Cum pot magazinele traditionale sa-si loializeze clientii? | Progresiv
In ultima perioada, magazinele traditionale tind sa se dea singure la o parte, neputincioase, din fata magazinelor mari apartinand unor lanturi internationale. De foarte multe ori, parca nici macar nu-si propun sa lupte, au senzatia ca daca nu ofera aceleasi beneficii ca si marii comercianti nu mai au nicio sansa pe piata. 
Realitatea este insa alta: cu totii ne dorim ca magazinele traditionale de cartier sa reziste in fata expansiunii comertului modern, acestea oferindu-ne avantaje importante, pe care hypermarket-urile si supermarket-urile nu le vor putea oferi niciodata: rapiditatea cumparaturilor, proximitatea si relatia personala dintre vanzator si client.
Voi detalia mai jos cateva instrumente simple, dar de efect, pe care care le pot folosi magazinele mici traditionale pentru a-si proteja afacerea in contextul expansiunii marilor magazine.
Loializarea clientilor este una din cele mai eficiente metode de a va mentine sau chiar creste afacerea dvs. Nu trebuie neaparat sa incercati sa obtineti aceleasi conditii comerciale ca magazinele mari, ci este esential sa folositi in avantajul dumneavoastra elementele specifice acestui gen de magazine, care va diferentiaza si care va pot fideliza clientii.
Exista doua directii strategice care va ajuta sa va cresteti vanzarile prin loializarea clientilor, adaugand astfel valoare afacerii dumneavoastra:
1. Dezvoltare prin cresterea frecventei vizitelor de cumparaturi.
2. Dezvoltare prin cresterea valorii cosului de cumparaturi.
Cum alegeti obiectivul pe care il veti urmari? Este important sa va raspundeti la urmatoarea intrebare: Care din cele doua obiective este acela care imi va aduce cea mai mare crestere, in cel mai scurt timp si cu cele mai mici investitii? Pentru a putea raspunde obiectiv si cat mai corect este nevoie sa realizati o diagnoza a situatiei actuale.
ETAPA 1 – DIAGNOZA:
Alocati suficient timp pentru aceasta, deoarece trebuie impartita in cateva sectiuni importante, astfel:
1.A. Colectati cat mai multe informatii despre clientii dvs:
- Aflati care sunt nevoile clientilor dvs: pentru ce produse vin la dvs in magazin, ce le place si ce nu le place, ce si-ar dori sa gaseasca in plus, cat de des va viziteaza magazinul, care sunt zilele si intervalele orare in care vin la cumparaturi, de unde mai obisnuiesc sa-si faca cumparaturile, daca sunt singuri sau au familie/ copii, cat de aproape sau de departe locuiesc fata de magazin, etc.
- Puteti obtine aceste informatii despre clientii dvs. din diverse surse: fie stati de vorba cu ei, fie apelati la o firma speciliazata de studii de piata care sa va ajute in colectarea datelor, fie doar prin observarea obiceiurilor de cumparare ale acestora.
1.B. Analizati concurenta directa a magazinului dvs:
- Identificati slabiciunile, dar si punctele tari ale magazinelor competitoare, si incercati sa va diferentiati aducand valoare clientilor dvs.
- Analizati perceptiile pe care le au clientii dvs fata de magazinele competitoare - acest lucru va va ajuta sa va modelati oferta magazinului cat mai aproape de nevoile clientilor, fara a repeta greselile celorlalti.
1.C. Analizati indicatorii financiari ai afacerii dvs – cifra de afaceri si profitul:
- Observati care sunt categoriile si produsele care au cea mai mare rotatie - pe acestea ar fi bine sa le listati la un pret cat mai atractiv pentru clienti, chiar daca nu va aduc neaparat un profit prea mare, deoarece acestea va atrag clientii in magazin.
- Pe de alta parte, identificati si produsele care genereaza cel mai mare profit, iar pe acestea incercati sa le includeti in actiunile de promovare pe care le intreprindeti.
1.D. Evaluati care este frecventa medie zilnica si valoarea cosului de cumparaturi:
- Utilizati datele oferite de casa de marcat cu privire la numarul vizitelor pe care le-ati inregistrat in zilele saptamanii si in zilele de sfarsit de saptamana.
- Trasati un grafic care va va indica evolutia traficului in magazinul dvs, in diferite zile si intervale orare.
- Calculati valoarea medie a cosului de cumparaturi.
- Alocati o perioada suficienta colectarii si analizarii acestor date statistice pentru a putea avea trasabilitate.
- Daca observati ca numarul vizitelor de cumparaturi este relativ scazut, desi valoarea cosului este importanta, atunci va trebui sa va concentrati sa cresteti numarul vizitelor.
- Daca, dimpotriva, observati ca valoarea cosului de cumparaturi este nesemnificativa, atunci concentrati-va sa cresteti acest indicator.
ETAPA 2 – IMPLEMENTAREA PROGRAMELOR DE LOIALIZARE A CLIENTILOR:
2.A. Loializare prin cresterea frecventei vizitelor de cumparaturi:
- Realizati anumite oferte intr-un interval limitat de timp: puteti aduce anumite produse doar intr-o anumita zi din saptamana/ intr-un anumit interval orar sau puteti avea oferte speciale (ex. conceptul Happy Hour din HoReCa).
- Puteti crea diverse experiente pentru clientii dvs, care sa-i atraga in magazin mai des: de exemplu, o zi in care sa coaceti paine sau sa faceti ciocolata de casa in magazin.
- Profitati de fiecare ocazie speciala pentru a va atrage clientii in magazine cu oferte dedicate acelei ocazii: sarbatori, evenimente speciale precum ziua copilului, a mamei, ziua indragostitilor, de zilele onomastice ale clientilor oferiti-le lor sau familiilor o idee de cadou.
- Colectie speciala – intr-o perioada limitata de timp, oferiti la fiecare vizita obiecte promotionale care fac parte dintr-o colectie (de interes pentru clienti); fie ca sunt pahare, un set de picnic sau jucarii pentru copii, clientii trebuie sa-si doreasca sa completeze setul, astfel vor veni in magazinul dvs la cumparaturi pentru a colecta piesele din colectie.
- Oferte speciale oferite dupa un anumit numar de vizite – oferiti cartonase cu un anumit numar de casute in care puteti bifa fiecare vizita; dupa un anumit numar de vizite (5 – 10) efectuate ii oferiti acelui client un cadou.
- Observati cine sunt clientii dvs si ce isi doresc sa gaseasca in magazine. Daca, de exemplu, aveti magazinul plasat intr-o zona cu cladiri de birouri, o cafea, un croissant sau un sandwich bun, fructe proaspete, ar putea reprezenta carligul care sa aduca clienti in magazinul dvs. Produsele cu rotatie mare - painea proaspata, apa, dulciurile - pot constitui, de asemenea, motive de vizitare.
- De fiecare data, nu uitati de cele doua motive pentru care clientii pot prefera magazinul dvs fata de marile magazine: viteza si relatia personala cu angajatii din magazin, asa ca folositi aceste parghii pentru a va apropia clientii: adaugati de fiecare data o vorba buna, un sfat sau o recomandare, o floare sau o strangere de mana, toate reprezentand motive puternice de revenire.
2.B. Loializare prin cresterea valorii cosului de cumparaturi:
- O parte din instrumentele prezentate mai sus pot fi folosite cu success si pentru cresterea valorii cosului de
cumparaturi, inlocuind in respectivele mecanisme numarul vizitelor cu valoarea cosului de cumparaturi, asftel: oferiti obiecte de colectie pentru fiecare ocazie de cumparaturi in care valoarea achizitiei depaseste un anumit prag stabilit anterior.
- De asemenea, profitati de toate ocaziile speciale de peste an pentru a promova produsele specifice respectivei ocazii.
- Realizati promotii de pret, oferiti reduceri
la achizitiile peste o anumita valoare.
- Exploatati fiecare ocazie in care s-ar putea cumpara o cantitate mai mare din anumite categorii de produse (De exemplu, un campionat de fotbal ar putea implica achizitionarea unei cantitati mai mari de bere si/sau seminte/chips-uri).
- Puteti realiza si pachete speciale care sa contina produse complementare (chips-uri si bere, paine si mezeluri, lapte si fulgi de porumb, etc).
- Degustarile in magazin ar putea determina, de asemenea, cresterea valorii cosului de cumparaturi prin achizitionarea unor produse care in mod normal nu s-ar fi aflat pe lista de cumparaturi a clientilor dvs.
- Abordati clientii cu o oferta speciala atunci cand se afla la casa de marcat (vedeti exemplul benzinariilor) – acesta este, practic, ultimul moment in care mai puteti strecura cu succes un produs in cosul clientului dvs.
- Organizati tombole cu premii substantiale (bicicleta, excursie, set de picnic, etc) la care pot participa clientii ce au achizitionat produse peste o anumita valoare.
- Ganditi-va, de asemenea, la serviciile ce va pot diferentia fata de magazinele mari: oferiti ajutor la caratul cumparaturilor pana acasa – daca vorbim de produse voluminoase si grele - sau oferiti posibilitatea de comanda cu livrare la domiciliu sau la birou.
ETAPA 3 - EVALUAREA REZULTATELOR:
De fiecare data cand realizati o asemenea campanie de loializare trebuie sa luati in calcul si cum veti monitoriza rezultatele acesteia. Comparati datele pe care le-ati colectat in perioada initiala, cea de dinainte de inceperea programului de loializare, cu datele pe care le colectati in perioada in care rulati acest program. Aveti grija sa va raportati la aceleasi unitati de masura – ex. frecventa vizitelor in aceleasi zile (din timpul saptamanii sau din week-end) si sa analizati aceeasi durata. Folositi aceeasi sursa de informatii: datele inregistrate de casa de marcat, observatia proprie, firma specializata de studii de piata. Asadar, trebuie sa va ganditi inca de la inceput care sunt obiectivele pe care le veti urmari si cum le veti monitoriza.
SFATURI PENTRU O IMPLEMENTARE DE SUCCES:
1. Incercati sa va concentrati pe un singur obiectiv principal (cresterea frecventei vizitelor sau cresterea valorii cosului de cumparaturi) o anumita perioada de timp. In acest mod veti putea monitoriza efectul actiunilor dvs si veti reusi sa transmiteti mesajul cat mai bine cumparatorilor dvs.
2. Propuneti-va de fiecare data obiective clare si masurabile, astfel incat sa puteti evalua rezultatele actiunilor dvs in permanenta.
3. Intotdeauna plecati de la nevoile clientilor dvs in realizarea ofertelor si a sortimentatiei.
4. Comunicati campania dvs. prin mesaje clare si imagini atractive. Expuneti intotdeauna beneficiile oferite clientilor intr-o maniera concisa si foarte usor de inteles, indemnand
la actiune.
5. Folositi cat mai multe materiale de comunicare care sa sustina aceeasi campanie promotionala: de exemplu, pliante, afise si alte materiale de comunicare la punctul de vanzare; instruiti si personalul de vanzare despre cum sa prezinte ofertele, instalti o tablita-capra in fata magazinului care sa anunte oferta, plasati fluturasi in scarile de bloc, apelati la mijloace moderne de comunicare: trimiteti SMS-uri catre clienti si postati mesaje pe Facebook despre campania pe care o derulati. Cu cat folositi mai multe canale de comunicare in paralel, cu atat probabilitatea ca mesajul dvs sa ajunga la potentialii clienti este mai mare.
6. Nu incercati sa obtineti din partea frunizorilor dvs aceleasi conditii comerciale ca si marii retaileri. Cel mai probabil nu veti reusi; armele dvs. trebuie sa fie cu totul altele decat cele folosite de magazinele mari, cu o putere de negociere mult mai mare. Concentrati-va atentia pe incheierea de parteneriate cu furnizorii principali ai dvs. solicitandu-le suportul pentru realizarea unor actiuni care sa se potriveasca si sa sustina specificul unitatii dvs: branding-ul magazinului, materiale de comunicare la punctul de vanzare, obiecte promotionale, sfaturi cu privire la beneficiile produselor si la modul de aranjare a acestora pentru a creste satisfactia clientilor.
7. Cel mai important este insa sa aveti rabdare. Nu urmariti rezultate imediate, de obicei acestea nu se sutin in timp. Succesul unei campanii de loializare se construieste la fel ca o casa, plecand de la o fundatie sanatoasa, inaltand apoi constructia caramida cu caramida. Fiti asadar rabdator si concentrati-va atentia si resursele constant catre acelasi obiectiv.
Andreea Teodorescu este Strategy & Marketing Director la Strategis Research & Business Consulting
andreea.teodorescu@strategisrbc.ro
