Dificultatile economice sunt testul de loialitate fata de brand | Progresiv
Intr-un moment în care consumul de bere pare sa-si atinga limitele, iar consumul în afara casei este afectat de conditiile economice, producatorii de bere ar trebui sa se concentreze si mai mult pe retail, ca sursa de posibile cresteri în acest sezon. 
Romania a intrat anul trecut în topul primelor zece tari europene din punct de vedere al consumului de bere, cu 93 de litri pe cap de locuitor, pe an. Dar 2008 a fost si primul an în care cresterea categoriei a fost mult temperata, marcand maturizarea sa. Cat priveste productia, aceasta a depasit 20 de milioane hectolitri.Pentru 2009, estimarile de crestere, atat a vanzarilor, cat si a consumului, sunt de circa trei procente.
„Conform celor mai recente statistici, bauturile alcoolice si tigarile înca înregistreaza cresteri fata de perioadele anterioare. Va exista în continuare o crestere a consumului de bere, dar care nu va fi comparabila cu cresterile din anii precedenti. Este posibil ca aceasta crestere sa vina si din conversia consumatorilor de bauturi puternic alcoolizate la bere, un factor important în aceasta situatie jucandu-l pretul”, este de parere Gabriela Cretu, Trade Marketing Development Manager la Ursus Breweries.
Sunt semnalate, de asemenea, optiunile de consum catre ambalaje de dimensiuni mari si produse pozitionate pe segmentul de prim pret si core lager, tendinte evidente, de altfel, înca din anii trecuti. In acest sens, Catalin Isaia, National Sales Supervisor al Romaqua Group, declara: „In Romania, bugetul alocat pentru mancare si bautura este de aproximativ 40% din totalul veniturilor si din acest punct de vedere consumul nu va scadea, chiar în conditii de criza. In situatia actuala, daca facem referire la piata berii, consumatorii vor avea o înclinatie catre volumele mai mari însotite de promotii, pe retailul modern, sau un pret bun, corect, pe retailul traditional”.
Pe langa observatiile referitoare la migrarea consumatorilor catre berile mai ieftine, reprezentantii InBev vorbesc si de mentinerea preferintelor pentru brandurile consumate: „Astfel, unii consumatori vor acorda o atentie sporita preturilor, altii vor fi atenti la ce ofera producatorul în plus, în termeni de oferte promotionale, pachete speciale etc. Iar vremea, promotiile, evenimentele, comunicarea – în general – vor fi principalii factori care vor influenta vanzarile de bere din acest an”, declara acestia.
De la 10% la 4%
In cifre, vanzarile de bere au cunoscut în 2008 o crestere de 4,1%, valoare situata la mai putin de jumatate din cea înregistrata în 2007. Potrivit datelor Institutului National de Statistica si Asociatiei „Berarii Romaniei”, anul trecut, cea mai mare crestere, de 25% fata de 2007, a înregistrat-o segmentul doza. Cu toate acestea, segmentul PET îsi mentine pozitia de lider în preferintele consumatorilor, cu o pondere de 46,5%, urmat de sticla, cu o pondere de 37,5%. Anul 2008 nu a fost însa doar un an al performantelor în industria berii, ci si unul al eforturilor investitionale importante. Astfel, principalii producatorii din Romania, reuniti în asociatia „Berarii Romaniei” (Heineken Romania, InBev Romania, Romaqua Group, United Romania Breweries Bereprod si Ursus Breweries), au derulat un program investitional de peste 200 milioane de euro.
Consumul – motor al cresterii
Principalul camp de bataie în impulsionarea consumului este magazinul. Prin urmare, relatia cu reprezentantii lanturilor de distributie este un element cheie indiferent de moment sau de conditiile de piata. Bineinteles, intr-o conjunctura economica tensionata, este cu atat mai importanta dezvoltarea unei colaborari eficiente producator – comerciant. Printre problemele de actualitate din perspectiva acestei relatii se numara cele legate de disparitia unor magazine traditionale, „lucru de altfel previzibil, care, însa, în contextul crizei, s-a acutizat.
In relatia cu comertul modern exista niste presiuni destul de mari legate de preturi care sa sustina promisiunile catre consumatori, în conditiile în care cresterea cifrei de afaceri va fi data preponderent din deschideri de magazine noi si nu neaparat din cresterea volumelor de vanzari per magazin”, subliniaza Gabriela Cretu, Ursus Breweries.
La aceste conditii se adauga prudenta excesiva a unor comercianti care se reflecta în restrangeri de activitate, masura care anuleaza sansele anumitor produse si naste tensiuni în relatiile cu furnizorii. „Sa nu uitam ca în industria în care lucram motorul cresterii îl reprezinta consumul.
Prin urmare, este important ca retailerii sa asigure disponibilitatea produselor, prezenta unui stoc suficient si continuitate în aprovizionare. Spatiul de raft trebuie sa fie pe masura dimensiunii categoriei bere, mai ales în sezonul cald”, explica Directorul Comercial Heineken Romania, Marius Melesteu.
Cu alte cuvinte, pentru o colaborare fara probleme este necesara dimensionarea corecta a comenzilor, pe de o parte, si adaptarea sortimentatiei fiecarui tip de magazin, pe de alta parte: „Recomandarea mea pentru retailul traditional, care nu tine neaparat de sezonul cald, este aceea de a exploata la maxim beneficiile pe care acest format le confera consumatorilor (proximitatea, portofoliul de produse, timpul petrecut în magazin, relatia interumana etc.) si de a-si optimiza portofoliu uitandu-se la produsele pentru care oamenii vin cu adevarat în magazinele lor. Intrucat berea este un produs cu o sezonalitate semnificativa, ar trebui sa acorde o atentie mai mare vizibilitatii acestor produse; sa aiba vitrinele frigorifice functionale pentru a putea oferi bere rece; sa tina cont de pretul recomandat al producatorului si nu în ultimul rand sa fie amabili”, spune reprezentanta Ursus Breweries.
Investitiile în imagine, prioritare în 2009
Dupa un an plin de proiecte investitionale derulate, care au vizat în multe cazuri lucrari de marire a capacitatii de productie, dezvoltarea sistemului de distributie si modernizarea echipamentelor, în 2009, producatorii si-au orientat prioritar investitiile catre marketing si promovare. Mai mult, spre deosebire de anii anteriori, lansarile de noi produse si campaniile de promovare a brandurilor au fost demarate mult mai devreme.
InBev a început seria inovatiilor pornind de la marca de bere Bergenbier, pe care a relansat-o în aceasta primavara. Noul Bergenbier este disponibil de la sfarsitul lunii martie la sticla, doza si PET, atat în varianta cu alcool, cat si în varianta fara alcool într-un ambalaj nou, cu eticheta cu logo vertical si grafica modificata. Prin aceste schimbari, Bergenbier devine singura bere din segmentul mainstream ce ofera varianta de sticla nereturnabia de 0,33l pentru HoReCa, lanturile internationale si comertul traditional, cat si multipack-ul cu 12 doze de 0,5 l pentru key accounts.
Incepand cu sfarsitul lunii aprilie 2009, InBev a facut modificari la nivel de imagine si continut si în cazul marcii de bere Noroc. Dupa opt luni de degustari si testari pe esantioane reprezentative de consumatori, Noroc are un grad alcoolic de 4,9%. Reconstructia marcii s-a realizat atat la nivel de produs, cat si la nivel de comunicare.
Ursus Breweries, care a finalizat o transa de investitii în capacitatile de productie, în valoare de 42 de milioane de euro, în fabrica de la Buzau, promite investitii pe masura ambitiilor de a fi lider de piata. Compania are pregatite programe adresate atat retailerilor, cat si consumatorilor. Investitiile în imagine au fost începute în urma cu cateva luni si s-au concretizat într-o relansare de brand (în cazul Ciucas) si o lansare de noua varianta pentru brandul Redd’s. Nu în ultimul rand, statutul de sponsor principal al echipei nationale de fotbal, al marcii Ursus, vine sa-i consolideze imaginea si volumele de vanzari.
Pentru vara 2009, Ursus Breweries are în plan lansarea ca brand national a recent achizitionatei marci Azuga. Heineken va avea de lucrat în aceasta vara la marcile achizitionate de la Bere Mures, dupa ce tranzactia a fost finalizata în luna aprilie a acestui an. Compania se va concentra pe marca principala pe care a inclus-o în portofoliu cu acest prilej, Neumarkt, aflata la nivelul lui 2008 pe locul cinci în topul valoric al vanzarilor de bere. De altfel, Neumarkt a fost deja lansat la sticla returnabila de 0,5 litri.
In ceea ce priveste grupul Romaqua, dupa o investitie de peste 40 milioane de euro în fabrica de bere de la Sebes, compania pune investitiile pentru 2009 în stand-by.
In perspectiva
Contextul actual, de scadere a consumului si de diminuare a vanzarilor destabilizeaza regulile de functionare cunoscute. Miza cea mare pentru comercianti se refera la obtinerea unor termene de plata cat mai bune, situatie valabila atat pentru retailul traditional, cat si pentru retailul modern. In ceea ce priveste micii comercianti, specialistii din industria de FMCG vorbesc despre dependenta acestora fata de distribuitori, prin oferirea termenelor de plata, un real avantaj în comparatie cu sistemele de plata cash, promovate de retelele cash&carry.
„Pe de alta parte, se observa si o rationalizare a consumului. De aceea, retailerii se straduiesc sa compenseze micsorarea valorii medii a actului de cumparare prin marirea numarul de cumparatori, oferind promotii atractive pentru acestia. La acest capitol, principala provocare pentru un furnizor ramane capacitatea acestuia de a ramane echidistant fata de retaileri si a fi coerent în actiunile promotionale”, completeaza reprezentantii InBev Romania.
In alta ordine de idei, evolutia categoriei tine si de reactiile pe care retailerii, pe de o parte, si producatorii, pe de alta parte, le vor avea în raport cu cerintele înregistrate în segment.
