FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Facebook, platforma de comert online?

Facebook, platforma de comert online?

Inca din 2004, Facebook promitea ca „te ajuta sa interactionezi cu persoanele din viata ta”. Astazi, brandurile se folosesc de site-ul retelei de socializare ca sa interactioneze cu consumatorii si chiar sa faca vanzari directe – desi generarea de vanzari online ar fi principalul lor obiectiv.

Uitati de Twitter! Facebook este adevarata oportunitate daca activati in sectorul FMCG. Propulsat in atentia tuturor prin succesul filmului „The Social Network”, castigator a trei Oscaruri in 2011, site-ul sustine ca are mai mult de 30 de milioane de utilizatori activi lunar si 600 de milioane de membri in intreaga lume.

In 2015, 20% din publicitatea online mondiala va avea loc pe Facebook, conform predictiilor bancii de investitii Otkritie din Rusia (care a evaluat Facebook la 76,4 miliarde de dolari).

Dar marketingul nu este singura pista pe care merg brandurile. Dupa ce retailerul de moda activ exclusiv online Asos a devenit prima companie care vinde pe Facebook, Heinz a facut un experiment reusit luna trecuta, cand editia limitata de Ketchup Heinz cu Otet Balsamic a fost scoasa la vanzare exclusiv prin intermediul retelei de socializare.

S-ar putea ca aceasta miscare sa semnaleze inceputul unei remarcabile evolutii a Facebook de la ceva pe care brandurile il folosesc doar in scopuri de marketing si publicitate la ceva care implica si vanzarea directa catre consumatori. Si probabil ca este asa, dar ce este cert este ca generarea de vanzari online nu este obiectivul principal.

Esti pe Facebook, contezi

Incepand din 2004, anul aparitiei Facebook, reteaua de socializare s-a transformat intr-o oglinda a lumii reale. Oamenii discuta cu prietenii de pe Facebook pe aceleasi subiecte pe care le abordeaza cu familia acasa ori cu colegii la munca – iar acele subiecte includ lucrurile pe care le cumpara. „Daca un brand nu exista pe Facebook, acest lucru nu inseamna altceva decat ca discutiile vor avea loc fara el”, spune Ged Carroll, expert in social media la Ruder Finn PR. „Acest lucru se va intampla oricum, asa ca brandul ar face bine sa actioneze.”

Iar asta au incercat multi sa faca – chiar daca uneori pe cai intortocheate. Probabil ca nu este deloc suprinzator ca, asa cum e si in viata reala, Coca-Cola este stapan printre brandurile de pe Facebook. Creat in 2008 de doi fani ai brandului, Dusty Sorg si Michael Jedrzejewski, sub forma unui fan-site neoficial, pagina Coca-Cola a devenit rapid cea mai mare din categoria ei. Astazi, Sorg si Jedrzejewski continua sa administreze site-ul, aflandu-se insa si pe statul de plata al companiei. Pagina de Facebook a colosului Coca-Cola are aproximativ 23 de milioane de suporteri (followers), mai mult decat oricare alt brand de pe site (si aproape de opt ori mai multi decat are principalul rival, Pepsi).

Care sunt cele mai populare branduri pe Facebook?

25.939.257 de fani la 29 aprilie 2011
   18.767.009 de fani la 29 aprilie 2011
   17.963.859 de fani la 29 aprilie 2011

Marketing mai accesibil

Facebook a devenit un instrument crucial de marketing si publicitate pentru branduri, asadar nu este de mirare ca apare pe ambalaje si pe postere. Are trafic de cateva ori mai mult decat au cele mai multe site-uri ale corporatiilor, este in mod cert mai ieftin de folosit (o pagina se creeaza gratuit), iar despre abilitatea de a genera niveluri incredibile de loialitate de brand este practic imposibil sa vorbesti in cuvinte prea mari.

Usama al-Qassab, seful departamentului de Digital Innovation si Ecommerce Marketing la P&G, Marea Britanie, evidentiaza impactul pe care campania Pringoaaals World Cup a avut-o asupra brandului Pringles. De cand site-ul a demarat aceasta campanie, care a oferit utilizatorilor demo-uri prin care acestia puteau controla un avatar al lui Peter Crouch, comunitatea de fani de pe pagina de Facebook a companiei Pringles a crescut cu 62%, pana la 9,5 milioane, sustine Usama al-Qassab. Forta retelei de socializare sta in faptul ca da voie brandurilor sa stabileasca conexiuni intime cu consumatorii. „Ne dorim sa fim prezenti si activi oriunde consumatorii cauta sa invete despre, sa fie distrat de sau sa cumpere brandurile noastre”, mai spune el.

Iar consumatorii, in special cei tineri, isi doresc din ce in ce mai mult ca, prin intermediul Facebook, sa invete si sa se distreze in raport cu brandurile. Potrivit unui studiu recent al Conquest, agentie de cercetare in media, Facebook devine rapid cel mai important mod de implicare sociala pentru cei cu varsta cuprinsa intre 16 si 24 de ani.

„Chiar daca dispun de mai putini bani decat parintii lor, acesta este grupul de varsta asupra caruia brandurile ar trebui sa-si concentreze atentia”, este de parere Carroll. „Actiunile de marketing care se adreseaza utilizatorilor mai in varsta sunt o pierdere de vreme. Nu trebuie sa ne gandim la posibilitatea financiara a cuiva de a face achizitii imediate, ci la obiceiurile sale de consum de-a lungul vietii. Si ne dorim ca acestia sa isi dezvolte preferinte pentru, sa zicem, o anume marca de cafea – si, in plus, sa transmita acele preferinte si copiilor lor”, a continuat Carroll.

Facebook Deals, o miscare indrazneata

Un site de socializare poate genera mult mai multa sustinere pentru un brand intr-o anumita piata decat o pot face actiunile traditionale de marketing si publicitate. Acest lucru se datoreaza, in parte, deschiderii pe care o are mediul de comunicare si senzatiei de proprietate resimtite de utilizatori. Din moment ce acestia pot vorbi liber despre ce le place si ce nu le place si isi fac publica aprobarea prin simpla apasare a butonului „like” sau „follow”, feedback-urile de la consumatori au mai multa credibilitate.

„Recomandarile venite din partea familiei si a prietenilor surclaseaza orice alt mod de a influenta comportamentul de cumparare”, spune Stephen Haines, director comercial al Facebook Marea Britanie. „Stim deja ca oamenii distribuie si se implica mai mult, indiferent de tipul de material online, atunci cand acesta a ajuns la ei prin oameni cunoscuti si de incredere.”

In acest context, lansarea Facebook Deals, care ofera posibilitatea de achizitii si reduceri utilizatorilor care se inscriu la restaurantele si retailerii locali, pare o miscare indrazneata. Recomandarile vin, pana la urma, chiar de la branduri si retaileri.

Dar, in mod cert, inca exista un control insemnat al consumatorului, asa cum este cel al consumatorului care initiaza contactul prin inscrierea pe care o face la restaurant sau retailer. Daca acesta va si achizitiona un produs direct prin Facebook este cu totul alta discutie. Este de asteptat ca mai multe branduri din industria FMCG sa mearga pe urmele companiei Heinz si sa inceapa sa vanda prin Facebook. Unii experti cred ca trecem acum la a doua faza a dezvoltarii retelei Facebook, in care aceasta devine o platforma directa pentru vanzari si cumparari.

Facebook, socializare sau vanzari?

„Social commerce (comertul social) va fi un punct important pe lista de subiecte discutate in board-ul companiilor in 2011, din moment ce brandurile sunt interesate sa creeze magazine pe Facebook pentru a vinde direct”, afirma Daljit Bhurji, Managing Director al companiei de consultanta in social media Diffusion, cu clienti precum L'Oréal si Mothercare.

Oricum, alti experti sunt de parere ca Facebook nu este si nu va fi niciodata un site de tranzactii; pur si simplu nu are logistica necesara. Brandurile care isi doresc sa genereze vanzari online dincolo de ceea ce fac prin intermediul site-urilor magazinelor traditionale isi vor crea mai degraba propriile magazine virtuale sau vor folosi o terta platforma care are infrastructura necesara, cum ar fi Amazon. Cu exceptia situatiei in care, in mod deliberat, vor sa lucreze la nivel redus.

Facebook poate deveni o platforma de testare si pentru produsele nou lansate. Cateva branduri au demonstrat-o deja prin intermediul propriilor microsite-uri: social media este un mod foarte bun de a primi feedback din partea cumparatorilor vizavi de produse noi sau chiar de a-i implica pe acestia in procesul de dezvoltare a brandului. Oferind consumatorului ocazia de a cumpara un produs in mod exclusiv, sau macar primul, este de asemenea o metoda excelenta de a genera loialitatea clientului.

Aceasta pare sa fi fost strategia brandului Heinz atunci cand s-a hotarat, luna trecuta, sa vanda noul sortiment de Ketchup cu Otet Balsamic pe Facebook. Compania a distribuit doar putin peste doua treimi din cele 3.000 de sticle editie limitata, ceea ce nu suna prea impresionant. Dar nu vanzarile au fost obiectivul pentru aceasta miscare. Strategia Heinz i-a vizat pe cei 60.000 oameni care au dat „like” pe pagina din Marea Britanie, acestia fiind un focus grup ideal pentru a testa apetitul pentru noul sortiment de ketchup.

Chiar si expertii care considera Facebook drept o platforma cu un potential urias de comert electronic sunt de acord cu faptul ca brandurile cu o inclinatie pentru produse derivate si editii limitate sunt mai potrivite pentru a-si crea magazine pe reteaua de socializare. Bhurji sugereaza in acest sens votca Absolut, cu obiceiul sau de a lansa editii speciale, si orezul Uncle Ben's, care se bucura de apreciere in randul studentilor. Alti experti mentioneaza jucatori din piata foarte diversi, cum ar fi Marmite, cartofii pai Walkers, Haribo sau Lynx.

Succesul Facebook nu inseamna succesul utilizatorilor

In orice caz, un avertisment trebuie transmis. Chiar daca site-ul insusi atrage un numar imens de utilizatori, de cele mai multe ori paginile brandurilor nu reusesc sa faca acelasi lucru. Mai mult de 75% dintre paginile brandurilor au mai putin de 1.000 de fani, conform lui Chris Lee, Managing Director al Planet Content, o firma de consultanta online. „Cei care au esuat cu Facebook au vazut acest mediu doar ca pe un canal de vanzari, nu ca pe o comunitate. Ei nu au interactionat cu utilizatorii si nici nu i-au incurajat sa dezvolte un sentiment de proprietate. Acestia din urma nu au avut nici un motiv sa se mai intoarca pe pagina respectiva.”

„Nu este o zona usor de cucerit”, avertizeaza Joy Armitage, Interactive Manage rla Kraft Foods UK&Ireland. „Multi dintre cei care esueaza o fac pentru ca nu au strategiile, planurile, resursele si concentrarea necesare”, mai spune ea. „Trebuie sa ai respect pentru spatiul virtual, pentru ca, pana la urma, nu brandul il stapaneste, ci utilizatorul.”

Frecventa actualizarilor este importanta

Insa datorita naturii democratice, interactive a social media, brandurile trebuie sa fie foarte atente la ceea ce posteaza fanii pe paginile lor. In primul rand, pentru ca acestia se simt liberi in mediul virtual sa isi spuna parerea sincera despre brandul in cauza, iar feedback-ul este in acest caz extrem de valoros. Apoi, „brandurile trebuie sa-si monitorizeze paginile pentru a se asigura ca nu sunt postate mesaje spam sau comentarii ofensatoare”, atentioneaza Chris Lee de la Planet Content. „Dar daca un utilizator are o reclamatie legitima, nu o cenzurati! Veti genera un beneficiu mai mare pentru companie daca veti oferi un raspuns matur si competent unui utilizator nemultumit decat daca pur si simplu ati sterge comentariul.

In acelasi timp, nu trebuie neglijat faptul ca utilizatorii vor interactiona cu pagina unui brand doar daca acesta este atractiv. „Paginile trebuie monitorizate zilnic, daca nu chiar in fiecare ora”, mai spune Lee. „Daca pagina unui brand nu a fost actualizata pentru o saptamana sau mai mult, atunci e clar, brandul nu este interesat de asta.” Un studiu al Socialbakers.com arata ca, in mod normal, brandurile ar trebui sa posteze pe paginile lor de Facebook mai des de o data pe zi doar in situatii exceptionale. Unele branduri, cum ar fi Coca-Cola si Starbucks, posteaza in medie o data la doua zile, in timp ce altele ajung sa posteze chiar si doar de cateva ori pe saptamana. In medie, brandurile de top si-au actualizat pagina de Facebook in ultimele trei luni o data pe zi. Cu toate acestea, e clar ca nu exista un numar ideal, dar exista un interval orientativ in acest sens. In mod normal, daca actualizezi pagina de mai putin de doua ori pe saptamana, nu vei implica audienta indeajuns de mult incat acestia sa mentina o conexiune sociala cu tine. Pe de alta parte, daca ai mai mult de doua actualizari pe zi, este de asteptat sa pierzi interesul consumatorilor. Asta inseamna ca, pentru un brand, numarul ideal de actualizari saptamanale ale paginii de Facebook se gaseste intre 5 si 10.

Articol preluat din revista The Grocer, editia din 9 aprilie 2011.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content