Efectele liberalizarii pietei de retail din Franta

Un nou raport dat publicitatii de analistii de la Verdict Research, parte a companiei Datamonitor Group, arata ca nu este exclus ca in perioada urmatoare piata de retail din Franta sa experimenteze o crestere spactaculoasa. Aceasta liberalizare este deja imperativa ca urmare a starii de indignare generalizata si a protestului public cu privire la puterea de cumparare si la nivelul ridicat al costului mediu pentru cosul zilnic de cumparaturi, consecinte ale reglementarilor stricte aplicate de autoritatile franceze, dar si a inflatiei care apasa asupra pretului alimentelor, la nivel global.

Aceasta miscare ar putea duce intr-un final la o schimbare a status quo-ului (n.r. termen din limbajul diplomatic cu ajutorul caruia se precizeaza, de exemplu, dorinta de mentinere a situatiei existente, inainte de izbucnirea unui conflict) retailului francez, al carui grad de fragmentare ramane, cel putin pentru moment, peste media Uniunii Europene.

Cine tine cresterea in frau?

Conform Verdict Research, in timp ce piata de retail din Franta a crescut constant in ultimii ani – cu 14,3% in perioada 2002-2007 –, ritmul s-ar putea inteti in momentul in care limitele impuse de legislatia in vigoare vor fi mai putin drastice sau chiar vor fi ridicate. Un factor inhibator major al cresterii este mediul regulator francez, cu precadere legile Raffarin, Galland si Dutrueil. Pe fondul acestor reglementari, retailerilor le este foarte greu sa-si extinda operatiunile. Legea Raffarin in particular a redus ritmul de deschidere de noi spatii comerciale mari in tara.

Daniel Lucht, senior analist la Verdict Research si autorul acestui studiu, comenteaza: „din cauza legii Raffarin este adesea mai usor pentru un retailer sa isi creasca business-ul prin achizitionarea unor jucatori deja existenti in piata, care detine proprietati funciare si autorizatiile necesare pentru constructie, decat printr-o extindere organica, prin deschiderea de noi magazine proprii“. In acelasi mod cum statutul pe care il detine Carrefour in Franta, care este de altfel si cel mai mare retailer European, este urmarea unei fuziuni, singura oportunitate de crestere care le-a mai ramas deschisa retailerilor din Franta, se poate observa si cum mai multi jucatori straini au decis sa iasa din aceasta piata din acelasi motiv – cresterea organica era foarte greu de realizat. De exemplu, in ceea ce priveste retailul alimentar, Rewe Group a vandut divizia Penny lui Carrefour, in timp ce Edeka si Tesco au iesit din piata, in sectorul comertului cu mobilier, Kesa si-a vandut operatiunile derulate prin magazinele But, in retailul cu electronice, DSGi a renuntat la aceste operatiuni, iar in segmentul „do it your self“, OBI si-a vandut afacerea catre Leroy Merlin – asta doar ca sa numim cateva.

In timp ce operatorii de magazine de tip hypermarket invinuiesc adesea legea Galland pentru incetinirea ritmului de crestere in acest segment, o explicatie alternativa pentru starea slaba de dezvoltare a formatului face trimitere la starea de autocenzurare, autolinistire a protogonistilor categoriei. Potrivit lui Verdict Research multe dintre problemele aduse in discutie sunt autoprovocate, si asta pentru ca in perioada cand lupta pentru expansiune s-a dat inafara granitelor multi dintre retaileri au neglijat piata primara. Retailerii francezi isi internationalizau operatiunile inca de la inceput, printr-o strategie complexa si metodologica. Initial, tarile preferate de retaileri precum Carrefour, Leclerc, ITM sau Auchan au fost cele mediteraneene, ca Spania, Italia, Portugalia si Grecia, insa in ultima perioada atentia lor s-a mutat asupra Europei Rasaritene, evidentiindu-se tot mai clar pietele emergente ale Bulgariei si Romaniei, si chiar mai departe de granitele Uniunii Europene, avand in vedere intrarea lantului Auchan in Ucraina. Totusi, in graba lor de a-si internationaliza operatiunile, mai multi retaileri si-au lasat expusa pozitia detinuta pe plan local.

Exemple notabile

Carrefour este un bun exemplu in acest sens. Daniel Lucht spune ca „pe plan local, evolutia acestui retailer nu a fost nici pe departe una notabila in ultimii ani. Decizia recenta prin care se doreste standardizarea portofoliului si renuntarea la brandul Champion ar fi trebuit sa aibe loc cu ceva ani in urma“. Si rivalii Auchan, Leclerc si Casino se zbat in trecut. Analistii de la Verdict Research sunt de parere ca atunci cand vine vorba despre gradul de dezvoltare al sectorului non-food, a gamelor de produse sub marca privata, a modului de formare al pretului, dar si a sortimentatiei unor categorii de produse precum health&wellness sau produse organice, Franta a ramas serios in urma altor piete din Uniunea Europeana.

Studiul de fata sustine ca legea Galland, prin care li se permite furnizorilor/producatorilor sa stabileasca un prag al preturilor sub care retailerii nu au voie sa vanda, obstructioneaza competitia intre retailerii de top la nivel de pret pentru produsele brand si are efecte ambivalente. In timp ce, la nivel intregii Europe, marcile private au castigat cota de piata si un spatiu din ce in ce mai mare la raft, in Franta aceasta tendinta a fost incetinita prin constrangerile impuse de legea Galland. In timp ce profitul principalilor retaileri de pe urma brandurilor au fost practic o garantie pentru un numar de ani, fiind la adapostul prevederilor legale, multi dintre retailerii francezi s-au complacut in aceasta situatie si au avut reactii intarziate in fata marjelor atractive pe care le-ar avea prin intermediul unei marci private.

Desi legea Galland a pus la adapost profiturile retailerilor, ea nu garanteaza realizarea de vanzari in volum pentru canalul hypermarket, cu atat mai mult cu cat foarte multi consumatori au preferat sa abandoneze acest tip de format in favoarea discounterilor. Interzicerea prin lege a vanzarii produselor sub costul de achizitie  nu a facut decat sa inteteasca si mai mult competitia cu hard discounterii, iar eroziunea cotei de piata detinute de hypermarketuri a devenit una endemica.

Cu privire la acest fenomen, Verdict Research crede ca existenta legii Galland explica chiar pana la un anumit punct cresterea discounterilor, avand in vedere ca marcile proprii nu se incadreaza sub prevederii legii de fata. Astfel, marcile private au devenit o sursa a competitivitatii si in prezent, aceeasi lege Galland, ajuta la cresterea cotei detinute de marcile private in hypermarketuri.

Formatul hypermarket, cel mai afectat

Combinarea a trei factori cheie – contextul legislativ, cresterea discounterilor si lipsa unui focus activ pe piata interna – au avut un impact semnificativ asupra formatului hypermarket in Franta. In perioada 2002-2007, vanzarile realizate de hypermarketurile Carrefour si Casino au cunoscut un declin de 13,8% si respectiv 24,3%. Declinul acestui format este cu atat mai paradoxal daca ne gandim ca tocmai Franta este tara unde s-a deschis pentru prima data un hypermarket.

Totusi, odata cu sansele tot mai mari ale unei liberalizari, soarta hypermarketului este pe cale sa se schimbe. Impactul acestei liberalizari asupra retailului francez nu se va lasa asteptat. Verdict Reasearch sustine ca, dupa reformarea legii Raffarin, retailerilor le va fi mult mai usor sa deschida noi magazine. Mai mult decat atat, nici chiar prin reformarea legii Galland/Dutreil lupta la nivel de pret nu se va mai linisti. Si reforma la nivelul resurselor umane va fi cruciala pentru retaileri atat din perspectiva posturii de angajator cat si ca beneficiari directi ai cresterii nivelului puterii de cumparare, pe masura ce veniturile cresc.

Anticipand oarecum schimbarile la nivelul mediului legislativ, operatorii de magazine de tip hypermarket au inceput sa-si puna la punct noile strategii. Ca urmare, majoritatea retailerilor isi relanseaza si isi extind gamele de marci proprii (Carrefour, Leclerc, Auchan, ITM, Syteme U) punand un accent mai mare pe sortimentatia non-food, in mod special pe articolele vestimentare, dar si electrice, si, nu in ultimul rand, intreptandu-se in sfarsit catre cele mai noi cerinte ale consumatorilor – produse etice sau din categoria health&wellness.

Pe mai departe, Verdict Research prezice si alte schimbari la nivelul hypermarketului: competitie sporita la nivelul componentei servicii, expansiune continua in segmentul non-food, dezvoltarea de noi formate, simplificarea brandului, strategii adaptate la locatie si o fortare si mai mare a ofertelor multicanal, in special retailul prin intermediul internetului.

Reorientarea este cuvantul de ordine

Dat fiind faptul ca competitia la nivel de pret a fost puternica ca urmare a legii Galland, principalii retaileri si-au dus lupta pentru competitivitate in alte arii.

De exemplu, componenta servicii – vanzare de carburanti, servicii bancare si de internet, oferta de telefoane mobile – este mult mai bine dezvoltata in Franta fata de alte tari din UE. Un alt domeniu al competitivitatii l-au constituit site-urile de comparare a preturilor, metoda care acum este copiata si de retailerii britanici. Potrivit companiei Verdict, oferta de cumparaturi dintr-o singura oprire din Franta este la un nivel mult mai ridicat decat oriunde in Europa si se asteapta pe viitor o si mai mare dezvoltare a acestui aspect.

Din cauza ca strategia la nivel de pozitionare, de locatie, este puternic restrictionata prin legea Raffarin, retailerii au inceput sa testeze si alte solutii. Retailerul de electronice, muzica si articole video Fnac isi muta cele mai noi magazine in afara oraselor. Bulevardele cu magazine de mobila ofera, la randul lor, o noua solutie pentru retailerii din domeniu. Magazinele alimentare la care esti servit direct in masina (drive through) au devenit, de asemenea, foarte populare. In acelasi timp, lanturile ITM si Kingfisher incearca locatii in centrul oraselor cu un nou format convenience, in timp ce Conforama se muta si el pe marile bulevarde din Franta.

Nu in ultimul rand, internetul ramane o sursa de crestere cu un pontential masiv. Comertul online devine din ce in ce mai mult o parte integrata in strategia mai multor retaileri francezi, concomitent cu un grad mai mare de penetrabilitate a serviciilor de internet in randul populatiei franceze.