Energizantele, o categorie care rezerva inca multe surprize

Bauturile energizante, care inregistreaza vanzari anuale de aproximativ 40 de milioane de euro in comert, cu un consum de 0,75 de litri per capita, reprezinta o categorie lipsita de consecventa: liderul incontestabil in valoare al pietei, Red Bull, trebuie sa faca fata an de an intrarii unui numar mare de branduri noi in magazine. Multe dintre lansari nu rezista insa pe raft mai mult de un an. S-a schimbat situatia in 2010, anul migrarii consumului catre segmentul inferior de pret?

Analizand retrospectiv piata bauturilor energizante din Romania, se poate spune ca vorbim de o categorie inca tanara, daca ne gandim ca primele produse au fost importate abia in 1996, cand vanzarile se realizau preponderent prin locatiile de tip HoReCa. Insa cresterile inregistrate de categorie, pe fondul schimbarii stilului de viata al romanilor si al largirii bazei de cumparatori de la grupul tinta de 18-25 de ani, au facut ca produsele sa isi castige dreptul la raft in marile lanturi de retail, devenind produse nelipsite si in magazinele traditionale, benzinarii sau chioscuri.

Astazi, energizantele sunt una dintre cele mai dinamice si competitive categorii, cu o oferta ce cunoaste un grad mare de diversitate, ultimii ani marcand si intrarea unor producatori locali pe segment, cum sunt European Drinks sau Romaqua. In plus, aproape toti marii retaileri au deja propriile marci la raft, produse pozitionate pe segmentul de prim pret.

In ciuda acestei dinamici pozitive, categoria este departe de saturatie, spun reprezentantii companiilor importatoare, care fac trimitere si la consumul scazut raportat la alte piete europene, cum ar fi Austria, unde s-a atins pragul de 4 litri per capita anual. Din punct de vedere al jucatorilor existenti, piata este destul de aglomerata, dar cu exceptia producatorilor marcilor consacrate, precum Burn, Red Bull sau Rienergy, ceilalti nu au reusit sa aiba o prezenta constanta. Tocmai acest fenomen de continua reinnoire a ofertei de la raft este poate si cea mai importanta caracteristica a categoriei. Tendinta se observa si la nivelul clasamentului pe companii, unde cota volumica detinuta de primii cinci jucatori s-a diminuat fata de 2006, spre exemplu, ajungand de la 87,6% la 67,8% in perioada ianuarie 2010 - februarie 2011. Situatia se repeta si in cazul topului primelor cinci branduri. Prin urmare, in loc sa vorbim despre o consolidare, specifica procesului de maturizare al unei categorii, din punct de vedere al jucatorilor si al ofertei de produse, piata energizantelor se fragmenteaza si mai mult.

Ce s-a intamplat in 2010?

„Anul trecut s-a redus vizibil oferta in aceasta categorie. Unii dintre producatorii si importatorii de bauturi energizante au decis chiar sa se retraga”, spune Ioan Dumitru, reprezentantul companiei care a adus pe piata marca Dark Dog Energy Drink. Mai mult, „explozia de produse din anii precedenti a produs haos in ceea ce priveste activitatile de promovare si marketing. De altfel, pentru multe dintre companii, strategiile de implementare ale produselor au lipsit cu desavarsire si nu au facut decat sa induca in eroare consumatorul final”, adauga acesta. Pe langa confuzia de la raft, Narcis Mihai, Country Manager Lekkerland Romania, mai adauga pe lista problemelor si scaderea puterii de cumparare si orientarea cumparatorilor catre produse de baza. Compania Lekkerland Romania este prezenta pe acest segment cu marca Take Off Energy Drink, energizant clasic, dar si o varianta de Energy + Cola Mix.

Intregul context economic a favorizat si polarizarea categoriei intre marci foarte ieftine, aproape de pretul de productie, si marci premium. „Nu se mai tine cont de calitate, se merge mult pe castigarea clientilor prin cele mai mici preturi si nu prin cea mai buna calitate. In plus, marcile private castiga teren” declara Mihai Banea, directorul companiei Dacardi Impex, importatorul marcii Power Horse. Cat despre promotii, Banea spune ca acestea au jucat un rol vital in impulsionarea vanzarilor, iar „fara ele vanzarile ar fi scazut drastic”. Cele mai accesate promotii au fost, potrivit declaratiilor companiilor, pachetele cu mai multe produse la acelasi pret si discounturile, iar gradul de incercare al produselor noi a fost ridicat, consumatorul cautand produse cu un raport calitate-pret corect.

Noutati in categorie

Desi intr-un ritm mai putin alert, piata energizantelor din Romania urmeaza tendintele observate in categorie si la nivel mondial, unde se manifesta o fragmentare pe mai multe nise, care targeteaza grupuri mai mici demografice si scopuri de utilizare diferite. Vorbim aici despre bauturi energizante functionale, bauturi energizante 100% naturale si organice care fac apel la consumatorii preocupati de sanatate si bunastare fizica, dar si energizante cu un continut de fructe ridicat, de pana la 30%, bauturi energizante pe baza de cafea, mixuri de energizant cu alcool sau cola.

Din punct de vedere al ingredientelor, inovatia reprezinta gasirea de alternative pentru substantele active consacrate, cum sunt taurina, cofeina, care sunt inlocuite cu ingrediente functionale, ca sucul de fruct - merisor, afine, açai - guarana, ginseng, isomaltulosa, coenzima Q10 sau L-carnitina. De asemenea, segmentul Energy Shot-urilor a avut o crestere spectaculoasa, impinse si de actiunile de marketing ale jucatorilor consacrati, cum este Red Bull.

Dintre aceste trenduri, Mihai Banea crede ca produsele care relaxeaza, cu extracte de plante, care aduc beneficii asupra organismului, sunt cele cu impact imediat asupra pietei autohtone. „In Statele Unite ale Americii trendul este deja foarte bine conturat, iar pe piata din Romania au patruns deja cateva produse. Si noi am introdus recent in portofoliul nostru Doctor Stress, o bautura racoritoare necarbogazoasa cu extract de plante - ceai galben, aloe vera, urzica, ginseng, ginko biloba, mellisa, musetel si verbena, dar si cu un continut de vitamine si magneziu”, afirma acesta. Si compania Queen Monaco, importatorul marcii XL Energy Drink, si-a extins oferta pe segmentul energizantelor pe baza de fructe prin lansarea, in 2009, a XL Cranberry.
La inceputul acestui an, si Forever Living Products Romania, companie cu un sistem de vanzare de tip multilevel marketing, a intrat pe aceasta piata prin lansarea Forever Active Boost (FAB), un energizant cu ingrediente naturale.  

Categoria, incotro?

In ciuda perioadei economice dificile si a scaderii puterii de cumparare, majoritatea producatorilor si importatorilor prezenti pe aceasta categorie sunt optimisti, asteptandu-se la o evolutie similara cu cea din 2010. „La o revigorare mult mai vizibila a vanzarilor categoriei vom asista incepand cu 2012”, crede Narcis Mihai. Atractivitatea categoriei ramane la fel de ridicata, lucru confirmat si de catre Ioan Dumitru care a declarat ca se pregateste de lansarea unei noi marci in a doua jumatate a anului acesta, fara a da mai multe detalii insa despre particularitatile produsului. Cat despre promotii, acestea vor continua sa joace un rol important in cresterea categoriei. „Romanii sunt cei mai mari devoratori de gratuitate, iar promotiile s-au dovedit a avea cel mai ridicat grad de rentabilitate”, considera Ioan Dumitru.

In Romania, consumul de energizante pe cap de locuitor este mult sub nivelul celorlalte tari europene. Cea mai mare pondere in cadrul consumului o are segmentul out-of-home, in special barurile si cluburile. Piata energizantelor este o piata in formare, avand un mare potential de crestere. Treptat, energizantele isi vor contura din ce in ce mai bine un loc in obiceiurile de consum ale romanilor, tendinta fireasca fiind sa ne apropiem de indicii de consum din tarile membre UE.