FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Cum se vede evolutia retailului la inceput de 2011?

Cum se vede evolutia retailului la inceput de 2011?

Am stat de vorba cu 10 dintre cei mai influenti manageri din retail si din industria bunurilor de larg consum pentru a afla care sunt temerile si asteptarile pe care le au de la piata in 2011 si mesajele lor catre partenerii de business, consumatori si restul actorilor din FMCG.

Pentru ca semestrul al doilea din 2010 a fost o surpriza pentru toata lumea masurile de austeritate de la jumatatea anului stergand orice urma de speranta de redresare a consumului - managerii afiseaza acum un optimism rezervat pentru 2011. Pentru primul trimestru, nimeni nu poate afirma ca vom vedea revenirea cresterilor in consum, insa per ansamblu managerii vad un 2011 mai bun decat anul care tocmai s-a incheiat.

Ramane insa la fel de imprevizibile fiscalitatea si legislatia, ceea ce creeaza un mediu neprielnic investitiilor noi. De altfel, la inceput de an nu se vede la orizont niciun proiect greenfield in industria FMCG. Managerii nu vad posibile schimbari fundamentale in comportamentul de consum si de cumparare al romanilor in 2011. Cel mai probabil, vor fi branduri care vor pierde, in favoarea unor competitori (nu neaparat mai ieftini), insa categoriile vor putea creste doar prin inovatii si nu prin schimbari facute de dragul schimbarilor.

 

ANUL STABILIZARII

"Cred ca 2011 va fi anul stabilizarii situatiei economice, cu un prim semestru la fel de dificil ca intregul an 2010. Vad posibila o stabilizare sau chiar o usoara crestere a pietei in a doua jumatate a lui 2011", spune Alexandru Vlad, Directorul Executiv al Selgros Cash & Carry Romania si presedintele Asociatiei Patronale a Retelelor de Comert, organizatie infiintata recent in Romania. De Mihaela Popescu.

Pastrand un ton optimist, managerul mai afirma ca un semnal bun in economie a fost anul trecut cresterea exporturilor. Romania a ramas insa printre putinele tari care inca nu au revenit pe crestere economica, iar mediul de afaceri se intreaba daca acest lucru se va realiza in primul semestru din 2011. O alta necunoscuta pentru business este cursul de schimb. Anul trecut, BNR a redus semnificativ fluctuatiile de curs leu/euro, dand astfel o gura de oxigen tuturor actorilor de pe lantul alimentar.

Directorul Selgros subliniaza faptul ca redresarea sectorului alimentar depinde intr-o mare masura si de curs, aducand astfel in discutie o problema mai veche a sectorului: importurile prea mari de materie prima. "Din pacate, Romania are deficit de balanta comerciala in sectorul alimentar. Multe dintre produsele alimentare romanesti sunt fabricate cu materii prime din import, astfel incat pretul acestora este dependent de cursul leu/euro", explica Vlad.

Va deveni Romania mai atractiva pentru investitorii din comert? "In comert, investitiile realizate de retaileri vor creste in masura in care acestia beneficiaza de un mediu economic si fiscal predictibil. Este important sa facem planuri pe termen lung si ca regulile jocului sa nu se schimbe in timpul meciuluiî, subliniaza directorul Selgros.

Dincolo de asta, strategiile de investitii vor tine cont si de nivelul competitiei din retail. Batalia pentru cote de piata a fost tot mai dura in ultimii doi ani, cand retailul s-a contractat iar numarul de magazine in comertul alimentar modern a crescut. Vlad mai spune ca schimbarea comportamentului de cumparaturi al romanilor, pe fondul scaderii veniturilor acestora, a defavorizat cel mai mult segmentul mediu de pret. "Segmentul premium era unul ingust si inainte de recesiune si a ramas relativ stabil in 2010. Am asistat insa la o trecere de pe segmentul mainstream (mediu) la cel de prim pret. Acest lucru inseamna ca un comerciant trebuie sa vanda mult mai multe produse pentru a realiza aceeasi cifra de afaceriî.

Vom vedea aceeasi tendinta si in 2011? "Independent de criza, eu cred ca aceasta este o tendinta care se va accentua in viitor si care tine si de strategiile retailerilor", afirma Alexandru Vlad. El da ca exemplu piata din Germania, unde segmentul inferior de pret domina aproape toate categoriile de produse alimentare: discounterii au reusit sa vina cu produse de o calitate medie spre superioara la prim nivel de pret si sa schimbe astfel modul in care consumatorii percep bunurile vandute la cel mai mic pret.

In contextul luptei acerbe pentru preturi mici, cum ar putea rezista mai bine pe piata micii comercianti? "Daca se specializeaza pe anumite categorii de produse, fie ca vorbim de bauturi, fructe si legume sau branzeturi, magazinele mici au sanse mai mari sa supravietuiasca decat daca ar incerca sa vanda de toate", spune directorul Selgros.

Specializarea le poate aduce micilor comercianti o diferentiere puternica fata de supermarketuri, un lucru cu atat mai important cu cat marile lanturi straine de retail au dezvoltat in ultimul an formate mai mici de magazine pentru a intra in comunitati mai mici, de cateva mii de gospodarii.

In Europa de Vest, zonele centrale ale oraselor sunt populate de buticuri specializate pe categorii precum delicatese, mezeluri, bauturi sau lactate, care listeaza produse greu de gasit in magazinele mari.

Magazinele cash & carry, care tintesc clienti profesionisti, sunt cel mai mare furnizor al micilor comercianti. Selgros, care opereaza in prezent 18 magazine in Romania, activeaza pe piata locala din anul 2001, iar din 2011 reteaua va iesi din grupul german Rewe in urma preluarii integrale de catre COOP, al doilea mare retailer elvetian. COOP avea anterior 50% din actiunile retelei cash & carry.
Lantul local de magazine Selgros a realizat in 2009 o cifra de afaceri de 718 milioane de euro. 2010 a fost primul sau an fara proiecte de expansiune finalizate, insa planurile sale vizeaza in continuare noi inaugurari. Tinta pe termen mediu este dezvoltarea retelei pana la un numar total de 21 de unitati. Anul trecut, compania a continuat investitiile in modernizarea magazinelor sale, proiect ce urmeaza sa se finalizeze in 2013. Alexandru Vlad a mai afirmat ca strategia de comunicare a Selgros Romania in acest an vizeaza intensificea dialogului cu clientii sai.

 

 

"VAD SCHIMBARI CEL MUL IN INTERIORUL CATEGORIILOR, LA NIVELUL BRANDURILOR"

Cum vede Catalina Aldea, directorul de achizitii al Mega Image Romania - cel mai mare lant de supermarketuri din Bucuresti ñ anul 2011: mai bun decat anul trecut, marcat de un tonus mai optimist al consumatorilor atenti la ce cumpara, in cautare de beneficii suplimentare. De Mihaela Popescu.

Cred ca oamenii s-au obisnuit deja cu ideea de criza economica, nu mai sunt atat de speriati ca in 2009 si incep sa revina la vechile obiceiuri, adica acorda o atentie mai mare la ce pun in cos, tin de lista de cumparaturi scrisa de acasaî, afirma Catalina Aldea.

Vorbind despre posibilele schimbari in comportamentul de cumparare al gospodariilor, Catalina Aldea spune ca se asteapta sa vada in acest an cel mult schimbari in interiorul categoriilor: unele branduri ar putea fi inlocuite cu altele, marcile proprii ale retailerilor vor continua sa castige cota de piata, insa nu vor fi migrari importante de la o categorie la alta de produse. La randul lor, produsele bio - o nisa de piata  in acest moment - ar putea inregistra vanzari in crestere in 2011 prin extinderea gamei, potrivit managerului.

Sunt sanse sa creasca bonul de casa in supermarketuri in 2011? Catalina Aldea vede posibil acest lucru din simplul motiv ca oamenii nu mai sunt atat de speriati de crizaî. Compania a incheiat anul 2010 pe un trend ascendent al rulajelor. "Vanzarile de Sarbatori au fost bune, am inregistrat cresteri chiar si in termeni comparabili (fara a lua in calcul extinderea)", mai spune Aldea.

Mega Image s-a numarat anul trecut printre cei mai dinamici retaileri de pe piata  locala: dupa lansarea unui brand de discount supermarket la finele lui 2009, Red Market, si extinderea noii retele pana la 12 unitati, compania a deschis cu putin timp inainte de sfarsitul anului 2010 primele doua magazine Shop & Go din Romania, un format de retail de proximitate care mizeaza pe suprafete mici de vanzare, de circa 200 mp, si pe o sortimentatie mai redusa decat cea a Mega Image.

In total, retailerul detinut de grupul belgian Delhaize a inaugurat 21 de magazine in 2010 , ajungand la 72 de unitati operationale la final de an. In plus, compania a lansat anul trecut pe piata prima sa marca proprie 100% romaneasca, Gusturi Romanesti. "Aceasta este o nisa de piata si, in plus, consumatorii tind sa se intoarca la produsele traditionale romanesti. Am ajuns deja la 24 de produse lansate sub aceasta marca. Din pacate, exista putini producatori alimentari care folosesc retete traditionale, iar noi vrem sa aducem in Mega Image toate produsele traditionale romanesti, inclusiv pe cele regionale", adauga Aldea.

Ce este important pentru client? "Clientii se uita in continuare la pret si la promotii; nu ma astept ca acest lucru sa se schimbe in 2011. Declarativ, cumparatorii isi doresc preturi mici la aceleasi produse pe care s-au obisnuit sa le consume anterior crizei, nu vor sa aleaga produse de o calitate mai slaba. De aceea cred ca se vor indrepta spre produsele noastre marca privata care au o calitate buna la un pret redus", sustine Aldea. "Insa din toate studiile pe care le-am realizat reies si alte elemente care atrag oameni in magazin: sortimentatia, calitatea, prospetimea produselor, serviciile din magazin, curatenia, layout-ul magazinului si proximitatea", adauga ea.

In cazul Mega Image, calitatea si proximitatea raman principalele motive de selectie a magazinului. Clientii sunt in continuare interesati de preturi reduse si de oferte speciale. "Din punctul de vedere al reducerii preturilor, Mega Image a facut pasi foarte importanti in 2010 si vom continua cu aceasta politica si in 2011. Incercam sa mentinem preturile la un nivel redus, fara fluctuatii mari din punct de vedere promotional, tocmai pentru a oferi beneficiu nu numai pe termen scurt, ci si pe termen lung clientilor fideli", afirma reprezentanta Mega Image.

Cum poate fi imbunatatita colaborarea cu furnizorii? "Daca vorbim de segmentul de supermarketuri in ansamblu, este clar ca evolutia vanzarilor in 2011 va fi influentata si de politica de pret a furnizorilor. Este greu de crezut ca acestia vor castiga consumatori si vor inregistra cresteri de vanzari daca vor decide sa majoreze preturile", subliniaza Catalina Aldea.

Managerul de achizitii al Mega Image Romania sustine ca supermarketurile au nevoie ca furnizorii sa le inteleaga mai bine modelul de business si sa vina cu o abordare unica de business pentru fiecare mare retailer.

"Un furnizor poate realiza vanzari foarte bune si cu o sortimentatie mica la raft, daca aceasta este adaptata nevoilor clientilor magazinului respectiv. Este important si ca furnizorul sa vina cu propuneri clare de sustinere a vanzarilor produselor sale in magazin, in special in conditiile actuale din economie", mentioneaza Aldea. Legat de deschiderea Mega Image de a lista in magazinele sale produse noi, managerul subliniaza faptul ca orice extindere de sortimentatie este gandita pentru a creste categoria respectiva.

 

 

INDUSTRIA TREBUIE SA AIBA UN RASPUNS COORDONAT

"Vom putea vorbi despre o redresare a consumului numai atunci cand consumatorii vor simti ca au bani pe care ii pot cheltui fara probleme. Cred insa ca acest moment nu va veni mai curand de a doua jumatate
a anului 2011", afirma Filip Cristescu, directorul operational (COO)
al Billa Romania. De Mihaela Popescu.

Managerul care conduce departamentul operational al celui mai mare lant de supermarketuri de pe piata, cu vanzari de 1,22 miliarde de lei in 2009, sustine ca nivelul increderii consumatorilor in economie va avea un impact major asupra modului in care comertul va reveni pe crestere. Cristescu nu se asteapta sa vada conturandu-se tendinte noi in consum in acest an.

"Clientii vor fi in continuare atenti la ce cumpara, care este raportul calitate-pret, si vor fi mai prudenti in achizitionarea produselor care nu au utilizare imediata. Nu cred ca vom vorbi despre down trading (migrarea catre segmente inferioare de pret n. red.) pentru ca supermarketurile raspund deja acestei nevoi de produse cu preturi avantajoase prin introducerea marcilor proprii in sortimentatie", mai spune el.

Segmentul supermarketurilor si-a redus ponderea in retailul cu bunuri de larg consum de la 14% in semestrul intai din 2008 la 12% in prezent, potrivit studiilor companiei de cercetare de piata GfK Romania. Acest lucru s-a intamplat in ciuda investitiilor masive realizate de marile retele de profil in expansiune in ultimii doi ani: in total, au fost deschise peste 50 de unitatii in perioada mentionata.

Pariaza pe revenirea pe crestere a segmentului supermarketurilor. "Segmentul de supermarket are ca atuuri prospetimea, apropierea de client si sortimentul bogat. El este indispensabil clientului modern, ca si celelalte segmente ale comertului, chiar daca, in conditii de criza economica, componenta pret capata o importanta majora in decizia consumatorului. Odata cu redresarea situatiei economice, atuurile sale vor face ca piata de supermarket sa creasca sustinut in anii urmatori, alimentata si de continuarea expansiunii marilor retele".

Vorbind despre strategiile de pret ale acestor retaileri, Filip Cristescu afirma ca in 2010 varietatea mecanismelor de promotie a fost foarte mare, multe dintre acestea evoluand de la nivelul de promotie ocazionala la cel de mecanism constant de marketing. Multe lanturi de supermarketuri au adus schimbari majore in sortimentatie in ultimii doi ani, incercand astfel sa se repozitioneze pe un segment inferior de pret.

"In ceea ce ne priveste, vom pastra si anul viitor programul permanent de reduceri si promotii speciale, denumit "de 3 X Mai Ieftin", subliniaza Filip Cristescu. Acesta are trei componente: "Billa Plus", "Pret Minimal" si "Promotie" (aceasta din urma oferind reduceri de preturi la o gama de produse care se modifica in fiecare saptamana).

Ce spune despre colaborarea marilor retaileri cu furnizorii locali. Managerul Billa, care ocupa si functia de vice-presedinte al AMRCR (Asociatia Marilor Retele Comerciale din Romania), subliniaza rolul pe care aceasta colaborare il va avea in redresarea pietei, spunand ca solutia pentru depasirea acestei perioade dificile mai rapid este ca cele doua parti sa faca front comun.

"Este adevarat ca lungile discutii pe marginea legii 321/2009 (privind comercializarea produselor agro-alimentare) au creat impresia unei relatii tensionate intre retailul modern si furnizori/producatorii locali de produse alimentare, dar realitatea este mult diferita. Inca de la aparitia comertului modern pe piata locala, furnizorii si producatorii din Romania au constituit majoritatea covarsitoare a bazei de furnizori, iar aceasta colaborare a facut ca cele doua industrii sa creasca simbiotic", sustine Cristescu.

"In 2011 aceasta relatie poate doar sa se dezvolte, pentru ca schimbarile abrupte petrecute in piata in ultimii ani cer un raspuns coordonat al intregii industrii", completeaza el. Filip Cristescu da ca exemplu parteneriatul dezvoltat de Billa Romania cu producatori locali pentru gama de produse Clever, 85% dintre acestea fiind fabricate in Romania.

"Acest lucru ne ajuta sa micsoram costurile de productie si de transport, ceea ce se oglindeste in pretul de raft al produselor", subliniaza managerul.
Retailerii si producatorii au facut front comun si in relatia cu autoritatile in 2010, sustinand reducerea TVA-ului la alimente de baza. Acest lucru nu s-a intamplat insa.

Citeste si parerea producatorilor din FMCG despre anul 2011.

 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content