Detergenti de rufe

Categoria detergentilor de rufe si-a pastrat si in 2007 suprematia pe sectorul bunurilor de larg consum, atingand un volum al vanzarilor de aproape 66.778 mii litri si o valoare de 566.120 mii de lei (Nielsen). Rezultatele, potrivit celor din industrie, sunt datorate mai multor factori de influenta: cresterea nivelului de trai, a nivelului de educare al consumatorilor, derularea unor campanii sustinute de promovare, progresul tehnologic si inovatiile de produs.

Pe parcursul ultimilor ani, piata detergentilor de rufe a devenit una dintre categoriile cele mai mature din piata bunurilor de larg consum, atat din punct de vedere al gradului de penetrabilitate al produsului, cat si din perspectiva evolutiilor inregistrate. Dezvoltarea unor formule si tehnologii competitive, campaniile agresive de informare sustinute de marii jucatori, preocuparile privind identificarea solutiilor de protejare a mediului dau contur interesant segmentului, explicand fenomenele trecute si anticipand liniile de dezvoltare viitoare.

Impulsionata, pe de o parte, de inovatiile de produs cu care producatorii se prezinta la raft si, pe de alta parte, de cresterea puterii de cumparare, piata detergentilor a reusit sa atraga in prima jumatate a anului 2008 o crestere in volum de 6,1 puncte procentuale fata de aceeasi perioada in 2007, conform unui studiu al companiei de cercetari de piata Nielsen Romania. Dincolo de cresterea volumica a categoriei, un aspect care atrage atentia este cresterea valorica, pentru perioada ianuarie / februarie - martie / mai 2008 fiind notata o crestere de 11,3 puncte procentuale comparativ cu 2007. Cresterea mai accelerata in valoare, fata de volum, este pusa de specialisti pe seama mai multor influente, intre acestea amintind si schimbarea comportamentului consumatorilor, care au sisteme mult mai riguroase de apreciere a produselor pe care le pun in cosul de cumparaturi: "Aceasta crestere este generata pe de o parte de cresterea consumului, iar,  pe de alta parte, de cresterea segmentului premium, care a ajuns in momentul de fata cel mai mare ca valoare", precizeaza Marianina Bosman, Senior Product Manager Divizia Detergenti a companiei Henkel Romania.
Cu efecte mai putin semnificative asupra volumelor rulate, dar mai importante asupra valorii vanzarilor pe categorie, in ultimii ani, s-a resimtit influenta cresterii detergentilor compactati. Noua generatie de detergenti prezinta avantajul reducerii cheltuielilor cu materiile prime si, de asemenea, a cheltuielilor cu ambalajele. Mai mult decat atat, detergentii compactati sunt in consens si cu preocuparile actuale de protejare a mediului, fapt ce a incurajat raspandirea acestora la nivel de piata: "Sunt multe motive care au condus la cresterea gamei detergentilor compactati, pornind chiar de la faptul ca, in prezent, se tinde catre produse cat mai ecologice. Din acest motiv, cu doi ani in urma, am inceput si noi aceasta actiune de compactare a detergentilor praf", afirma Roland Matei, Directorul Comercial al Malvina, importatorul detergentului Dax.

O categorie rigida

Dincolo de nivelul ridicat de dezvoltare, piata detergentilor de rufe este apreciata ca fiind puternic concurentiala si chiar rigida din punct de vedere al oportunitatilor pe care le ofera noilor jucatori, situatie confirmata de altfel de datele de piata din studiul Nielsen. Astfel, in prima jumatate a anului 2008, primii cinci jucatori din categorie (Procter & Gamble, Unilever, Henkel, Evyap, Baser Kimya) au cumulat  93,5 % din volumul total al vanzarilor si 96% din valoarea acestora.

La nivel de branduri, Dero, Ariel, Bonux, Tide si Persil sunt primele cinci nume din segment, in 2008, conform Nielsen, cumuland un volum de 81,4% din volumul vanzarilor. Cu o inversare la nivelul ultimelor doua pozitii, cele cinci branduri au reusit in primul semestru al anului sa ajunga la 86,2% din valoarea vanzarilor in piata.
Aceasta concentrare, resimtita de cativa ani buni la nivel de categorie, face destul de dificila intrarea pe piata autohtona a unor jucatori noi. "Cu patru ani in urma, cand Ficosota Sintez Romania a decis sa vina in Romania, piata era foarte bine definita. Toti producatorii importanti erau deja prezenti si acest lucru a fost pentru noi o provocare destul de mare. A fost destul de dificil sa formam un brand in Romania, respectiv brandul Savex, in aceste conditi, insa, datorita investitiilor pe care le-am facut pe Tv si a politicii corecte de pret am reusit sa avem un brand cunoscut si respectat in industrie", considera Vlad Gheorghiu, National Key Accounts Manager al Ficosota Sintez Romania.

Detalii de categorie

Cercetand in profunzime, remarcam faptul ca evolutia segmentului, dincolo de cifre, inseamna si o modificare de raport intre principalele subcategorii. Astfel, detegentii "pudra", care detin suprematia pe aceasta piata (97,8% din volum, si 97,6% in valoare in 2007, potrivit Nielsen Romania) au "tolerat" o crestere si pe celelalte tipuri de detergenti. Sansele cele mai mari au fost, cel putin in prima jumatate a anului 2008 comparativ cu perioada similara din 2007, de partea detergentului lichid, producatorii incercand sa impulsioneze prin diferite actiuni de promovare consumul acestui produs. Desi mica daca o raportam la intreaga categorie, cresterea de 0,7 pp in perioada ianuarie / februarie - martie / mai 2008, fata de ianuarie/februarie - martie / mai 2007 este importanta la nivel de subsegment si jucatorii din piata o apreciaza si o fructifica ca atare: "Din intreaga piata a detergentilor, categoriile care cresc cel mai rapid sunt detergentii in format lichid, care detin inca o pondere foarte mica in piata, dar ale caror vanzari au crescut cu peste 80% in volum in prima jumatate a anului fata de prima jumatate a anului trecut, si detergentii 2in1, ale caror vanzari au crescut cu peste 65% in volum fata de primul semestru al anului trecut", spun reprezentantii Unilever South Central Europe.

Chiar si cei intrati mai tarziu in jocul concurential sunt atrasi de evolutia acestei subcategorii, anticipand un fenomen de migrare treptata catre forma lichida a detergentilor de rufe: "Este o nisa de piata care va castiga tot mai mult teren, la fel cum s-a intamplat si pe piata sapunului, consumatorii migrand de la forma solida catre cea lichida. Fenomenul este justificat de cel putin doua aspecte: primul ar fi faptul ca reziduurile sunt mai mici decat la detergentii solizi. Al doilea aspect tine de faptul ca detergentul in forma lichida este mult mai usor de manevrat si utilizat", spune Roland Matei.

Particularitatile categoriei sunt subliniate si de Marianina Bosman de la Henkel Romania, care aduce chiar cateva date relevante inregistrate pe pietele din jur: "Romania este o tara in care se consuma preponderent traditional detergentii pudra, restul fiind detergenti gel sau lichizi; aceasta cu toate ca, acestia din urma ofera multiple avantaje: usurinta mai mare in utilizare/ manevrabilitate si solubilitate mare, chiar la temperaturi scazute. Prin comparatie, in tari vecine cum ar fi Ungaria, detergentii lichizi reprezinta 20% din piata, in Slovenia ponderea detergentilor lichizi este de 33% din piata, in vreme ce media europeana se situeaza la peste 40%".
Continuand rationamentul, desi piata detergentilor de rufe a contabilizat anual cresteri importante si ca volum si ca valoare, receptivitatea consumatorilor la caracteristicile fiecarui tip de detergent in parte si modul in care trebuie utilizati acestia este destul de scazuta. "Desi consumul de detergenti per capita se apropie de cel din alte tari europene, totusi consumatorul roman nu cunoaste suficient beneficiile pe care le ofera diverse tipuri de detergent - de ce exista diferentierea intre detergenti pentru rufe albe si detergenti pentru rufe colorate, fiind cunoscut ca, pentru tesaturi speciale (ex. lana si matase), este indicat sa se foloseasca detergenti speciali care protejeaza acest tip de tesaturi", a adaugat reprezentanta Henkel Romania.

Distributie echilibrata

Expansiunea marilor retaileri a modificat si pe aceasta piata balanta distributiei, canalul modern revendicand o parte tot mai insemnata din categorie. Datele de piata furnizate de Nielsen Romania arata ca, in 2007, magazinele traditionale au reusit sa-si pastreze suprematia doar din punct de vedere al volumului de detergenti de rufe vandut, cumuland 52% din piata, in vreme ce, valoric, a cedat locul, la mica diferenta insa, hyper si supermarketurilor (49,3% canal traditional, fata de 50,7% retail modern). Pentru 2008, insa, urmarind datele pe primul semestru, se asteapta o amplificare a diferentei dintre cele doua canale, atat ca volum, cat si ca valoare.
Pentru moment insa, cele doua canale se bucura de atentie in mod egal: "Ambele canale sunt importante pentru detergentii de rufe deoarece fiecare are avantajele proprii si raspunde unor nevoi diferite ale consumatorilor. Astfel, datorita spatiului larg de care dispun, magazinele din comertul modern permit expunerea unei game largi de produse - deci si a formatelor mari (de peste 2 kg) si a variantelor noi de detergenti sau a produselor inovatoare, care sunt evidentiate prin comunicare in-store. In acest fel, raspund nevoii consumatorilor care isi fac aprovizionarea saptamanal sau o data la doua saptamani, de a cumpara detergent intr-o cantitate mai mare, de a avea la dispozitie un sortiment larg din care pot alege si de a fi la curent cu noutatile", spun reprezentantii Unilever. Acestia adauga ca, la randul lor, magazinele traditionale, care dispun de un spatiu mai mic, expun o gama restransa de detergenti, care cuprinde gramaje mai mici - in general, cele mai mici de 2 kg - si este adaptata, din punctul de vedere al variantelor expuse, la preferintele clientilor din zona in care sunt amplasate.
Prin aceste caracteristici, magazinele traditionale raspund atat consumatorilor care obisnuiesc sa isi faca cumparaturile in magazinele din comertul traditional si achizitioneaza, la o singura cumparatura, detergent in format mai mic de 2 kg, cat si consumatorilor care raman fara detergent in casa si considera ca e preferabil sa dea o fuga pana la magazinul din apropiere decat sa faca un drum, doar pentru un singur produs, pana la un magazin de format mare. In ceea ce-i priveste pe jucatorii mai tineri din piata, optiunea pentru un canal sau altul difera de la caz la caz. Spre exemplu, Amotec, importatorul clujean al marcilor Dalli, prefera, pentru inceput, retailul modern: "La nivelul companiei noastre, distributia prin marile retele, pana cand detergentul Dalli va fi bine cunoscut, este cea mai potrivita, cu toate ca, si in acest caz, intampinam dificultati, in special la nivelul discutiilor cu buyerii magazinelor", spune Marcel Crisan, Commercial Manager al companiei.

Solutii prescrise comerciantilor

Flexibilitatea in ceea ce priveste produsele nou aparute pe piata, pozitionarea corecta in raport cu targetul, gestionarea corecta la raft a produsului sunt doar cateva dintre sugestiile generice pe care jucatorii din categorie le fac comerciantilor. Mai nou, recomandarile sunt insotite si de unele actiuni menite a justifica sau a incuraja anumite decizii, colaborarea dintre cele doua verigi concretizandu-se uneori in proiecte comune de management de categorie, cum este cazul Henkel care a luat initiativa in acest sens. Potrivit reprezentantei Henkel Romania, intre avantajele dezvoltarii unor astfel de proiecte se numara dimensionarea categoriei in functie de specificul pietei si particularitatile la nivel regional, alocarea unui spatiu corespunzator la raft pentru fiecare categorie, pozitionarea corespunzatoare la raft in functie de tipul de detergent, segmente de pret si gramaj.

Intrati si pe segmentul detergentului lichid, reprezentantii Unilever atrag atentia si la oportunitatea pe care aceasta subcategorie o prezinta pentru viitor, aducand ca argumente faptul ca unii dintre detergentii lichizi au o putere concentrata de spalare iar, datorita dimensiunilor reduse ale recipientilor in care sunt ambalati, detergentii lichizi sunt mai usor de transportat, mai usor de depozitat si, la aceeasi valoare, ocupa mai putin spatiu de raft decat detergentii-pudra, oferind astfel posibilitatea de a obtine un venit mai mare pe metrul patrat de raft (spre exemplu, potrivit unui studiu realizat de Unilever, un raft-standard de Dero lichid concentrat permite o crestere de 50% a venitului pe metru patrat de raft, fata de detergentul-pudra echivalent): "Le sugeram comerciantilor sa acorde atentie inovatiilor care au potentialul de a schimba comportamentul de cumparare - precum detergentii lichizi, care detin inca o pondere scazuta din piata, dar sunt segmentul cel mai dinamic.

Pe pietele europene, detergentii lichizi detin aproape jumatate din piata, datorita avantajelor oferite atat retailerilor, cat si consumatorilor", au adaugat reprezentantii Unilever. Cat priveste brandurile mai tinere, solutionarea problemelor aparute tine de aceeasi deschidere pe care comerciantii trebuie sa o arate fata de nou.

"Pe canalul modern, este destul de dificil si prin faptul ca buyerii sunt in general orientati sa cumpere ceva ce stiu ca se vinde foarte usor, respectiv brandurile cu reclama la televizor sau brandurile care au cel mai mic pret. In momentul in care noi venim cu un produs care nu are cel mai mic pret si nici nu are avantajul reclamei la televizor, este dificil sa ii convingem ca merita sa acorde spatiu la raft", spune Roland Matei.

Comunicarea in-store

Daca in raport de volume si valori, piata detergentilor de rufe este una dintre cele mai solide piete, nici la capitolul promovare aceasta nu este mai prejos, bugete importante fiind cheltuite anual pentru a incuraja consumatorul sa achizitioneze un produs si comerciantul sa opteze pentru expunerea in magazin a unui anumit brand de detergenti de rufe.

In afara de canalele traditionale de comunicare mass-media, TV si print, s-a remarcat concentrarea politicilor de promovare pe campanii in-store: "Comunicarea in-store si implicit rolul trade-marketingului au crescut extrem de mult in importanta in ultimii ani, avand in vedere ca indiferent de greutatea campaniilor publicitare clasice pe canalele mass-media traditionale, decizia de cumparare se ia la raft. Factorul determinant insa a fost cresterea comertului modern, pentru ca in magazinele de acest tip spatiul si modalitatea de expunere a produselor permit acest lucru. Acest tip de comunicare este dublat de materiale promotionale standard menite sa asigure o vizibilitate crescuta a produselor la raft (indicatioare si semnalizatoare de raft) sau pentru plasari secundare (displayuri, decorari insule si capete de raft etc)", subliniaza Marianina Bosman de la Henkel.

"Comunicarea in-store este o parte extrem de importanta a mix-ului de comunicare al fiecarei campanii. Urmarim ca modul in care comunicam in-store sa fie original si eficient - de la materialele promotionale originale expuse in magazine si activarile complexe (care cuprind oferirea de mostre, acordarea de premii-instant, loterii cu premii si echipe promotionale special instruite), si pana la ambalajele deosebite (cum este cel al editiei limitate Dero Minune de Cristale) care scot in evidenta un detergent nou pe raft si au un efect de surpriza asupra consumatorilor", adauga si reprezentantii Unilever.

Comunicarea la nivel de magazin este cu atat mai importanta pentru brandurile mai mici, care sunt promovate in unele cazuri exclusiv in acest mod: "Actiunile noastre de promovare, in momentul de fata, vin sa sprijine vanzarea prin elemente promotionale atat pentru distribuitori, cat si pentru magazine si consumatorul final. Raportul calitate pret este insa cel mai important element al detergentului Dax, dupa care am venit cu aceste actiuni de promovare tocmai pentru a ajunge pana la urma la consumatori cu ceva in plus, pentru a-i stimula sa incerce produsul", subliniaza Nihat Musellim, Directorul General al Malvina.

Perspective

Desi nu sunt asteptate "cutremure" puternice pe aceasta piata, producatorii asteapta ascensiuni valorice ale categoriei, cu accent pe segmentul premium si economic. "Piata isi va continua, dar intr-un ritm mai temperat, tendinta de polarizare, in baza careia segmentul de pret premium si cel economic  au crescut  continuu - ajungand sa detina, impreuna, peste 80% din valoarea vanzarilor - iar ponderea segmentelor de pret mediu si super-economic s-a restrans", spun reprezentantii Unilever.

Din punct de vedere al tipurilor de ambalaje preferate, acestia sunt de parere ca, pe viitor, va continua si procesul de schimbare care se manifesta, de circa trei ani si jumatate, in obiceiurile de cumparare ale consumatorilor romani, si anume tendinta de a achizitiona, la fiecare cumparare, o cantitate sporita de detergent.  Aceasta tendinta se va reflecta in continuarea scaderii ponderii detinute de detergentii de gramaj mic in favoarea variantelor de gramaj mare, de peste 2 kg de detergent  - de 2 kg, 4 kg si 6 kg - care au inregistrat, fiecare, cresteri in volum intre 15% si 20% in prima jumatate a acestui an, au mai adaugat reprezentantii Unilever.

Tot acestia noteaza o alta tendinta care continua sa se manifeste, respectiv cea de crestere a ponderii detergentilor pentru spalare automata - care detin circa 70% din valoarea pietei - in defavoarea celor pentru spalare manuala. In consens cu valorile de piata inregistrate in ultimii doi ani, Marianina Bosman, Senior Product Manager Divizia Detergenti Henkel Romania, preconizeaza si o crestere a segmentului detergentilor speciali si a detergentilor lichizi in general.
Tinand cont de tendintele mai sus mentionate, jucatorii din piata detergentilor au venit deja cu variante noi de produse. In anul 2008, Henkel Romania a relansat gama Persil - Persil Gold Plus - pudra si gel si a completat portofoliul Rex cu noi variante - Rex Almond si Rex Gel.

Unilever a lansat, de curand, noua varianta permanenta cu parfum mediteranean Dero 2in1 Limoncello di Sicilia si Bergamote. Campania de comunicare  nationala prin care este sustinuta lansarea noii variante, demarata la sfarsitul lunii septembrie, se va derula pe cele mai importante canale TV, pe outdoor si in presa. 

Fara a oferi informatii concrete cu privire la proiectele ce urmeaza a fi derulate, reprezentantii Ficosota Sintez Romania afirma insa ca sunt receptivi la schimbarile pietei si isi propun ca, pe viitor, sa raspunda si la provocarile lansate pe celelalte segmente, pe care, in prezent, nu sunt activi: "Am observat tendinta de crestere a segmentului premium si, ca orice mare producator, vom avea, mai devreme sau mai tarziu, un detergent care se va inscrie pe acest segment. Nu putem insa spune in ce moment acest obiectiv se va concretiza", subliniaza Ioana Popescu, Brand Manager Ficosota Sintez Romania.

In concluzie, piata detergentilor de rufe se asteapta sa ramana in continuare puternic concentrata, concurentiala si alimentata permanent cu produse noi. Campaniile de comunicare, dar si pretul, vor fi catalizatori importanti ai segmentului si vor continua sa cantareasca greu in evolutia unui brand.