FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Cum sa facem promotii cu premii eficiente?

Cum sa facem promotii cu premii eficiente?

Cum priveste consumatorul promotiile cu premii? Care sunt stimulii care il pot determina sa participe? Poate fi promotia un mecanism de loializare a consumatorului? Care este profilul participantului activ? Iata doar cateva din intrebarile la care a incercat sa raspunda studiul realizat de echipa www.infopromotii.ro, iar concluzia nu este altceva decat un model pertinent a ceea ce ar trebui sa se regaseasca in mixul unei promotii de succes.

 

Indiferent ca cititi acest articol din postura companiilor organizatoare de promotii, a agentiilor de comunicare sau a managerului de magazin, studiul „Promotiile cu premii: cine e in target?“ ofera indicii despre modul in care puteti veni in intampinarea asteptarilor consumatorilor.

 

De ce sa dam premii?

Studiul de fata pleaca de la premisa ca o promotie noua are la baza acelasi rationament ca in cazul lansarii de produse noi. De aceea esential este cum se imbina componenta inovatie cu necesitatea de a raspunde unor nevoi pre-existente: dorinta de premii si emotia participarii. Conform studiului www.infopromotii.ro exista un grup de consumatori care vor fi intotdeauna receptivi fata de astfel de actiuni. Exista o „piata pe care promotia ta la un brand de bere super-premium raspunde acelorasi nevoi ca una la un detergent din segmentul economic. Cele doua promotii vor rivaliza la un moment dat. De aceea, din acest punct de vedere, diferenta este data doar de premii si de mecanism“.

 

Consumatorii nu uita promotiile bune

Un alt aspect pe care il subliniaza studiul este faptul ca, paradoxal sau nu, in ecuatia unei promotii, brandul joaca un rol secundar, ba chiar mai mult, nici macar produsul care trebuie cumparat nu are mare importanta. Singura conditie care trebuie indeplinita este ca produsul sa fie marcat corespunzator, astfel incat sa atentioneze consumatorul si sa se inscrie intr-un palier de pret acceptabil pentru miza pusa in joc. „Unui amator nu ii va trece niciodata prin cap sa nu participle la o promotie pentru un brand din segmental popular pentru ca e prea jos pozitionat produsul pentru nivelul lui. Pe de alta parte, va participa bucuros la o promotie la un brand de bere super-premium, chiar daca el bea de obicei bere populara sau nu bea deloc. Mai exista totusi un amendament: chiar daca spuneam ca brandul in sine nu are prea mare importanta, un real atu este ca sa aibe un istoric care sa-i lege numele de alte promotii de succes. Astfel se genereaza fidelizare si se faciliteaza procesul de inscriere“, sustine Ioana Tomsa, project manager, www.infopromotii.ro.

 

Tipologia participantilor

Pe baza dialogului sustinut zilnic, pe o perioada de trei ani, de echipa www.infopromotii.ro cu participantii obisnuiti la promotii, si in urma unei analize a preferintelor, doleantelor, dar si a reactiilor si a limbajului lor, s-au conturat patru tipologii clare de participanti:

1. Marele Gambler

- Mecanisme preferate: trageri la sorti, fie extrageri la scara nationala, fie din urna amplasata in magazine (aspectul de „loterie“ le face mai incitante). In opozitie, premiile prealocate algoritmic sau cele „sub capac“ prezinta un interes scazut.

n Premii dorite: nu trebuie sa fie foarte mari sau utile. Cu toate acestea, sa nu credeti ca e dispus sa joace chiar pe bete de chibrit: nu va participa la o promotie care ofera doar sepci si tricouri.

- Grad de participare: foarte mare, cu zeci si sute de inscrieri/promotie.

- Portretul-robot: mai adesea barbat decat femeie, cu varsta peste 35 de ani, din mediul urban, studii superioare, domiciliat intr-un mare oras sau in imediata apropiere a acestuia. Nu se regaseste foarte des printre cei care participa la discutiile de pe forum, insa prin interventiile sale da sfaturi celorlalti.

n Influenta: nu trebuie sa va surprinda faptul ca Marele Gambler ajunge, cu ajutorul acestei activitati, la un venit lunar ce depaseste de departe salariul unui ministru, aspect care are consecinte puternic motivationale in randul cunoscutilor.

2. Gambler-ul Mic

- Mecanisme preferate: toate sunt de incercat, insa clasica tragere la sorti ii inspira mai multa incredere decat mecanismele cu premii prealocate (la care uneori organizatorii si notarul stiu algoritmul de alocare, ceea ce, dupa parerea lui, ar putea duce la fraude). Premiile „sub capac“ sunt si ele interesante, chiar daca mecanismul nu e atat de palpitant ca tragerea la sorti. Un astfel de consumator manifesta predispozitie pentru promotiile cu mecanisme atipice (licitatii, concursuri tip joc online, competitii in care se cer texte despre folosirea unui produs etc.), dar pe masura ce acumuleaza experienta se axeaza asupra celor cu mecanismele cele mai indragite: trimiteri de coduri/ ambalaje pentru tragerile la sorti.

- Premii dorite: premiile mari, stralucitoare, cu motor sau cu butoane. In lipsa lor insa, sunt bune si diversele obiecte inscriptionate.

- Grad de participare: ridicat si foarte ridicat: zeci sau sute de ambalaje, la cat mai multe promotii.

- Portretul-robot: barbat sau femeie, in proportii aproape egale. Tanar (18-30 de ani), studii medii si superioare, impulsiv, vorbaret, sociabil. Printre cei mai activi comentatori si, spre deosebire de jucatorii mai putin experimentati, este dispus sa accepte ca totul este un joc al norocului si nu emite acuzatii la adresa organizatorilor doar pentru ca a trimis peste 100 de ambalaje si nu a castigat nimic.

n Influenta: antreneaza adesea noi participanti la promotii. La nevoie, este dispus sa formeze o echipa si sa imparta castigul. Obisnuieste sa se laude cu numeroasele lui castiguri in fata prietenilor.

3. Jucatorul Chibzuit

- Mecanisme preferate: toate. Mai exact, oricare, dar sa presupuna achizitii de bunuri de larg consum in cantitati moderate si efort de participare rezonabil, ceea ce, in zilele noastre, este aproape universal valabil. Este insa de cele mai multe ori conservator si mai rar incearca mecanisme originale, nemaivazute.

- Premii dorite: lucruri de valoare sau lucruri practice si de bun-simt pe care si le doreste sau care n-au cum sa-i strice (casa, masina, electrocasnice, mobila, cupoane pentru cumparaturi etc.) si pe care specialistii in marketing stiu sa le defineasca foarte bine in functie de tipul de produse si marci participante la promotie.

- Grad de participare: mediu si peste medie. De la 10-15 sau 30-50 pana la 50-100 de inscrieri, la 1-5 promotii din aceeasi perioada, in functie de mecanism si de produsul care trebuie achizitionat. De exemplu, de la 3-4 etichete de sampon pana la 30-50 de capace de bauturi racoritoare/ etichete de iaurt pe durata unei promotii. Cand isi incalca principiile, participa cu 100-200 de intrari (daca produsele ii sunt in aria de accesibilitate).

- Portretul robot: Femeie sau barbat (cu o usoara predominanta a femeilor). Orice varsta. Orice nivel educational. Orice localitate de domiciliu. Este cel mai suspicios dintre toti participantii. La fel de guraliv ca Micul Gambler, dar „scenarita“ de care sufera atinge uneori cote alarmante. Nu intelege cum sta treaba cu norocul: adica de ce un participant poate castiga de mai multe ori si altul niciodata? Are impresia ca daca participa cu 50 sau 100 de ambalaje promotionale, cele mai multe inscrieri in promotie sunt ale lui si va fi uluit sa afle ca sunt nu doar multi cei ca el, dar altii au mult mai multe inscrieri valide… Cu cat participa mai intens, cu atat se simte mai vinovat ca si-a incalcat principiile si da vina pe altii. Tinde sa fie foarte gelos pe castigatori si sa „faca valuri“ ca sa-si alunge competitorii.

- Influenta: cu exceptia celor care corespund aceluiasi profil, nimeni nu ii impartaseste opiniile. Marele Gambler si Gambler-ul Mic au experienta, stiu ce inseamna sa ai noroc si il urmaresc fiecare alergand pe culoarul propriu. Cei care corespund profilului urmator, si anume jucatorii de impuls, nu sunt deloc interesati de scenarii.

4. Jucatorul de Impuls:

- Mecanisme preferate: cele care ii sunt la indemana la momentul X. Cel mai adesea trimiteri de cod prin SMS sau Internet, „collect and win“, ori „premii sub capac“.

- Premii dorite: obiectele pe care si le dorea deja la momentul X sau lucruri care ii declanseaza impulsul.

- Portretul robot: nu se inscrie in mod normal in ceea ce numim „target-ul de promotii“.

- Grad de participare: mic – 1 pana la 10 inscrieri intr-o promotie.

 

Concluzii finale

Toti acesti consumatori, indiferent de tipologia in care se incadreaza, au ca numitor comun placerea jocului si provocarea norocului. Pentru a maximiza efectul promotiei cu premii pe care o planificati este bine sa luati in calcul faptul ca mecanismele cu grad de implicare mai mare aduc dupa sine si implicarea emotionala a participantilor, facilitand fidelizarea. In mixul unei promotii cu premii eficiente vom regasi atat premiile instant cat si tragerile la sorti saptamanale sau chiar zilnice, toate culminand cu o mare extragere finala. Astfel, sansele de a suscita interesul cat mai multor tipuri de consumatori cresc considerabil. In completarea acestui studiu, periodic, echipa de la Infopromotii realizeaza sondaje online, punctuale, pentru a intelege si mai bine caracteristicile motivationale si aspirationale ale consumatorilor participanti la promotiile cu premii. Dintre acestea, puteti regasi in tabelele alaturate rezultatele sondajelor de interes pentru studiul de fata.

 

 

Nota: Studiul „Promotiile cu premii: cine e in target?“ a fost realizat pe baza informatiilor oferite de consumatorii participanti activ la promotiile cu premii prin intermediul www.infopromotii.ro, un site specializat in prezentarea, promovarea, analizarea si centralizarea mesajelor userilor inscrisi in comunitatea online. Pentru mai multe informatii accesati site-ul www.infopromotii.ro.

 

 

 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content