Cum sa renunti la obiceiul promotiilor cu orice pret

Dependenta de discounturi este costisitoare pentru retaileri, dar, cu moderatie, promotiile pot majora profiturile si sustine brandurile, reiese din analiza firmei americane de consultanta manageriala Booz & Company.

Este o perioada grea pentru retaileri. Noile tehnologii care le permit consumatorilor sa poata compara produse si preturi in mediul online au schimbat iremediabil experienta de cumparare din magazine.

Concomitent, incetinirea cresterii economice si intetirea concurentei pun la incercare loialitatea consumatorilor fata de branduri. Multe lanturi de magazine raspund acestor provocari cu o sumedenie de oferte promotionale in incercarea de a convinge cumparatorii sa le treaca pragul. Dar aceasta solutie pe termen scurt nu face altceva decat sa exacerbeze exact aceleasi probleme pe care retailerii incearca sa le rezolve. Cu timpul, promotiile nu fac altceva decat sa ii obisnuiasca pe consumatori sa cumpere numai atunci cand sunt anuntate reduceri de pret, astfel ca fiecare noua runda de discounturi trebuie sa fie mai atractiva decat cea anterioara pentru a le atrage atentia.

Pe masura ce preturile scad, marjele de profit au de suferit. Orice venituri suplimentare obtinute de pe urma promotiilor ajung in cele din urma sa scada pe masura ce anuntul de promotional devine o obisnuinta in vitrina magazinului.

Cele mai ingrijoratoare sunt prejudiciile aduse brandului unui retailer atunci cand consumatorul ajunge sa creada ca acolo gaseste tot timpul promotii. Cu alte cuvinte, utilizarea excesiva a discounturilor se poate transforma intr-o dependenta care poate aduce prejudicii mari retailerului. Pe de alta parte, nici schimbarile drastice, precum eliminarea completa a promotiilor nu sunt benefice. De exemplu, lantul american de magazine J.C. Penney a esuat in incercarea sa de a elimina cuvantul “promotie” din strategia sa de piata in favoarea conceptului de “zilnic preturi mici”. Clientii, care se obisnuisera sa gaseasca frecvent discounturi semnificative la J.C. Penney, au stat departe. Consecinta a fost ca, in primele trei luni de la aplicarea schimbarii, vanzarile retailerului au coborat cu 20% iar traficul a scazut cu 10%.    

Promotiile sunt o realitate in ziua de azi, dar ele nu trebuie sa ajunga sa afecteze business-ul. La fel ca alte comportamente cu potential de a crea dependenta, ofertele speciale pot fi benefice daca sunt aplicate cu moderatie. Utilizate cu chibzuinta, ele pot contribui la cresterea vanzarilor si a profitabilitatii.

Urmatorii cinci pasi pot ajuta retailerii sa construiasca sisteme eficiente de oferte promotionale, in concordanta cu imaginea si brandul lor, pozitionarea pe piata, asteptarile clientilor sau in linie cu planurile pe termen lung ale companiei

Pasul 1: Accepta problema

Accepta ca actuala strategie nu functioneaza si trebuie schimbata. Multi retaileri incep sa realizeze acest lucru abia pe masura ce rezultatele lor financiare continua sa fie neconvingatoare. Este vorba si de acei retaileri dezamagiti de noile promotii digitale de tipul ofertelor zilnice in genul Groupon care inunda magazinele cu cumparatori si care rar se intampla sa devina clienti fideli.

Pasul 2: Evalueaza promotiile curente

Verifica modelele actuale de discount, precum promotiile in-store, cupoanele cu reduceri, cardurile de fidelitate, dicounturile acordate utilizatorilor de carti de credit, precum si frecventa cu care acestea sunt utilizate. Sunt metode de discount care pot fi bune sau proaste, in functie de obiectivele generale ale retailerului. Cresterea constientizarii diferentelor intre tipurile de promotii si cum fiecare dintre acestea poate afecta factorii critici precum profitabilitatea sau perceptia brandurilor le permite retailerilor sa le aleaga pe acelea care servesc cel mai bine scopurilor lor.

In primul rand, comerciantii trebuie sa inteleaga caracteristicile-cheie care diferentiaza promotiile intre ele. De exemplu, eligibilitatea (promovarea disponibila pentru toti clientii sau doar pentru o subcategorie), produsele vizate (produsele care intra la promotie) si sustinerea prin merchandising (promovarea sustinuta prin publicitate, fie in magazine, fie prin intermediul mass-mediei generale). Dupa examinarea acestor caracteristici esentiale, comerciantii trebuie sa-si adapteze promotiile la rezultatele obtinute. Apoi, retailerii trebuie sa foloseasca analize regresive pentru a calcula impactul diferitelor promotii pentru fiecare motor de profitabilitate si sa faca estimari referitoare la care ar fi fost nivelul acestor motoare in lipsa promotiilor.

Pasul 3: Stabileste calea de redresare

Retailerii ar trebui mai intai sa se asigure ca au un plan unitar care aliniaza promotiile cu imaginea brandului lor. De exemplu retailerii americani Neiman Marcus si Nordstrom au realizat acest lucru prin sustinerea de brandurilor lor si a profitabilitatii prin intermediul unor tactici, cum ar fi oferirea de reduceri membrilor clubului loialitate si practicarea doar ocazional a promotiilor adresate tuturor cumparatorilor, care sa-i incurajeze clienti sa faca economii.

Acest lucru presupune insa coerenta si colaborare intre departamente. De exemplu, daca departamentele de vanzari si de marketing ale unui retailer colaboreaza, pot dezvolta sinergii intre promotii si branduri. Promotiile eficiente activeaza mesaje de brand si sprijina strategiile de consum. De exemplu, promotiile pot sa ridice vanzarile unui produs proaspat lansat, oferindu-le clientilor un stimulent pentru a incerca noua oferta.

Strategia de redresare trebuie pusa gradual in practica deoarece consumatorilor nu le plac schimbarile bruste. Walmart, de exemplu, a adaugat reduceri temporare de pret la anumite produse, concomitent cu sustinerea campaniei sale permanente „zilnic preturi mici” intr-un efort de stimulare a vanzarilor. Clientii au fost derutati, ceea ce a determinat Walmart sa revina la strategia initiala doar dupa cateva luni.

Renunta, gradual, la promotiile care afecteaza in mod negativ brandul si care rezoneaza cel mai putin cu clientii, punandu-le treptat in evidenta pe cele care contribuie la sustinerea marcii si a obiectivelor financiare.

Pasul 4: Urmareste progresul

Monitorizeaza indicatorii care arata modul in care noua strategie promotionala influenteaza obiectivele tale pe termen lung. De exemplu, urmarirea cresterii profitului va spune daca promotiile aduc o marja de profit suficienta din vanzarea mai multor unitati la preturi mai mici astfel incat sa compenseze marja bruta pierduta din vanzarea la preturile initiale mai mari.

Urmarirea vanzarilor fara promotii arata puterea brandului retailerului. Este unul dintre cele mai bune semne ca investitiile in brand dau roade. Totodata, trebuie urmarita si frecventa promotiilor: In cate zile din an oferi promotii? Cu cat numarul este mai mare, cu atat creste si riscul asupra brandului tau. Un important retailer de imbracaminte nu a tinut cont de cat de grava era pana dependenta sa de promovare cand a inceput sa urmareasca toate activitatile sale promotionale. Asa a aflat ca avea promotii in mai mult de 90% din zilele in care magazinele sale erau deschise.

In acelasi timp, retailerii trebuie sa ignore masuratorile "nesanatoase", care te-ar putea duce inapoi la o strategie bazata pe promotii care pot afecta brandul. De exemplu, concentrarea numai pe cresterea veniturilor consolideaza strategii de tipul "vanzari cu orice pret", mentalitate la care retailerii ar trebui sa renunte.

Pasul 5: Persevereaza

Redresarea este un maraton, nu un sprint. In timp ce examinezi indicatorii-cheie, nu uita sa masori succesul dintr-o perspectiva pe termen lung, mai degraba decat fixarea pe impactul imediat al promotiilor individuale. Indicatorii pe termen scurt nu au cum sa arate prejudiciul adus marcilor aflate la promotie si nici beneficiile unei strategii de „brand building”, ale carei roade se vad in timp.

Companiile care incearca sa-si schimbe strategiile de promovare adesea intra in panica atunci cand asista scaderea vanzarilor pe termen scurt, si revin repede la vechile obiceiuri. Ele nu-si dau seama ca efectul initial al eliminarii reducerilor este aproape intotdeauna un declin in vanzari. Dar nici o retragere pripita prin promotii prost planificate, de ultim moment nu este raspunsul. Nu face decat sa afecteze si mai mult brandul. Incearca sa rezisti la suisuri si coborasuri, ramai concentrat pe termen lung, si incorporeaza obiectivele tale in cultura companiei pentru a te asigura ca schimbarea prinde.