FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > "E foarte important ca seful meu sa fie mai destept decat mine si sa am ce invata"

"E foarte important ca seful meu sa fie mai destept decat mine si sa am ce invata"

O cerinta fara de care, pentru Daniela Placintaru, mediul de lucru nu ar suficient de provocator. O confirma si prin faptul ca pentru fiecare referinta din cariera exista cate o persoana-reper de care isi aduce aminte cu placere, fie ca este vorba de primul sau loc de munca, la compania Excelent, de cei patru ani si jumatate petrecuti la Johnson & Johnson Consumer Zug, in Elvetia sau de actualul loc de munca. Acum, incearca sa puna in aplicare experienta acumulata in multinationale la Interstar Chim Romania, unde din octombrie 2007 ocupa pozitia de Marketing Manager. O aventura antreprenoriala, cum ii place sa o numeasca, recomandata oamenilor curajosi care nu vor sa se plictiseasca, carora le plac schimbarile si doresc sa isi puna amprenta personala asupra lucrurilor.

Acelasi spirit avangardist a determinat-o pe Daniela Placintaru sa dea admitere in 1994 la sectia de Marketing, proaspat infiintata in cadrul Facultatii de Comert a Academiei de Studii Economice din Bucuresti. “Am simtit ca vreau sa fac marketing si numai marketing”, afirma Placintaru, care marturiseste zambind ca face parte din prima generatie care a dat licenta dupa cartea lui Kotler (n.r. Philip Kotler, fondatorul managementului marketingului modern, considerat una dintre cele mai emblematice personalitati in domeniul marketingului din toate vremurile). “ Insa, cu riscul de a suna cliseic, trebuie sa marturisesc ca facultatea nu te invata nimic mai mult decat teorie. Poate de aceea si prima mea experienta a fost totodata un soc”, afirma ea.

Totul a inceput cu o perioada de practica la compania Excelent, care s-a finalizat prin numirea sa pe pozitia de Assistant Brand Manager pentru categoria batoanelor de ciocolata. “Aici am avut ocazia sa lucrez cu un manager foarte bun, seful departamentului de marketing, Cristina Manolache. Tot aici am facut primul plan de marketing adevarat”, isi aminteste Placintaru. Urmatorul pas a fost facut la Unilever, unde s-a ocupat, de pe o pozitie similara, de brandurile Dove si Pond’s. “La Unilever pur si simplu am mers la un interviu si am fost selectata dintre toti candidatii. Unilever a fost o mare scoala, cum este orice multinationala. Acolo am intalnit pentru prima data conceptele de pozitionare de brand, brand essence, brand equity, s.a.m.d. ?i aici am lucrat cu un om deosebit, Dan Oprescu, care acum este la Hochland”, adauga aceasta.

Experienta de expat
“Dupa un an si cateva luni petrecute la Michelin Romania, in pozitia de Brand Manager, mi-am dat seama ca habar nu am ce e cu anvelopele, am realizat ca nu imi place deloc domeniul si mi-am zis ca trebuie sa revin in FMCG”, spune Daniela Placintaru. A vazut un anunt in ziar pentru o pozitie in marketing la Johnson & Johnson, a trimis un CV si a mers la interviu, unde i s-a spus ca singurul obstacol care ii sta in calea obtinerii postului este propria decizie de a se muta sau nu din tara.

“Mi-aduc aminte si acum de domnisoara care mi-a luat interviu si mi-a spus zambind “te duci acasa, cauti pe internet Zug, si intr-o saptamana imi dai un raspuns daca mergi sau nu mai departe”. Zug inseamna in germana tren. Poate a fost trenul vietii, in care am decis sa ma urc. Nu vreau sa spun ca decizia a fost una usoara, mai ales ca nu planificasem niciodata sa plec din tara. Am negociat cu sotul si cu familia mea si am decis ca voi pleca doar eu, pentru un an, pentru a-mi implini visurile legate de cariera. Anul s-a transformat in patru ani si jumatate”, afirma Daniela Placintaru. La Johnson & Johnson s-a ocupat de coordonarea activitatilor de marketing din 16 tari, printre care si Romania, dar si cateva insule din fostele colonii franceze. Intai a fost Brand Manager pentru brandurile Carefree si Reach, avansand ulterior in pozitia de Senior Brand Manager pentru Neutrogena, RoC si Clean & Clear. “Tot ceea ce faceam se multiplica la numarul pietelor pe care le coordonam. De acolo am invatat cum sa vezi imaginea de ansamblu si aceasta abordare e utila pentru ca te invata ce inseamna strategie. In plus, iarasi am dat peste un om minuntat, Anton Petkov, un profesionist desavarsit”, afirma Placintaru.

Pe langa castigurile profesionale, “o astfel de experienta iti destupa mintea. Sunt foarte multe lucruri in Elvetia care iti demonstreaza la ce se refera de fapt sintagma quality of life (n.r. calitatea vietii): la faptul ca iti ia cinci minute cu trenul sa ajungi la serviciu, si nu o ora cat imi ia acum, la faptul ca in drum spre serviciu vezi munti si lacuri, la faptul ca poti sa iti platesti o factura in cinci secunde online, la faptul ca nu trebuie sa stai la cozi interminabile pentru niste acte, ci iti vin acasa, prin posta. Este un confort extraordinar”, explica Placintaru.

Omul din spatele relansarilor la Interstar Chim

 

Intoarcerea acasa, desi dureroasa, a fost o decizie cerebrala luata in favoarea familiei, un dezechilibru resimtit din plin de managerul de marketing pe toata perioada sederii in Elvetia. Desi ar fi putut opta, fara nicio problema, pentru o multinationala, Daniela Placintaru a ales compania Interstar Chim, parte a grupului Eureka, producator si distribuitor de produse de curatare a casei si produse de ingrijire personala, care are in portofoliu branduri ca Biocarpet, Peak, Igienol, Rivex, Aroxol sau Denim. “Diferenta intre munca intr-o multinationala si ceea ce fac acum se numeste antreprenoriat. In multinationale, desi faci multe lucruri, ai modele si procese bine puse la punct, reguli pe care trebuie sa le urmezi. In antreprenoriat ai o mai mare libertate, poti sa creezi tu procese, sa creezi strategia. Un astfel de model este doar pentru cei curajosi si perseverenti”, crede Placintaru.

Aceste argumente sunt si originea unei glume interne in cadrul departamentului de marketing unde, impreuna cu ceilalti colegi, Daniela Placintaru a ridicat compania la rang de „Marketing Academy”. “Asa ne place noua sa spunem pentru ca noi cream practic toate acele lucruri pe care in multinationala le primesti de-a gata, unde ai un manual de brand pe care nu trebuie sa te asiguri decat ca il visezi si ziua si noaptea. Aici le facem noi”, subliniaza omul de marketing. Primul lucru pe care l-a facut la Interstar Chim a fost sa relanseze intreaga gama de produse - refacerea identitatii vizuale de brand, strategia de brand si pozitionarea -, dar lucrul despre care vorbeste cu cea mai mare mandrie este constructia de la zero a doua noi branduri. “Eram chiar in aceasta sala cu echipa de marketing cand am ales numele si am facut strategia de brand si de comunicare”, mentioneaza Placintaru.

Primul dintre cele doua produse a fost lansat deja in piata in 2010 si se numeste Igienol, un dezinfectant pentru suprafete pozitionat in segmentul de pret premium. “Nu numai ca am creat un brand nou, ci am inaugurat si o categorie noua, inexistenta la raft. Acest lucru este un mare privilegiu, cu care te intalnesti din ce in ce mai rar, si ne asteptam la rezultate pozitive pe termen mediu”, explica Daniela Placintaru. Lansarea celui de-al doilea brand este doar o chestiune de timp. “Este vorba despre un produs tot din categoria celor de ingrijire si curatare a casei, insa intr-un segment mult mai concurential”, spune aceasta, fara sa dea informatii suplimentare.

Rebrandingul, lansarile si promotiile - motorul vanzarilor

Pe langa cele doua produse noi, Daniela Placintaru a luat in primire tot atatea branduri puternice, Biocarpet si Peak,  lideri de piata in categoria produselor de curatat covoarele si, respectiv, al sapunurilor solide de toaleta. “In ultima perioada, Biocarpet si-a intarit pozitia de lider si a castigat cinci puncte procentuale in noiembrie-decembrie 2010 versus aceeasi perioada a anului trecut, potrivit datelor de retail audit, iar trendul s-a mentinut si in primul trimestru din acest an. Este o performanta importanta in contextul in care piata a scazut dramatic, cu peste 20% in valoare in ianuarie-februarie 2011 fata de inceputul anului 2010. Este greu sa cresti in conditiile in care oamenii, impinsi de criza, s-au intors la metodele traditionale de curatat covoare”, afirma Daniela Placintaru.

“Pentru Biocarpet avem si niste modificari recente, o repozitionarea a brandului, un exercitiu care s-a terminat in decembrie si care a inceput sa fie comunicat de anul acesta, in martie, prin care ne-am propus sa intarim imaginea de expert in covoare. In plus, am lansat si un produs nou, Biocarpet Odour Control, o inovatie, care este sustinuta acum si pe TV, si care incepe sa aduca rezultate in vanzari (cresteri de peste 20% in valoare in martie-aprilie 2011 fata de aceeasi perioada a anului trecut). Pe langa toate acestea, avem si o identitate noua de brand - logo, design -”, mai adauga aceasta.

In total, in 2010, Daniela Placintaru vorbeste de peste 20 de lansari si relansari, activitati care au adus companiei peste 5 milioane de euro. “Si in 2009, 35% din cifra de afaceri a companiei a provenit din lansari de produse noi si relansari, fie ca ne referim aici la imbunatatirea formulei produselor sau la schimbari de design. Este o efervescenta care nu s-a oprit pentru ca a venit criza. Ba chiar dimpotriva. Pot spune ca a fost o oportunitate sa punem la punct unele lucruri care se aflau pe agenda noastra, care tin de strategia de brand pe termen lung, si am muncit mai mult. La sfarsitul lui decembrie am fi vrut ca anul sa aibe 13 luni ca sa terminam tot ce ne-am propus. Efortul nostru s-a concretizat intr-o crestere a cifrei de afaceri cu 5% in 2010, pana la 21,4 milioane euro. O evolutie peste asteptari in conditiile economice date, care vine dupa 10 ani de crestere de doua cifre pentru companie”, afirma Daniela Placintaru.

Pentru ea, secretul succesului este cat se poate de simplu: “dam o importanta foarte mare marketingului si in general activitatilor care sunt indreptate catre consumatorul final, pentru ca acestea au puterea sa creeze cerere. Una este sa impingi produsul la raft si alta este sa il pui in mana cumparatorului. Si magazinul joaca un rol important in mixul de marketing, se duc multi bani pe imbunatatirea prezentei produselor la raft si pe actiuni facute in magazin, insa focusul nostru este pe comunicarea media si pe TV care, ne place sau nu, joaca un rol important in dinamica vanzarilor din categoria produselor de ingrijire si curatare a casei. Din acest motiv, am crescut cu 35% in 2011 fata de 2010 bugetul destinat publicitatii TV. La acestea se adauga PR-ul si, mai nou, social media, un canal caruia nu multi ii dadeau sanse sa fie relevant acum cativa ani, dar care nu mai poate fi ignorat”.

Cat despre promotii, “vom continua sa facem oferte promotionale pentru ca piata o cere”, spune Daniela Placintaru, pe a carei fata se citeste clar dezaprobarea fata de nivelul ridicat de promotii din ultima perioada. “Cand a inceput fenomenul, eu mi-am spus ca e o nebunie, ca nu trebuie sa cadem in aceasta capcana riscand sa erodam brandul. Legat de acest lucru, imi aduc aminte de directorul de la Johnson &  Johnson care spunea ca “noi vindem produse si nu ratuste sau mai stiu eu ce alte obiecte oferite pe langa produs”. Totusi, mediul economic ne-a fortat sa intram in jocul acesta. In momentul in care competitia o face, trebuie sa o faci si tu. In orice caz, si din acest punct de vedere, noi suntem avantajati pentru ca avem productie locala si ne putem misca foarte repede. Avem rapiditate si suntem flexibili: daca maine competitorul nostru direct pe o piata importanta pentru noi are o actiune, poimiine putem sa raspundem”, completeaza Placintaru.

Este ceva ce nu se face in marketing? “Da. Nu o sa ne mintim niciodata consumatorii sau partenerii nostri de afaceri. Se spune ca “all marketers are liars” (n.r. toti oamenii de marketing sunt mincinosi), dar ca si consumatorilor le place uneori sa fie „mintiti”, asa cum spunea Jon Steel. Una este sa dramatizezi in comunicare un beneficiu important al produsului, alta este sa exagerezi, sa sperii consumatorul ca daca nu foloseste produsul tau i se strica masina de spalat, de exemplu . Cert este ca noi nu o sa promitem mai mult decat putem livra”, sustine Daniela Placintaru.

Inapoi la lucrurile de baza

Daniela Placintaru iubeste brandurile pentru care lucreza. Oamenii si brandurile, mai exact, care formeaza, in opinia ei, capitalul cel mai important al unei companii. Managerul are  targete clar trasate pentru 2011: relansari noi de produse, cresterea cotei de piata pentru Biocarpet si Peak, participarea la EFFIE (concurs de referinta in industria publicitatii - n. red.) cu doua noi spoturi TV. Nu ar fi prima participare la premiile EFFIE pentru Interstar Chim, compania fiind nominalizata si in 2009 pentru spotul Peak.

Pe lista lucrurile “de facut” a Danielei Placintaru se afla dorinta de promovare. “Vreau sa devin Director de Marketing si probabil ca ma voi opri acolo pentru ca trebuie sa am timp si de familia mea, dar nu stiu ce as face daca ar veni un al doilea tren al vietii. Pentru moment, raman aici pentru ca am multe proiecte frumoase de terminat, inca sunt oportunitati si inca am ce invata”, spune aceasta.

Ce face cand se afla in situatii dificile sau in impas? Se intoarce la “Jurnalul Fericirii“ de Nicolae Steinhart, o carte de suflet care ii readuce aminte de lucrurile cu adevarat importante in viata: familia, libertatea, sanatatea, prietenii.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content