Cum supravietuieste supermarketul JAM langa discounterul Plus

Desi nu se ridica la bugetul de marketing ale unui retailer international, JAM Supermarket a desfasurat activitati de promovare in 2010 menite sa atraga clientii, in valoare de 90.000 de lei.

Inaugurat in 2002, magazinul a avut intial 130 mp si comercializa in special produse alimentare de baza, in jur de 2.000 SKU-uri. Cinci ani mai tarziu, s-a facut trecerea catre magazin cu autoservire, insa spatiul restrans si incomod pentru clienti cat si manipularea ridicata au condus la decizia de a regandi intreg spatiul comercial. In 2008, magazinul de 130 de mp a fost transformat in supermarket, in aceasta reorganizare folosindu-se un imobil alaturat de 1400 de mp. Conform organizarii actuale a magazinului, spatiul total este egal distribuit intre suprafata de vanzare si anexe, unde pe langa un spatiu de birouri sunt incluse mai multe spatii de depozitare.

In trecerea de la formatul traditional la cel de supermarket, investitiile au vizat achizitionarea de mobilier, camere de supraveghere si echipament IT, carucioare si cosuri de cumparaturi, vitrine frigorifice si camere de frig. Desi suprafata de vanzare a fost proprietate proprie, investitiile in amenajarea spatiului s-au ridicat la 200.000 de euro.

Zona de promotii, la intrare in magazin

La intrarea in magazin a fost gandita o zona pentru promotii in volum si articole pentru copii. Plecand de acolo clientul intra intr-un spatiu de vanzare divizat de rafturi si vitrine, gandit in asa fel incat sa il poarte prin fata tuturor raioanelor in cautarea produselor de baza.

Zona promotiilor in volum cuprinde produse aflate in promotie care insa se gasesc si la raionul corespunzator categoriei din care fac parte si functioneaza sub forma unor plasari duble. „Promotiile sunt oferite in parteneriat cu producatorii si distribuitorii si prin acest tip de activitati cautam sa ne atingem scopurile fiecare in parte”, afirma Liviu Ionica, manager JAM Supermarket.

Oferta de produse de la nivelul magazinului este constituita in proportie de 70% din articole alimentare, restul de 30% reprezentand divizia nealimentara. In total, in suprafata de vanzare a supermarketului sunt expuse peste 10.000 de SKU- uri. Desi clientii au de ales dintr-o oferta diversificata atat sortimental cat si din punct de vedere al categoriilor de pret, cele mai multe vanzari sunt generate de gama economica.

Beneficii pentru clienti

Intrucat magazinul este amplasat pe o ruta de tranzit intre mai multe localitati, clientii au nevoie de motive rationale pentru a intra in magazin. Cu atat mai mult cu cat, inainte de a ajunge la JAM Supermarket, o parte dintre acestia trec prin fata unei reprezentante Plus.

Cu toate acestea, conducerea magazinului afirma ca nu duce lipsa de clienti, media zilnica a celor care trec pe la casa de marcat fiind de 2.000. Cei mai multi dintre clienti vin din orasul Topoloveni dar si din doua localitati apropiate, iar cumparaturile efectuate sunt de volum mare, reprezentand aprovizionari pentru perioade lungi de timp. O alta categorie de clienti sunt cei care lucreaza in zona industriala si care achizitioneaza  produse de impuls sau alimente ce echivaleaza mesei de pranz si de o valoare mai mica. In medie, valoarea cosului de cumparaturi este de 32 de lei. Ca aspecte specifice ale comportamentului de achizitie, s-a putut remarca de catre conducerea magazinului ca in timpul unei saptamani, cumparaturile sunt distribuite diferit. „Perioada zilelor de odihna depaseste cu mult valoarea si volumul vanzarilor fata de primele patru zile ale saptamanii”, afirma Liviu Ionica.

Convingerea clientilor sa se deplasaze pentru cumparaturi inafara localitatii si sa nu se opreasca in fata unui discounter are la baza o serie de beneficii gandite de structura de marketing a magazinului. Promotiilor practicate de magazin, regasite atat in zona special dedicata cat si cele ce fac obiectul amplasarilor de la capat de raft, li se adauga tombolele realizate in parteneriat cu producatorii dar si premiile constand in obiecte de folosinta indelungata. Acestea din urma sunt oferite o data la doua luni in urma unor trageri la sorti si au acces la ele toti cumparatorii magazinului.

Concurenta, impuls catre imbunatatirea serviciilor

Un rol important in planificarea cumparaturilor il are brosura bilunara livrata in cutia postala a peste 7.500 de persoane din Topoloveni si localitatile alaturate. Aici se regasesc produse din categoriile cele mai vizate de client si conform bilantului lunar, ele ghideaza alcatuirea listei de cumparaturi. Produsele din brosura au o reducere cuprinsa intre 8 -10%.

Managerul magazinului se arata multumit de relatia actuala cu furnizorii mai ales ca recesiunea economica i-a determinat pe cei cu politica speculativa sa-si inceteze activitatea. Astfel, 80% din marfa de la raft este aprovizionata de 10 furnizori de baza, volumele mai mici fiind asigurate de furnizori cu activitate incerta de la o perioada la alta.

Criteriul cel mai important care primeaza in relatia cu furnizorii este politica liniara de preturi. „Chiar daca un produs este de notorietate si calitativ, daca furnizorul nu ofera un pret bun astfel incat sa il livram catre consumatori la un nivel acceptabil, nu renteaza in magazin”, afirma Liviu Ionica. Concurenta directa a supermarketului JAM este magazinul Plus. Chiar daca achizitionarea sa de catre Lidl va aduce schimbari semnificative in politica de abordare, conducerea JAM este decisa sa sporeasca competitia prin mentinerea si chiar imbunatatirea programelor de fidelizare a clientilor.