Despre marci proprii

S-a vorbit mult la Conferinta Magazinul Progresiv, de luna trecuta, despre marcile proprii ale comerciantilor si viitorul lor in spatiul mioritic. Cu acelasi prilej am observat ca exista neclaritati sau confuzii in ceea ce priveste conceptul de marca proprie si relatia dintre proprietarul ei – comerciantul - si producatorul acesteia.

Pe scurt, comerciantul ii solicita unui producator (ales pe baza unor criterii) sa fabrice, in anumite conditii de pret si calitate, un anumit produs. Pe langa indeplinirea celor doua conditii, producatorul mai trebuie sa fie capabil sa fie constant in calitate, pret, cantitati si ritmicitate a livrarilor, astfel incat relatia sa cu comerciantul sa fie una de durata si reciproc benefica.

Bineinteles ca aceasta este doar teoria si ca practica, asa cum ne-am obisnuit, o darama, dar simpla enuntare a principiului de functionare sper sa fie utila intelegerii initiale corecte a conceptului de marca proprie.

De aici, as duce discutia in zona capacitatii de absorbtie a marcilor proprii de catre piata romaneasca. Optimismul afisat de comercianti la conferinta se bazeaza, probabil, pe semnele incurajatoare din vanzari, dar cred ca evolutia marcilor proprii trebuie analizata in perspectiva.

Mai intai, desi conceptul initial se baza pe pretul mai redus al marcii de comerciant fata de cea de producator ca urmare a eliminarii multor costuri din lantul de aprovizionare, inclusiv cele de promovare, constatam in ultima vreme, o promovare intensa a acestora. Ideea nu este neaparat ca marcile proprii vor include in preturi si costurile de promovare, ci faptul ca acestea tind sa devina marci in adevaratul sens al cuvantului, beneficiind de tot arsenalul de promovare al marcilor de producator.

Pe buna dreptate, la randul lor furnizorii, sau unii dintre ei, se pot simti amenintati. Marcile lor nu mai beneficiaza de pozitionare corespunzatoare la raft, pentru ca retailerii vor pastra pentru produsele proprii cele mai bune plasari si, mai mult, marcile  producatorilor vor servi drept comparatie de pret pentru celelalte. Asa se face ca producatorii se trezesc in situatia de a avea drept concurenti chiar comerciantii.

Repet insa, Romania este la inceput pe acest drum. La nivel national, notorietatea marcilor comerciantilor este, totusi, scazuta, iar ponderea lor in totalul vanzarilor nu depaseste cinci procente. Daca vrem sa fim onesti, trebuie sa recunoastem ca nu stim cum va evolua acest procent, pentru ca marea necunoscuta a ecuatiei este reactia consumatorului, pe termen lung.

Va continua sa reactioneze la pret si dupa criza? Propunerea de calitate a marcilor proprii va fi suficient de atragatoare si consistenta in timp pentru a deturna consumatorul in favoarea lor? Cat de mare va ramane tentatia pentru branduri, ca si caracteristica de consum a romanilor? Si, in fine, cati ani vor trece pana vom cunoaste raspunsurile la aceste intrebari?