FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Cum pot iesi brandurile din "criza similaritatii"

Cum pot iesi brandurile din "criza similaritatii"

Industria bunurilor de larg consum experimenteaza in momentul de fata o criza a similaritatii: in ciuda unei prezentari variate la raftul din magazin, diferentele in ceea ce priveste pozitionarea si prezentarea produselor nu sunt suficient de evidente, fapt ce anuleaza posibilitatea de evidentiere a unui brand.
Ce este de facut?

Compania de consultanta Deloitte a prezentat recent o analiza prin care atrage atentia asupra fenomenului de similaritate intre brandurile de larg consum si despre implicatiile pe care acesta le are in dezvoltarea afacerilor producatorilor. Pe baza studiului realizat, specialistii Deloitte vin cu o serie de recomandari privind ajustarea proceselor interne, astfel incat prin activitatile derulate companiile sa obtina puncte de diferentiere in raport cu competitia.

Pentru branduri, miza diferentierii este fidelizarea consumatorilor, al carei nivel mediu pe piata este foarte redus in acest moment. De exemplu, un studiu derulat pe un esantion de 1.800 de consumatori si avand ca referinta trei categorii diferite de consum – detergentul de rufe, snack-urile sarate si piperate si gelul de dus pentru barbati – a aratat ca numai 6% dintre respondenti sunt consumatori fideli ai unui singur brand din fiecare categorie. In medie, aproape jumatate dintre participantii la studiu au afirmat ca nu sunt consumatori fideli ai niciunui brand. Explicatia? Produsele sunt percepute ca fiind omogene; consumatorii considera ca diferentele dintre brandurile nationale sunt la fel de irelevante ca si cele dintre brandurile nationale si marcile private ale retailerilor.

De unde provin similaritatile?

O privire asupra rapoartelor anuale publicate de companiile din FMCG demonstreaza faptul ca cele mai multe dintre acestea abordeaza aceleasi strategii de piata: cresterea la nivelul zonelor geografice si al canalelor de distributie, redimensionarea portofoliului prin produse inovatoare adresate tuturor categoriilor de pret - de la economic la premium - conectate la tipologiile consumatorilor.

Mixul investitiilor tinde sa fie reprezentat de extensiile minore de produs, datorate neincrederii de a investi in produse cu adevarat performante si in modele de afaceri noi. Chiar daca au acces la un volum consistent de studii de piata, companiile tind sa fie reactive la comportamentul consumatorilor, in loc sa le anticipeze schimbarile comportamentale. Asadar, companiile avanseaza foarte lent in ceea ce inseamna intelegerea proceselor psihice ale consumatorilor si a implicatiillor pe care le au in actul de achizitie. Drept urmare, exista o viziune limitata asupra publicului – tinta si a dorintelor acestuia. Cele mai multe organizatii obtin informatii despre consumator prin metodologicii asemanatoare – date de consum, cercetari de piata, focus-grupuri, observatii etnografice in magazin sau vizite acasa. Informatiile prelevate fac referire la un comportament trecut si sunt putin utile in anticiparea unor comportamente viitoare.

Studiu de caz

Specialistii din cadrul companiei de consultanta Deloitte au derulat cercetarea in randul a trei categorii de consum: detergenti de rufe, snack-uri sarate si piperate si gel de dus pentru barbati. Fiecare dintre cele trei are un rol important in cadrul canalelor de vanzare si se regaseste frecvent in cosul de cumparaturi al consumatorilor. Istoricul in activitatea de productie, dar si marketingul inovator dezvoltat in cadrul categoriilor selectate au constituit pentru companii lectii complexe de invatare.

Detergentul de rufe. Paleta este atat de diversa in acest moment incat o aglomerare a pietei din punct de vedere al brandurilor listate la raft ar putea coincide, in perceptii, cu epuizarea culorilor menite sa acopere ambalajul. In ceea ce priveste recipientul, producatorii si marii retaileri ce comercializeaza marci private opteaza pentru aceleasi materiale, forme si capace. Raionul, din care nu lipsesc produsele profesionale si specializate pe anumite nevoi este caracterizat de o varietate de formule, gramaje si ambalaje ecologice.

Snack-urile sarate si piperate. Ambalajele produselor difera in functie de gramaj – portii economice sau destinate unei singure gustari – dar si de consistenta: cutii de carton, de plastic sau pungi. Ambalajul incearca sa sugereze diferenta dintre produse prin mentionarea unor informatii precum aroma, ingredientele sau aportul nutritional.

Gelul de dus pentru barbati. Categoria, relativ noua in piata de consum, prezinta un potential extraordinar de crestere in viitor, potrivit specialistilor Deloitte. Produsele destinate separat celor doua sexe sunt asemanatoare. In cadrul categoriei, inovatiile vizeaza activitatile de marketing derulate si pozitionarea produsului, indiferent de canalele de comunicare utilizate.

Recomandarile specialistilor

1. Dezvoltati idei noi care sa depaseasca clasicele afirmatii valorice. Companiile ar trebui sa dezvolte produse insotite de noi propuneri valorice prin care sa se exprime o promisiune autentica si sincera pentru consumator. Relansarile de branduri, refresh-ul produselor sau extensiile de brand au rolul lor in strategia de marketing a unei companii, insa adaugarea unui nou brand la un produs fara elemente de inovatie nu va genera companiei cresteri reale pe termen lung.  
2. Concepeti produse care genereaza raspunsuri emotionale extreme. Intr-un context al similaritatii in care produsele tintesc segmente tot mai mici de consumatori, un produs de succes trebuie doar sa se plieze pe nevoile unui grup mic de persoane. In incercarea a se promova in cadrul unui segment restrans de consumatori, brandurile risca insa sa se instraineze de alte categorii de sustinatori care nu se mai regasesc in noile valori declarate ale produselor.
Asadar, produsele de succes care strang opinii conflictuale pot capta in cadrul unui grup mic de consumatori fideli ai categoriei un segment care dezaproba produsul.
3. Descoperiti noi segmente de consumatori, ignorate pana acum. Un studiu realizat in Statele Unite arata ca jumatate dintre barbati au utilizat gelurile de dus sau sapunurile partenerelor lor, fenomen ce i-a determinat pe marketeri sa creeze extensii de game pentru publicul masculin. Segmentele omise si considerate in mod aparent mai putin importante pentru activitatile comerciale ale companiei se pot dovedi nise importante de piata.
4. Priviti piata bunurilor ambalate ca pe noua industrie a modei. In categoria snack-urilor sarate este remarcata o proliferare continua a variantelor minore de produs, fenomen similar regasit si in industria de fashion si ilustrat prin declinul tendintelor actuale si conversia catre altele noi. Bineinteles, vor exista intotdeauna in garderoba femeilor anumite produse, precum clasica rochie neagra de seara. In mod similar, in industria bunurilor de larg consum ambalate exista branduri cu viata durabila care aduc pe piata, in timp, diferite variante excentrice.
5. Noile tehnologii din industriile conexe pot fi o sursa de inovatie. Dezvoltarea rapida a tehnologiilor in industriile conexe poate fi o sursa de inovatie si de inspiratie pentru lansarea de noi produse.
In categoria detergentilor de rufe inovatiile au venit in mare parte ca raspuns la evolutia tehnologiilor incorporate de masinile de spalat. Un lucru similar se poate observa si in categoria cafelei, procesul acesteia de inovare putand fi amplificat printr-o colaborare stansa a procesatorilor cu producatorii de automate de cafea, pentru oferirea unei experiente unice de consum publicului-tinta.

Observatiile inaintate de specialistii Deloitte au aplicabilitate pe o categorie extinsa de produse. Ele reprezinta insa doar o parte din sursele de inspiratie cu potential de a contribui la dezvoltarea conceptelor inovatoare in industria bunurilor de larg consum.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content