozitiva in viata ca si Baby Boomers, spre deosebire de Generatia Y, care este mai predispusa la anxietate.  Diferenta de statut social intre cele trei generatii explica atitudinea Generatiei X fata de bani si success, parerea mai putin negativa despre marile branduri, marea atractie a acestora pentru branduri de lifestyle, precum Nokia, Sony, Microsoft, Google, sau pentru branduri de lux, ca Mercedes, BMW. Si tocmai pentru ca sunt mai preocupati de viata sociala si de comunitate, si pentru ca au un sentiment nationalist mai intens, reprezentantii Generatiei X arata o mai mare predilectie decat celelalte doua generatii pentru brandurile culturale, aflate in stransa legatura cu realitatea sociala, cum sunt Financial Times sau Greenpeace. De asemenea, orientarea catre familie, libertate si stabilitate se reflecta in personajele desemnate drept eroi preferati – Mos Craciun, Beatles, Phoenix, Florin Piersic, Charlie Chaplin. In categoria personajelor carora li se atribuie conotatii negative se gaseste, spre exemplu, Saddam Hussein.  Printre eroii showbiz-ului modern apreciati de reprezentantii Generatiei X din Romania, cat si de cei ai Generatiei Y, se numara branduri precum „Friends“, reprezentand simbolul cercului de prieteni, sau Madonna, Marilyn Monroe, Bugs Bunny, Matrix - sugerand ideea de libertate, dar si de instabilitate si impulsivitate. Mai atrasi de brandurile de lux si de cele care le confera un anumit statut social, 28%–35% din reprezentantii Generatiei X din Romania, conform studiului de fata, resping marcile traditionale romanesti, precum Gambrinus, Eugenia sau Carpati, desi reactioneaza ceva mai pozitiv la acestea decat celelalte doua generatii.

Comparativ cu alte tari
Daca analizam aspectele care definesc Generatia X din Romania comparativ cu alte tari, descoperim o combinatie interesanta intre atitudinea puternic orientata catre locul de munca si consumerism – care este mult mai intalnit in Romania decat in majoritatea celorlalte tari participante la studiu. De asemenea, schimbarile de job sunt mai frecvente in Romania decat in 14 din tarile implicate in studiu. Acest aspect este confirmat si de faptul ca romanii sunt mai nerabdatori si idealisti in a-si atinge scopurile. Locul de munca este considerat de romani foarte important, mai mult decat il considera respondentii din alte 12 tari analizate in studiu.  Deciziile de cumparare bazate pe un ambalaj atragator sunt mai frecvent intalnite in Romania decat in alte 12 tari participante la studiu. De asemenea, romanii arata ca au pareri mai putin negative despre „designer brands“.  Desi se simt stresati si inconjurati de constrangeri si sunt expusi la o experienta de viata mai „cinica“ decat cei din tari precum Anglia, Franta, Austria sau Spania, cel putin in unele cazuri, romanii sunt totusi mai dispusi sa-si pastreze o atitudine optimista in viata. Familia romanilor este mai orientata catre traditii, crescuta intr-un mediu mai sigur si mai sanatos decat in majoritatea celorlalte tari analizate. Tehnologia moderna se bucura de apreciere medie din partea romanilor, dar de mai multa incredere, comparativ cu tari precum Belgia si Franta. Interesant este faptul ca „daca la nivel international Generatia X este foarte bine definita, putandu-se identifica chiar si niste subcategorii in cadrul ei, in Romania diferentele dintre Generatia X si Generatia Y sunt aproape infime, pentru ca cei cu varste de peste 30 de ani isi retraiesc acum adolescenta, lumea de azi avand mult mai mult de oferit, in materie de branduri, tehnologie, posibilitati de petrecere a timpului liber. In plus, Generatia X nu este chiar atat de saraca pe cat credem. Si pentru viitor - caci statistic vorbind este generatia cea mai numeroasa din Romania - asta este o veste foarte buna: social, se va genera in sfarsit clasa de mijloc, iar pentru companii inseamna o mare piata, inca foarte putin exploatata in prezent“, concluzioneaza Stefan Chiritescu.  Nota: La nivel international studiul pe publicul reprezentat de Generatia X, cei nascuti in perioada 1964 – 1978, a fost realizat de BBDO Worldwide. In Romania, studiul a fost coordonat de agentiile Graffiti BBDO si Proximity, parte a BBDO Group Romania, in colaborare cu Mercury Research. Studiul a fost derulat in 18 tari, pe un esantion de 5.208 respondenti, luand in calcul si reprezentantii generatiilor Y si Baby Boomers, iar rezultatele generale, comune Generatiei X din toate tarile participante, au fost prezentate pentru prima oara la Festivalul International de Publicitate de la Cannes. In Romania, studiul a fost realizat pe un esantion de 300 de persoane.

Concluzii, pe scurt:

- Generatia X frecventeaza cercurile sociale, nu atat de mult ca Generatia Y, insa mult mai des decat Baby Boomers.

- Generatia X este cea care a calatorit cel mai mult dintre cele trei generatii.

- 65% din reprezentantii Generatiei X sunt mai realisti acum decat erau in trecut.

- Se simt, de asemenea, mai in siguranta din punct de vedere financiar, decat in trecut, aspect dovedit de faptul ca 71% dintre ei au senzatia ca muncesc mai mult acum decat pe vremuri.

- Reprezentantii Generatiei X sunt convinsi ca urmeaza sa obtina succesul pe care si-l doresc. Succesul nu inseamna neaparat bani - intrucat Generatia X nu considera in unanimitate ca banii sunt reprezentativi pentru succes.

- 44% din membrii Generatiei X sunt mult mai interesati de brandurile care au o atitudine etica foarte clara. 

- Super Breeders sunt cei mai interesati sa isi cheltuie banii pe experiente, mai degraba decat  pe produse. 

- Branduri precum Google sunt foarte populare- 88% sunt fani. 

- 61% apreciaza foarte mult Green Peace. 

- Branduri de lux precum BMW, Mercedes si Porsche sunt mult mai populare in randul Generatiei X.