FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > "Din ritmul de lucru am invatat sa schimbam planul de 10 ori pe an daca trebuie"

"Din ritmul de lucru am invatat sa schimbam planul de 10 ori pe an daca trebuie"

Directorul comercial al Dole Romania, Bogdan Grama, vorbeste despre specificul business-ului de distributie a fructelor proaspete, parteneriatele cu angrosistii si despre ceea ce inseamna brandul pe o piata super-fragmentata. Venirea companiei americane Dole in Romania in 2009 a adus prima campanie de comunicare pe brand pe o piata pe care putine produse au reusit pana acum sa-si creeze un nume in mintea consumatorilor.

Magazinul Progresiv: Care a fost traseul Dole in Romania pana acum?
Bodan Grama:
Dole e o companie multinationala cu activitati in toata Europa, care a cumparat anul trecut operatiunile unui fost distribuitor din Romania. Nu este vorba doar de distributie ci si de coacere. Dole are o flota de nave cu care lucreaza, si aducem in Romania in ritm regulat banane - din Ecuador, in general, sau din Costa Rica. Bananele fac trei saptamani si dupa aceea intra in lantul de distributie: se aduc in Agigea, se descarca, se coc timp de 4-5 zile si se distribuie in platformele de distributie care acum sunt doua in Bucuresti si alte doua in Cluj si Iasi.

MP: Aceste patru depozite sunt ale Dole in Romania?
BG:
La Agigea este o investitie a companiei intr-un spatiu inchiriat pe termen lung. In aceasta locatie, aflata chiar pe malul Marii Negre, exista depozite de stocare si de coacere, iar fructele se descarca direct din nava.
Celelalte trei depozite sunt spatii inchiriate si sunt mai degraba platforme de distributie, sau cel mai corect platforme de cross docking (practic ne oprim, sortam marfa, o aranjam, iar dupa aceea facem livrarea).

MP: Cum ajungeti la comercianti?
BG:
Noi facem comert jumatate in retele de supermarketuri si jumatate cu angrosistii care sunt o sursa de aprovizionare pentru piete, aprozare sau magazine mici. Distributia o facem cu flota de camioane de la Agigea pana la platformele noastre - in cazul in care vrem sa ajungem in piete sau la angrosisti - sau livram direct la platformele retailerilor mari.

MP: Vindeti produse cu un termen foarte mic de valabilitate. Cum procedati pentru a va minimiza pierderile? 
BG:
In primul rand, departamentele comerciale nu au voie sa spuna ca nu vand. Aici nu exista „lasa ca rezolvam maine”. Intodeauna rezolvam azi ce trebuie facut azi. Este o meserie in care iti creste tensiunea foarte tare. De exemplu, in weekend-ul trecut am primit in tara 60 de containere cu marfa si am stabilit cu colega mea de pe operatiuni ca trebuie sa vindem tot in decurs de o saptamana si jumatate. Deci nu avem voie sa nu vindem, si vom vinde. In domeniul acesta de activitate, cel mai bun client este cel care cumpara in fiecare zi.

Referindu-ne la angrosisti, noi ne-am asigurat un numar de clienti care cumpara tot timpul de la noi, care sunt parteneri Dole. Lucrurile sunt putin diferite in relatia cu retelele mari de magazine, in sensul ca produsele noastre se listeaza la inceputul contractului, iar dupa aceea contractul de livrare se poate face zilnic, la trei zile sau chiar saptamanal. Astfel, este important sa stai foarte aproape de client, sa vezi ce se intampla cu el si sa ai o continuitate in vanzare. 

MP: Cum se formeaza pretul pe segmentul de retail? Care sunt factorii care ii influenteaza fluctuatia?
BG:
Cred ca as putea face o lista de 20 de factori fara a fi insa exhaustiva. Este foarte important pretul fructelor la origine, care in Romania are o intarziere de trei saptamani. Practic, daca astazi se schimba pretul in America de Sud, abia peste trei saptamani o sa avem un alt pret aici. Acesta nu este insa principalul factor care influenteaza fluctuatia de pret, ci cantitatea de fructe proaspete existenta la un moment dat pe piata, pentru ca nu exista timp de asteptare: nimeni nu poate sa stea pana maine ca sa vina produsul, iar acest lucru este valabil atat la banane cat si la portocale.

Exista o bursa a preturilor zilnice, iar in fiecare zi este o alta „poveste” pentru ca cererea din piata variaza: fie este marfa multa, fie este marfa putina, sau fructele sunt mai vechi si trebuie vandute mai repede, si asa mai departe.
Daca astazi ar fi 18 grade afara dupa o zi ploioasa, vanzarea la banane se opreste doua zile, iar pretul scade. Vanzarile isi revin de indata ce s-a facut rece afara. In plus, conteaza si cererea pentru celelalte fructe.

MP: Cum va stabiliti relatiile cu micii comercianti?
BG:
Exista doua canale principale: relatiile cu cash&carry – iar noi lucram cu ambele retelele de magazine de profil din Romania - si relatia directa pe care o avem cu angrosistii din fiecare judet. Avem un brand foarte puternic, iar pentru noi este important ca angrosistii sa stie ca banana Dole este in primul rand o banana care rezista.

In general, cu angrosistii vorbim zilnic: avem o discutie cu ei in fiecare dimineata in diverse locuri din tara, prin intermediul managerilor nostri regionali. Astfel, ne informam cu privire la vanzarile pe care acestia le-au avut in ziua anterioara, la preturile de care au nevoie in ziua urmatoare, la problemele pe care le-au intampinat si la specificul pietei intr-o anumita zona geografica. Este important si ca ei, la randul lor, sa ne cunoasca si sa ne inteleaga problemele.

MP: Care sunt problemele, cel putin in acest an ?
BG
: Toata lumea este afectata de criza economica. In piata principala de legume si fructe, care este situata in Voluntari (Bucuresti – n. red.), se sesizeaza un numar mai mic de tiruri sau de camioane care intra zilnic aici, acesta putand fi un barometru al impactului crizei in sectorul de profil.
Angrosistii ne spun ca se descurca greu si ca resimt o scadere a marjelor. Referindu-ne la angrosisti, vorbim in general de afaceri de familie care nu au capitaluri mari.

Exista dupa aceea nenumarati comercianti, nemumarati importatori care aduc 20-30 de branduri. Ca si consumator in general, nici macar nu le sesizezi, dar ele sunt pe piata pentru ca fiecare producator din Ecuator, din Costa Rica, Africa, are un brand al lui. 

MP: Cum arata piata importatorilor-distribuitorilor de fructe proaspete?
BG:
Daca vorbim de banane, Dole are peste 25% din piata, potrivit estimarilor noastre. Din studiile pe care le-am realizat, pe segmentul superior al pietei exista Dole si inca doua branduri, care detin cumulat circa 40% din piata. Restul segmentelor sunt foarte fragmentate, micii importatori nefiind fideli brandurilor pe care le aduc in tara.

Daca vorbim de alte fructe, de exemplu de citrice, diferenta fata de banane este ca acestea nu se gasesc pe piata tot anul, avand sezoane mari. In timpul verii, citricele care se vand in Romania vin din Africa de Sud, iar din toamna si pana in primavara fructele vin din Turcia sau Grecia in special. La nivelul pietei locale, din estimarile noastre, bananele ar putea reprezenta 30-40% din totalul vanzarilor de fructe proaspete.

MP: Care este specificul pietei locale?  
BG
: In Europa comertul se face prin intermediul retailerilor, iar angrosistii ocupa numai o mica parte, acestia din urma adresandu-se cu precadere pietelor volante. In Romania este diferit, in sensul ca micii comercianti au un procent mare din piata, de circa 50%. Noua, romanilor, ne place sa cumparam de la piata. In Bucuresti, 67% din romani merg la piata, ceea ce reprezinta un procent foarte mare. Se intampla uneori un produs in piata sa coste cu un 1-2 lei mai mult decat in supermarket si avem acea senzatie de calitate buna dintr-un singur motiv: pentru ca pretul este putin mai mare; in plus, comerciantul din piata, in functie de clientul din fata lui, face gestul de a-i oferi cel mai frumos ardei sau cea mai frumoasa banana. Multi oameni se intreaba daca vor disparea vreodata pietele deschise.

Eu nu cred ca acest lucru se va intampla, pentru ca pietele nu au disparut nici in Franta sau in Germania, ci au un alt mod de manifestare: sunt piete volante, care apar in anumite zile ale saptamanii. Un lucru bun care s-a realizat si care este bine sa se faca in continuare pentru supravietuirea acestei forme de comert este crearea de piete acoperite, pentru ca vanzatorii la tarabele din pietele descoperite nu pot rezista cand afara sunt -20 de grade Celsius. 

MP: Revenind la Dole, in aceasta primavara ati demarat prima campanie de comunicare de brand „Orice banana vrea sa fie Dole”. Spuneti-ne, pe scurt, care este mecanismul acesteia si ce rezultate a dat pana acum. 
BG:
„Orice banana vrea sa fie Dole” reclama superioritatea brandului, in sensul produsului premium. Am creat un spot in care niste banane oarecare, sa le spunem non-Dole, incercau sa imite o banana Dole star. Am avut foarte multe discutii daca actiunea sa se petreaca in piata sau in hypermarket. Si pentru ca suntem latini, suntem romani, am facut actiunea in piata.

Campania BTL a fost compusa din cateva actiuni - daca vorbim de consumatorul final, au fost cateva fieste de salsa in trei piete din Bucuresti care s-au numit Fiesta Dole, cu dansatori de salsa, si am incercat impreuna cu oamenii din piete sa invatam sa dansam salsa. 

Am facut si o campanie de educare a elevilor care s-a numit „Ora de Fructe”. De asemenea, am avut o campanie profesionala, denumita „Capitanul Dole”, prin care i-am premiat pe principalii angrosisti din tara, in numar de 70.
Rezultatele au fost foarte bune, o crestere semnificativa a notorietatii brandului ca si „top of mind” (procentul celor care mentioneaza un brand ca fiind primul la care se gandesc, dintr-un anumit domeniu – n. r.).

MP: Care a fost obiectivul campaniei, cresterea notorietatii?
BG
: Pe de o parte, am sesizat din studiile realizate la consumator ca este nevoie sa i se povestesca acestuia despre Dole, un brand care totusi are o istorie in Romania, iar pe de alta parte am vrut sa-i asiguram pe angrosisti de suportul nostru total pentru business-ul lor. Am dori foarte mult sa promovam in continuare universul Dole in Romania.

MP: Este importanta notorietatea marcilor pe o piata precum cea a fructelor ? 
BG:
Daca vorbim de fructe in general, raspunsul poate sa fie Nu. Ce brand de pepeni stim? Sau de mere? Cumparam mere golden, nu cumparam un anumit brand. Totusi, in cazul bananelor, din motive care mi-ar place sa spun ca ni se datoreaza - dar nu sunt numai datorita noua, ci istoriei pe care a parcurs-o Dole in Romania - un numar semnificativ de consumatori mentioneaza Dole ca fiind primul brand care le vine in minte cand se gandesc la banane.

Noi avem un brand puternic la nivel mondial, iar Dole nu este numai un furnizor de banane, ci unul dintre cei mai mari producatori de fructe din lume. Compania noastra produce salata, struguri in Chile, prune, ananas (de fapt, compania a pornit de la ananas), citrice, iar in China producem pomello. 
Dole este un brand al unui serviciu. Aducem aceste fructe de la o distanta foarte mare, asiguram lantul frigorific si serviciul complet pana la usa magazinului.

MP: Dole aduce si alte fructe pe piata locala? Vreti sa dezvoltati business-ul si pe alte categorii in afara bananelor?
BG
: Mai aducem citrice din Africa de Sud - portocale, grepfruit, si lamai - struguri din Africa de Sud sau din Chile, pomello din China. Insa bananele reprezinta peste 90% din portofoliul nostru.

Dorim sa dezvoltam in continuare si celelalte fructe, fara sa exageram - in sensul ca vom face acele fructe pe care putem sa le facem bine pe parcursul intregului an. Temperatura de pastrare si modalitatea de manipulare coacere si distributie este diferita de a altor produse. Anul viitor, ponderea cea mai mare in vanzari o vor detine tot bananele, care in acest moment ne aduc 90% din business. 

MP: Vreti colaborari cu producatori locali? 
BG:
Dorinta de a colabora cu producatori locali exista. Ne putem aproviziona local cu mere, struguri, nectarine si piersici, dar din pacate in Romania nu exista centre de colectare a fructelor. In oricare alt segment exista niste integratori – daca vorbim de cereale, de carne sau de lactate. Un integrator zonal cu centre de colectare stie sa rezolve aceste probleme prin prognoze ale anului urmator. Imparte productia pe diverse sortimente intre diversi producatori si se lucreaza pe baza unui plan.

MP: Cum vedeti anul 2011?
BG
: Incert. Ne-am facut bugete, ne-am facut planuri, noi la legume si fructe in general suntem adaptabili, deci stim sa schimbam planul de 10 ori pe an daca trebuie. Un lucru este cert, ca nu va fi un an usor pentru nimeni, dar trebuie sa privim optimist. Daca nici fructe sau nici banane nu se mai consuma, intrebarea ar fi: ce o sa se consume? Banana, ca orice alt fruct, nu este un produs extrem de scump. Astfel, eu cred ca consumul de legume si fructe se va pastra semnificativ fara variatii majore, bineinteles la fructe variatiile pot fi influentate de productii in general pe anumite grupuri de fructe.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content