Divizia Culinary a Nestle Romania mizeaza pe o tactica promotionala complementara reducerilor de pret

Pe categoriile pe care inca exista loc de crestere, precum cea a produselor deshidratate culinare, inventivitatea brandurilor poate duce promotiile dincolo de zona reducerilor clasice de pret, cu rezultate bune la final. Mihaela Mihalache, Category & Channel Sales Development Manager Culinary in cadrul Nestlé Romania, vorbeste despre noutatile din strategia promotionala a brandului Maggi in categorie si despre actiunile de impulsio­nare a vanzarilor in magazinele traditionale.

Magazinul Progresiv: Cum acoperiti comertul traditional, care este strategia de distributie pe acest canal de vanzare?
Mihaela Mihalache: Comertul traditional este acoperit din doua directii: prin intermediul partenerilor nostri distribuitori care duc produsele la comercianti si indirect, prin intermediul retelelor de magazine cash&carry. Deoarece se gateste in toate gospodariile, noi urmarim sa fim prezenti in toate locurile in care exista un magazin de proximitate sau un magazin de format modern langa locuinte. Daca in cazul dulciurilor (o alta categorie din portofoliul Nestlé Romania) exista o sezonalitate in vanzari, produsele deshidratate culinare nu au acest specific.
La nivelul categoriei de baze pentru mancaruri, vanzarile in retailul traditional reprezinta in jur de 48% din totalul vanzarilor, iar acesta isi mentine importanta la nivelul de 46%  si in primele luni din 2012. Cifrele reprezinta ponderi valorice calculate pe baza datelor Nielsen din serviciul de retail audit realizat pentru categoria baze pentru mancaruri, pentru 6 perioade bilunare incepand cu decembrie-ianuarie 2011 si terminandu-se cu perioada octombrie-noiembrie 2011 pentru raportarea anului 2011 si perioadele cumulate decembrie 2011 - martie 2012 reprezentand inceputul anului 2012, pentru piata Total Romania cu discounteri.

Daca ne uitam la distributia numerica a bazelor pentru mancaruri, acestea sunt listate in peste 90% din punctele de vanzare monitorizate de Nielsen.
In portofoliul nostru, produsul cu cel mai mare rulaj in canalul traditional este Maggi Secretul Gustului (ambalajul de 75 g), potrivit raportarilor Nielsen pe anul 2011 (decembrie/ianuarie 2011 – octombrie/noiembrie 2011). In canalul traditional este foarte important sa avem sortimentatia cea mai potrivita pentru acest tip de magazine, iar pentru aceasta ne uitam la cine intra in aceste magazine, din ce motiv si ce anume cauta. Punem accentul pe produse care se pliaza foarte bine pe misiunea cumparatorului si care ii ofera acestuia posibilitatea de a prepara o masa rapida platind un pret foarte mic. Aici va pot da exemplu fideaua instant  Maggi Fidelicios.

M.P.: Care sunt cele mai recente lansari de produse deshidratate Maggi si cum le-ati sustinut in comertul traditional ?
M.M.: Spre finalul anului 2011 s-a realizat intrarea brandului pe categoria de fidea instant, cu Maggi Fidelicios, lansare sustinuta cu toate fortele si pe toate canalele. Pe langa strategiile promotionale adaptate comertului traditional, am oferit magazinelor solutii pentru o vizibilitate sporita a produselor. Spre exemplu, bin-urile promotionale tubulare transparente pentru plasari suplimentare au reprezentat una dintre acestea. Nestlé Romania le utiliza frecvent si inainte, in promovarea produselor din categoria Confectionary (dulciuri – n.r.), fiind solutii de display create special pentru magazinele traditionale datorita faptului ca ocupa un spatiu mic si pot fi amplasate, astfel, oriunde pe suprafata de vanzare. Produsele din gama Maggi Fidelicios au un rulaj destul de mare in magazinul traditional – vorbim de un potential de vanzari zilnice de zeci de bucati per unitate comerciala. In aceste conditii, comerciantul are nevoie de un stoc mare de marfa care, uneori, nu poate fi asigurat doar din spatiul la raft. Astfel, este indicata o plasare suplimentara a acestor produse.

La capitolul noutati in portofoliu din ultimul an, am avut o lansare importanta si in categoria de mix-uri de condimente pentru mancaruri specifice – „Maggi Ideea Zilei Crocant din Cuptor”, tot in 2011. Am avut rezultate foarte bune si cu acest produs, inclusiv in canalul traditional unde am urmarit sa-l scoatem in calea cumparatorului si in afara locului alocat categoriei la raft. Concret, in interiorul spatiului de vanzare l-am plasat si in vecinatatea ingredientelor necesare pentru reteta: carnea de pui, maioneza, ketchup, acestea fiind produse cu aceleasi ocazii de consum. Lansarile mentionate vin sa completeze portofoliul Nestlé Romania in categoria produselor deshidratate culinare care mai cuprinde baza pentru mancare (Secretul Gustului, concentrate Maggi), supe „Pofta buna!” si supe instant.

M.P.: Ce rezultate a inregistrat Maggi Fidelicios pana in acest moment?
M.M.: Ultimele date de retail audit de la Nielsen
disponibile pe 2012 indica o cota de piata valorica de 44% in canalul supermarket (care include atat retelele internationale cat si pe cele locale) si o cota de 24% in canalul traditional de vanzare. Acest lucru inseamna ca in doar sase luni de la lansarea pe piata, Maggi Fidelicios a devenit liderul categoriei de fidea instant in supermarketuri. Cifrele mentionate sunt cote valorice calculate pe baza datelor Nielsen din serviciul de retail audit realizat pentru categoria supe, segmentul produselor cu taitei, pentru perioada februarie - martie 2012, in canalele supermarketuri si magazine alimentare.

A fost un intreg mix de marketing care a ajutat foarte mult la cresterea rotatiei produselor pe raft si la castigarea increderii retailerilor. In categorie existau anterior doi jucatori cu o istorie indelungata in spate. Noi cred ca am adus in aceasta categorie puterea si increderea oferite de brandul Maggi deja activ pe numeroase alte categorii de produse deshidratate culinare si, in plus, am fost singurul investitor in promovarea pe TV in 2011. Cifrele confirma, de asemenea, faptul ca lansarea Maggi Fidelicios a dus la cresterea categoriei de fidea instant. Vom sustine in continuare noul produs prin investitii in promovare.

M.P.: Ati implementat recent cateva cross-promotion-uri. Veti miza in continuare pe acest tip de promotii?
M.M.: Am incercat sa implementam si o tactica promotionala complementara reducerilor de pret. Cred ca asocierea cu produse din categorii complementare poate sustine dezvoltarea oricarui segment de produse.
Noi am avut parteneriat cu Coca-Cola, desfasurat si in comertul traditional, si cu orezul Deroni, cel de-al doilea fiind implementat exclusiv in comertul modern pentru promovarea cuburilor. In ambele cazuri, au fost rezultate bune in vanzari, care pot fi comparate cu rezultatele promotiilor de pret, avand in vedere plusvaloarea adusa de asocierea cu ingrediente complementare.

M.P.: Obisnuiti sa realizati programe de recompensare sau premiere a retailerilor traditionali in functie de vanzarile de produse Maggi inregistrate pe anumite perioade de timp?
M.M.: Anual, in cadrul companiei Nestlé Romania, dar si pentru fiecare brand specific, desfasuram un program de incentivare (recompensare – n.r.) a comerciantilor din canalul traditional si a distribuitorilor prin care ajungem la aceste magazine. Pentru acestia, avem targete de vizibilitate, de distributie, de merchandising si de plasari secundare. Premiile oferite variaza in functie de pragurile agreate pentru diferitele tipuri de obiective si incercam sa modificam tipul premiilor pentru a mentine ridicat interesul comerciantilor. De-a lungul anilor aceste premii au variat de la electronice pana la vacante si autoturisme.
Aceste programe sunt importante in primul rand pentru ca exista obiective pe termen scurt masurabile. In plus, aceasta este una dintre parghiile prin care putem construi o relatie cu administratorul sau cu proprietarul magazinului traditional. Si apoi, vorbim de o actiune cu beneficii de ambele parti pentru ca ii sustinem pe retaileri in eforturile de crestere a rotatiei produselor in magazine si de modernizare a spatiului de vanzare prin reducerea aglomeratiei la raft si prin mercantizare.

M.P.: Vorbind de mercantizare, cum ii puteti sprijini pe retailerii traditionali in crearea unui spatiu de vanzare mai atractiv pentru clientii lor?
M.M.: Cu expertiza pe care o avem in domeniu incercam, pe cat posibil, sa le oferim sprijin constant in mercantizarea produselor. In cazurile de distributie directa avem oameni dedicati care viziteaza magazinele traditionale si care exact asta fac: aranjeaza produsele pe raft, schimba rafturile, pe baza unor modele care si-au dovedit eficienta in acest canal de vanzare de-a lungul anilor. Lucrurile depind si de deschiderea proprietarului sau a directorului de magazin in acceptarea sugestiilor venite de la furnizori.

M.P.: Spuneati ca toate actiunile promotionale si stabilirea sortimentatiei pentru fiecare tip de magazin au la baza, intotdeauna, informatii despre comportamentul de consum si de cumparare. Concret, cum se realizeaza cercetarea de piata in cazul cumparatorului din canalul traditional?
M.M.: In functie de obiectivele urmarite, retailul traditional poate fi acoperit prin diverse metodologii de cercetare, pornind de la cercetarea calitativa in care urmarim sa obtinem informatii generale despre comportamentul cumparatorilor din acest canal, importanta acestuia in functie de tipul achizitiei si pana la cercetarea cantitativa realizata atat acasa la respondent, cat si in magazin, pentru evaluarea experientei de cumparare pe diverse categorii.
De asemenea, incepem sa folosim din ce in ce mai des metodologii mai inovative, cum ar fi eye-tracking-ul in care se inregistreaza intreaga vizita a respondentului in magazin. Aceasta ne poate da informatii valoroase despre modul in care cumparatorii „scaneaza” magazinul, despre zonele din magazine sau de pe raft care le atrag atentia cel mai mult, despre timpul petrecut in magazinele respective pentru alegerea diverselor produse, numarul de produse si de branduri cu care interactioneza la raft, etc. Deoarece aceasta este o metodologie inovatoare, pana acum am aplicat-o doar in comertul modern, dar poate fi folosita cu succes si in cel traditional.

M.P.: Ati resimtit cresterea frecventei de preparare a mancarii acasa in ultimii ani, pe fondul scaderii puternice a consumului in HoReCa (hoteluri, restaurante, catering)?
M.M.: Intr-adevar, in contextul declinului puterii de cumparare, oamenii tind sa petreaca mai mult timp in casa pentru a-si reduce cheltuielile. Nu se poate vorbi neaparat de o crestere a consumului acasa, insa se poate spune cu siguranta ca oamenii sunt mai atenti la eficientizarea gatitului acasa. In general s-au redus portiile gatite si a crescut frecventa prepararii mancarii intr-o gospodarie, iar acest lucru se datoreaza faptului ca oamenii vor sa evite risipa.

M.P.: Credeti in viitorul comertului traditional in Romania, va reusi sa convietuiasca cu formatele moderne de retail sau va disparea?
M.M.: Cred cu tarie ca magazinul traditional nu o sa dispara niciodata de pe piata.
Intr-adevar, expansiunea retelelor de formate moderne pune presiune mare pe canalul traditional, insa micul magazin trebuie sa se adapteze la noile nevoi ale clientilor sai si sa gaseasca alternative de dezvoltare - poate extinderea in zona rurala slab exploatata in momentul de fata.