Distributia de FMCG intre eficienta si disparitie | Progresiv

Cea mai incomoda pozitie in piata de retail si FMCG o au, de ceva vreme, distribuitorii, mai ales cei de talie mica. Marjele traditional reduse, insotite de caderea brusca a consumului, anul trecut, i-au fortat sa intre in insolventa sau faliment. Care ar fi perspectivele pentru acest an?

Majoritatea producatorilor si distribuitorilor au inteles ca solutia de urgenta este dialogul si identificarea comuna a solutiilor. Multi poducatori din FMCG au decis ca este mai intelept sa-si sustina partenerii distribuitori aflati in momente delicate, decat sa-i schimbe brusc, astfel ca au gandit planuri de sprijin financiar care sa le permita continuarea activitatii amandurora.

De asemenea, criza de consum de anul trecut, cu bune sanse de a se prelungi in 2010, i-a obligat pe furnizori, in general, sa se uite la costuri. La o prima vedere, deci, doua directii majore sunt de notat: sprijinirea financiara a distribuitorilor care au demonstrat ca merita acest ajutor si cooperarea in vederea identificarii economiilor care se pot face pe lantul de distributie.

Ca paranteza, pietele mature au trecut deja prin aceasta experienta cu putin inaintea noastra. Lantul de distributie devenise cel mai popular loc pentru a opera economisiri, iar unele companii se gandeau chiar sa preia total controlul distributiei in pietele emergente, mai ales pe conturile mari, pentru a avea control asupra brandului pana la raft.

Cand n-a mai ramas nimic de stors, producatorii si distribuitorii si-au dat seama ca trebuie sa conlucreze. Din acest punct de vedere, piata romaneasca a inteles destul de devreme ca aceasta este calea: parasirea pozitiilor de forta in favoarea colaborarii.

Studiu de caz

Reckitt își restructurează portofoliul pentru a-și asigura o creștere accelerată

Săptămâna de muncă de patru zile în România: cum o aplicăm și avantajele sale

In noiembrie anul trecut, la o conferinta organizata de Magazinul Progresiv, Directorul de Vanzari si Distributie al Ursus Breweries, Andrei Haret, a expus strategia pe care a gandit-o compania pentru sustinerea distribuitorilor ei.

Sprijinul s-a realizat pe trei paliere: masuri de ameliorare a cash-flow-ului, de imbunatatire a managementului profitabilitatii si de imbunatatire a capabilitatii manageriale. Acesta este doar un exemplu de modalitate in care un producator si-a gandit programul de sustinere a distribuitorilor.

La fel de bine exista exemple in care producatorii isi regandesc total strategia de distributie, prin reducerea numarului de depozite, a numarului de distribuitori sau trecerea catre un distribuitor unic, daca portofoliul de produse permite acest lucru. „In momentul acesta, cel mai important mi se pare sa stai langa oamenii care pot sa reziste in business, chiar daca pe moment vanzarile sunt mai mici”, afirma Calin Pop, Director General, United Euro Distribution.

Sprijin pentru comertul traditional

Sustinerea acordata de parteneri nu poate inlocui eforturile proprii ale distribuitorilor de a se eficientiza si de gasi solutii de iesire din capcana. Mai mult, la randul lor, distribuitorii trebuie sa functioneze ca suport pentru urmatoarea veriga din lant, comerciantii traditionali. „Sustinerea poate sa vina din programe de trade, oferte pentru consumatorul final adaptate formatelor de magazine, programe de livrari mai flexibile si, eventual, promovari de produse, active si pasive, in incita magazinelor traditionale. Normal ca aceasta sustinere costa, dar trebuie privita ca o investitie, pentru ca magazinele de proximitate trebuie sa existe si in viitor”, crede George ?tefanescu, Director General, Whiteland Sales & Services.

Un fenomen observat a fost aparitia mai multor magazine mici, in ciuda crizei. Cauza poate fi cresterea somajului, care i-a obligat pe cei ramasi fara loc de munca sa gaseasca o solutie de acest gen. Situatia este cumva similara celei de acum 15-20 de ani, care a dus la explozia de „buticuri” din toata tara. Inmultirea magazinelor mici a dus, firesc, si la impartirea consumului, astfel ca vanzarea per magazin a scazut si mai mult. „Am scazut numarul de magazine pe care le-am accesat direct, dar ne-am dus mai mult catre centrele en-gross”, mai explica Pop modalitatea in care a reactionat la acest fenomen.

AAylex ONE deschide primul restaurant Cocorico în parteneriat cu Auchan

ATAC by Auchan ajunge la cel de-al cincilea magazin

Efortul furnizorilor trebuie sa se concretizeze si in sprijin in dimensionarea sortimentatiei micilor comercianti. Lipsa banilor i-a obligat pe acestia sa-si reduca stocurile si sortimentatia, pe de o parte, si sa se orienteze foarte mult spre ofertele de preturi, pe de alta parte. Acest lucru duce la inconsistente in oferta catre consumatorul final, cu riscul major de a pierde vanzare. De aceea, distribuitorii trebuie sa sfatuiasca micii comercianti in sensul alcatuirii unei sortimentatii reduse, dar cu produsele cumparate cel mai frecvent de nucleul de consumatori fideli ai magazinului respectiv. Iar asta cu atat mai mult cu cat magazinele mici raman in continuare cel mai bun canal de vanzare pentru produsele no-brand, vrac si de impuls.

„Unii comercianti au inceput sa inteleaga ca o vanzare constanta este mai buna decat exploatarea unor oportunitati de moment si ca sunt preferabile parteneriatele cu furnizorii la nivel de seviciu, nu neaparat de pret. Ca mic magazin, mi-as reduce portofoliul si as pastra produsele cel mai bine vandute in ultimii doi ani”, este de parere Calin Pop.

„Sper ca in 2010 retailul traditional sa nu piarda mai mult de 2-3% ca importanta. Personal, cred ca cei care vor sti cum sa se diferentieze in peisajul de proximitate vor avea de castigat. Obiceiul de cumparare, ca si cel de consum, sufera modificari, iar drumurile catre marile magazine se raresc. Consumatorul va gestiona mai bine bugetul personal si cumparaturile vor fi dictate de „urgenta” de moment, pentru un produs de baza sau complementar consumului zilnic.

Magazinul de proximitate trebuie doar sa-si gestioneze cu mare atentie portofoliul de produse, sa extinda spatiul pentru produse proaspete, sa renunte la conceptul de „cat mai multe produse in cantitati mici” si sa treaca la „produse cat mai vandabile in cantitati mari”, spune George Stefanescu.

Primul an fara cresteri de salarii

Important este sa investesti in oamenii care reprezinta interfata cu clientii (agenti, merchandiseri, supervisori) pentru a mari implicarea si stabilitate lor profesionala, mai adauga reprezentantii distribuitorilor. Momentul investitiei este propice, pentru ca amenintarea somajului a marit loializarea angajatilor. „A fost primul an in care agentii de vanzari n-au mai cerut cresterea salariilor”, spun distribuitorii.

Problemele care au aparut aici au fost cauzate tocmai de lipsa banilor din relatia furnizor – comerciant. Alaturi de scaderea vanzarilor, saracia de cash a obligat agentii sa ofere concesii pentru plata, ceea ce a avut ca si consecinta o intensificare a vizitelor facute de agentii de vanzari la comercianti. Partea buna a fenomenului tine de loializarea magazinului, facuta, insa, cu costuri mai mari, de aceasta data.
Stabilitatea fortei de vanzari mai aduce ca beneficiu pastrarea istoricului relatiei cu magazinele, care s-ar fi pierdut, altfel. In acelasi timp, „o mai buna monitorizare a obiectivelor generale si specifice, zilnice, saptamanale si lunare, este foarte importanta”, afirma George Stefanescu.

Obiective si oportunitati

Acestea trebuie sa se refere la eficienta operationala, de mare importanta pentru un distribuitor. Caile de realizare sunt, pe cat de simple, pe atat de dificil de executat efectiv: limitarea pierderilor generate de forcast-uri si obiective gresite, limitarea pierderilor din lantul de distributie, limitarea banilor pierduti in piata.

Oportunitatile perioadei ar putea fi produsele de nisa, dar si asocierea unor distribuitori cu un portofoliu de produse strategice, care sa acopere nevoile de baza. „Din cauza infrastructurii, exista categorii de produse foarte scumpe la distributie. Aici ar trebui exploatata oportunitatea de asociere intre un furnizor logistic si producatori, chiar si concurenti, ca modalitate de a rezista in continuare in piata”, este de parere Calin Pop.

De asemenea, este favorabil momentul ca furnizorii sa adopte o pozitie mai ferma in relatiile cu comerciantii, pe de o parte, si sa-si pregateasca mult mai profesionist strategia de negociere, pe de alta parte, intrucat pierderile de bani nu mai pot fi suportate la fel de usor ca pana acum.

Problemele vor persista

Indiferent de ce ne-am propus, ca si companie, arena de joc ramane cu acelasi decor: probleme de cash-flow operational, scaderea ponderii comertului traditional, promotii agresive de pret in comertul modern. „Cu siguranta vor fi multi producatori care isi vor distruge brandurile prin oferte de consumator halucinante; vor fi batalii dure intre formatele din comertul modern, cu sau fara ajutorul producatorilor; legea comercializarii produselor alimentare va fi imposibil de aplicat unitar, deci o sa urmeze un an interesant”, concluzioneaza George Stefanescu.

Pe termen lung, tendinta va fi de concentrare, consolidare a distributiei catre cateva companii, regionale sau nationale, eficiente operational si capabile sa ofere cele mai bune servicii, atat pentru producator, cat si pentru comerciant.