Cumparatorul - surpriza

Consumatorii sunt astazi mai interconectati, mai vocali si mai capriciosi ca niciodata, afirma ultimul studiu al IBM Institute for Business Value, publicat la sfarsitul lunii februarie. Potrivit rezultatelor, una dintre cele mai rele­vante schimbari o reprezinta abilitatea consuma­torilor de a imbratisa noile tehnologii si de a le folosi in procesul de cumparare. Reusesc retailerii sa tina pasul cu aceste schimbari?

Reinstaurarea consumatorului pe scaunul de rege inseamna, in esenta, ca vor sa fie auziti, intelesi si apreciati drept buni cunoscatori. Acest fenomen de imputernicire se datoreaza in primul rand tehnologiei. Exista tot mai multe telefoane si dispozitive mobile cu acces la internet, astfel ca shoppingul online a devenit la fel de popular ca shoppingul traditional. Acestuia i se mai adauga si modelele comerciale hibrid, precum magazinele drive-in. In plus, consumatorii sunt continuu legati la o retea virtuala de prieteni si specialisti care ii influenteaza profund in alegerea produselor pe care le cumpara. Reusesc retailerii sa monetizeze marea de oportunitati care li se deschide in fata? Rezultatele studiului IBM sugereaza ca nu. Cel putin, nu inca.

Tandemul consumator – vanzari  

Astazi, consumatorii sunt mai greu de „citit”. Ei nu mai raspund strategiilor de marketing asa cum o faceau candva. Sunt mult mai atenti la detalii, isi urmaresc interesul cu mai multa indarjire si rationeaza in mod repetat inainte sa cheltuiasca un ban. Iar aceste lucruri se intampla indiferent de puterea de cumparare a consumatorului sau de cat de increzator este fata de ziua de maine.

Studiul IBM a relevat faptul ca, in luna predecesoare completarii chestionarului, 41% dintre respondenti s-au razgandit in privinta unui produs pe care il pusesera deja in carucior, si 37% au abandonat un produs in cosul de cumparaturi online, pentru ca, pur si simplu, nu au vrut sa cheltuiasca bani.
Intregul proces de cumparare a suferit schimbari radicale: daca pana acum cumparatorul cauta produsul dorit in cateva magazine, alegea varianta cea mai convenabila si cumpara, in prezent, el se foloseste de tehnologie sa „sparga” procesul de cumparare in momente dispersate. Intr-o prima etapa, el ia cunostinta de existenta produsului.

 [click pentru marire]

Apoi, strange informatii despre produsul respectiv, dupa care efectueaza plata prin servicii online, si abia apoi intra in posesia bunului sau serviciului cumparat. Aceste momente pot fi separate unul de altul de zile sau chiar saptamani. Cumparatorii dau semne clare ca nu vor reveni curand la nivelul de cheltuire de dinainte de recesiune, iar acesta ar trebui sa fie o informatie foarte valoroasa pentru retaileri.

Momentul adevarului pentru retaileri

Studiile arata faptul ca doar 18 procente dintre cumparatori cred ca retailerii si producatorii le ofera numai raspunsuri sincere. Din aceasta cauza, aproape 60% dintre consumatori nu isi dau adresa de e-mail folosita uzual atunci cand retailerii le-o cer. Daca totusi vor citi mail-urile trimise de companii, o vor face pentru a afla informatii despre programe de loialitate, reduceri si promotii. De fapt, o buna modalitate de a incuraja cumpararea este sa oferi reduceri pentru produse pe care consumatorul le achizitioneaza in mod normal. Intrebati de ce cumpara produse care nu erau pe lista lor de cumparaturi, clientii au spus ca au vrut sa beneficieze de reduceri la produse pe care le cumpara regulat.

Cu telefonul in mana sau cu laptopul pe genunchi, cumparatorul de astazi este mai putin influentat de campaniile de marketing si de publicitate. El apeleaza la oameni apropiati, membri ai familiei sau prieteni, sau la specialisti din mediul online pe care ii considera obiectivi si mai sinceri. Insa aceste zone nu sunt complet in afara controlului retailerilor. Mai mult de jumatate dintre cumparatorii care au avut un contact pozitiv in mediul online cu o marca anume au fost mai dispusi sa cheltuiasca bani pentru acea marca. Observarea consumatorului si reactionarea conform asteptarilor acestuia aduc profit.

Un singur cumparator poate insemna o familie extinsa

Tot mai multi oameni fac cumparaturi pentru o familie din ce in ce mai numeroasa. In societatea occidentala contemporana, numarul familiilor care reunesc trei sau chiar patru generatii este in crestere. In plus, studiul IBM a relevat faptul ca o buna parte dintre cumparatori achizitioneaza bunuri pentru membri ai familiei cu care nu impart acelasi acoperis. Mai mult de 30% dintre respondenti au spus ca au in obicei sa cumpere haine, electronice, alimente si produse de ingrijire personala pentru parintii lor, indiferent daca locuiesc sau nu impreuna. Fiecare dintre acesti cumparatori este persoana care ia deciziile legate de achizitii in cadrul caminului „virtual” din care face parte. El isi doreste servicii care sa raspunda nevoilor parintilor sai in varsta, cum ar fi livrarea alimentelor acasa ori instalarea produselor electrocasnice.

Consumatorii vor sa fie serviti, nu sfatuiti

Candva, era relativ usor pentru retaileri sa identifice publicul tinta, sa il abordeze si sa ii vanda produsele lor. Astazi, insa, acest lucru este foarte greu. Consumatorii de azi se departeaza de tiparele demografice si socioeconomice obisnuite. Ei se folosesc de tehnologie ca sa ocupe pozitia de conducere in procesul de cumparare: vor sa cumpere cat mai simplu si convenabil posibil, pentru ca stiu deja de ce produse au nevoie inca dinainte sa intre in magazin. Ei nu au nevoie de sfatul retailerilor vizavi de produsele pe care urmeaza sa le cumpere, deoarece au deja formulata o opinie puternica, in urma consultarii cu membrii familiei si prietenii lor. Astfel, cumparatorii sunt expertii, si au nevoie sa li se recunoasca aceasta calitate.

 [click pentru marire]

Cumparatorii lasa in mediul online o urma plina de informatii valoroase, prin recenziile si comentariile pe care le posteaza. Descifrarea mesajului nu este insa intotdeauna la indemana, la fel cum nu este simpla nici intrarea in dialog cu consumatorul. El asteapta din partea retailerului ceva concret. Studiile au aratat ca cea mai mare parte dintre cumparatori nu sunt fideli unei marci pentru ca „se simt conectati” cu ea sau pentru ca „adera la o comunitate”, sau cel putin nu atat de mult pe cat cred retailerii. Cumparatorii, dimpotriva, isi doresc reduceri, sampling de produse si continut exclusiv – si le vor livrate intr-o maniera rapida si interactiva.

Fara indoiala, plecarea urechii la ceea ce au de spus clientii ofera concluzii valoroase legate de ceea ce acestia isi doresc – de ce produse si servicii au nevoie, cum prefera sa plateasca pentru acele produse si cum se poate imbunatati calitatea serviciilor.

Metodologia studiului

La inceputul lunii martie, IBM Institute for Business Value a dat publicitatii un studiu online la care au participat 30 624 de consumatori din sapte economii mature (Australia, Canada, Franta, Germania, Italia, Maria Britanie si SUA) si sase piete emergente (Argentina, Brazilia, Chile, China, Columbia si Mexic). Cercetatorii au observat un lucru extrem de interesant: puterea de cumparare cu aceeasi suma de bani variaza dramatic de la o tara la alta. Ca urmare, respondentii au fost impartiti pe considerentul venituri in patru grupe, folosind ca punct de reper venitul mediu din fiecare tara. Miza studiului a fost descoperirea modului in care respondentii si-au schimbat atitudinea in procesul de cumparare.