Cresterea productiei industriale, un deziderat pe piata smantanei

In ideea de a veni cu noi informatii referitoare la modificarile aparute in consumul de lactate, ne-am propus ca in acest numar sa urmarim evolutia smantanei, ca produs cu important aport nutritional, aflat intre preferintele unui numar insemnat de consumatori romani.

 Subliniam in articolele anterioare referitoare la piata lactatelor caracterul diform al categoriei pe harta distributiei nationale. Mai exact, vorbeam despre faptul ca evolutia segmentului difera de la o regiune la alta sub influenta nivelului de trai al consumatorilor, obiceiurilor de consum si puterii de cumparare. Fenomenul este pus si pe seama  pietei negre a lactatelor, cu o pondere mai mare in partea de est a tarii si mai scazuta spre vest.
In aceeasi idee, nici autoconsumul sau consumul in gospodariile proprii nu este de neglijat, chiar daca este dificil de apreciat o valoare exacta a acestuia. Smantana urmareste intocmai aceleasi caracteristici la nivel de categorie, diferentierea evolutiei pe regiuni devenind cadru de analiza in studiile de piata efectuate de companiile de cercetare.

Inainte de a ne referi strict la consumul de smantana, mai adaugam ca aceasta categorie, la fel ca si piata lactatelor in general, este puternic fragmentata, cu efect direct asupra competitiei din segment: „Smantana este o categorie de lactate „traditionale” care in ultimele luni inregistreaza cresteri importante, atat in volum cat si in valoare. Este un segment a carui piata este extrem de fragmentata, cu multi jucatori, cu alte cuvinte, la ora actuala categoria smantanei este una foarte competitiva. Competitia, insa, este determinata de foarte multi jucatori locali, cu putere zonala relativ ridicata“, subliniaza Cristina Miclea, Band Manager SC Albalact SA.
Cei mai activi pe aceasta piata, conform unui studiu al MEMRB, sunt Danone, Friesland, Albalact, Tnuva Romania si Napolact. Cumulat, acestia au avut o cota de piata, in perioada noiembrie 2007-octombrie 2008, de 66,8% in volum si 68,3% in valoare.

Consumatorul si produsul

Analizele de specialitate, precum si modificarile remarcate de jucatorii din piata, confirma faptul ca romanii sunt preocupati de ceea ce consuma, fiind mai exigenti in prezent cu produsele aflate la raft. Smantana, similar altor alimente, trebuie sa se potrivesca stilului actual de viata, sa placa, sa indeplineasca rigorile nutritionale si sa aiba
un pret accesibil.
Potrivit unor specialisti din industrie, calitatea ingredientelor, culoarea, brandul, raportul calitate/pret, vizibilitatea la raft si disponibilitatea la raft s-ar numara printre cele mai importante criterii de alegere in consum. Subscriem acestor elemente, mentionand, de asemenea, faptul ca unele dintre ele pot fi  evaluate la primul contact al consumatorului cu produsul, altele fiind notate dupa cel putin un consum.
Intr-o alta formulare, decizia de cumparare tine cont de urmatoarele criterii:  produsul trebuie sa fie cat mai natural, cu alte cuvinte trebuie sa provina de la un producator/brand in care consumatorul are incredere, procentul de grasime reprezinta un criteriu relevant, avand in vedere grija tot mai mare pe care consumatorii o acorda alimentatiei (segmentarea categoriei in functiei de volumul vanzarilor, conform studiului MEMRB in perioada noiembrie 2007-octombrie 2008: 8,8% smantana cu un procent ridicat de grasime si 91,2 % smantana cu un continut scazut de grasime), pretul produsului sau, mai corect, raportul calitate/pret, consistenta si aspectul produsului. Cristina Miclea, cea care face aceasta enumerare, subliniaza ca, in conditiile crizei financiare, raportul calitate/pret devine argumentul principal in decizia de cumparare a produselor lactate si unul dintre reperele principale pentru producator.
Smantana prezinta interes in consum atat ca produs de sine statator, cat si ca ingredient pentru diferite mancaruri: „In ce priveste comportamentul de consum, in general smantana este folosita ca ingredient pentru diferite mancaruri sau se consuma alaturi de alte mancaruri. Exista insa si cumparatori pentru care smantana este un fel principal la una dintre mese, insa numarul acestora este destul de redus”, afirma Brand Managerul companiei Albalact. Indiferent insa de modul de consum, romanii si-au format obisnuinta de a avea pe masa acest produs: „Conform studiilor de piata pe care le avem, smantana este un produs care se gaseste saptamanal de doua – trei ori in meniul consumatorului roman, fie ca este consumata ca ingredient pentru diferite preparate, impreuna cu alte mancaruri sau ca produs de sine statator. In ceea ce priveste comportamentul de cumparare, sub aspectul frecventei de cumparare, smantana este un produs care nu lipseste din frigiderele romanilor, fiind cumparat de mai multe ori pe saptamana”, completeaza Miclea.

Ambalajul preferat

Consumatorii si-au diversificat preferintele nu doar in materie de calitate, dar si in ceea ce priveste ambalajul pentru smantana cumparata. Cresterea veniturilor si, implicit, a nivelului de trai, a condus piata smantanei catre ambalaje de dimensiuni tot mai mari.
In acest context, cel mai bine van­dute, in perioada noiembrie 2007 - octombrie 2008, potrivit MEMRB, au fost ambalajele de smantana de peste 500 g, care au inregistrat un volum al vanzarilor de 41,7% si o valoare a acestora de 36% din total categorie. Acestea sunt urmate, la diferenta mica de ambalajele intre 400 si 500 g, care au atins in perioada mentionata un procent de 25,4 din volumul total al vanzarilor din categorie si 25,7% din valoarea vanzarilor de smantana.

Locul de cumparare

Distributia smantanei este influentata de noile obiceiuri de cumparare ale consumatorilor, astfel ca intre canalul traditional de distributie si magazinele moderne se contureaza in prezent o puternica concurenta. Raportul, din punct de vedere al volumului, dar si din perspectiva valorii vanzarilor, este insa in favoarea distributiei moderne, datele MEMRB indicand o crestere de 4,5 puncte procentuale in volum vanzari si 4,3 puncte procentuale in valoare vanzari, in perioada noiembrie 2007-octombrie 2008, fata de noiembrie 2006-octombrie 2008.
Raportul rural/urban impune si el unele particularitati ale locului de cumparare, locuitorii din mediul rural optand pentru magazinele universale de dimensiuni mici, iar locuitorii din orasele mari si din capitala devenind in ultimii ani tot mai fideli hyper si supermarketurilor.

Mesajul catre consumator

Cu cat consumatorul este mai educat, cu atat solicita o atentie si un efort mai mare din partea producatorului, care trebuie sa-l convinga ca face alegerea cea mai buna atunci cand pune in cos un anumit produs. In consens cu ideile emise anterior, referitoare la criteriile care primeaza in alegerea consumatorilor, promotiile la raft sunt o metoda agreata in retail si vor fi, fara indoiala, o alternativa pentru care vor opta multi producatori in perioada urmatoare, in contextul dificultatilor economice previzionale in economie.
Impulsionarea consumului cunoaste insa mult mai multe variante de inte­ractiune producator - consumator, unele cu impact deosebit asupra van­zarilor, altele cu influenta destul de redusa asupra optiunilor de cumparare: „In general orice actiune care are ca scop interactiunea cu consumatorul este de succes dintr-un anumit punct de vedere, fie ca este vorba de activitati de trade marketing sau activitati de comunicare. Nu exista insa o reteta universal valabila care sa garanteze succesul din toate punctele de vedere”, adauga Cristina Miclea.
Aceasta este de parere ca, de regula, eficienta metodelor de interactiune cu consumatorul depinde de foarte multi factori (momentul in care se doreste interactiunea cu consumatorul, durata acesteia, locul in care se desfasoara si altii). „Indiferent de metoda aplicata, informatiile primite din partea consumatorului si felul in care el reactioneaza sunt factori de luat in considerare pentru imbunatatirea metodelor prin care se interactioneaza cu consumatorul in viitor”, adauga Brand Managerul Albalact.

Dificultati de segment

Calitatea este intotdeauna un punct de referinta pentru consumator. Cum se traduce insa aceasta in relatia producator – comerciant? Cunoscut fiind faptul ca in comercializarea produselor alimentare sunt intalnite probleme specifice, sa vedem care este situatia la nivelul categoriei „smantana”.
Specialistii pun in discutie cel putin trei puncte de interes referitoare la comercializarea acestui produs. Prima problema si cea mai importanta, o constituie termenul de valabilitate. Smantana face parte din categoria produselor proaspete, prin urmare necesita o gestionare riguroasa la locul de vanzare (fie retail modern sau retail traditional) a stocurilor pe baza termenelor de valabilitate dupa principiul FEFO (first expired-first out). In aceasta privinta, gestionarea stocurilor pe baza termenelor de valabilitate este extrem de importanta. 
Lipsa vizibilitatii constituie, de asemenea, un subiect de conflicte intre producatori si comercianti si un element care anuleaza cadrul unor alternative de cumparare, conditie defavorabila, in final, atat producatorilor, cat si cumparatorilor.
Noutati in categorie
Dupa ce la sfarsitul anului 2008 producatorul Napolact venea cu doua noi tipuri de smantana - cu leustean si cu patrunjel –, Albalact a ales inceputul de an 2009 pentru a-si imbogati portofoliul. Acesta a lansat de curand pe piata Zuzu smantana dulce pentru frisca 33% grasime si Zuzu smantana dulce pentru gatit 12% grasime. Ambele produse fac parte din categoria smantana dulce, o subcategorie mai putin exploatata pana acum, dar cu potential de crestere, nu atat in segmentul consumatorilor casnici, cat in segmentul horeca.

Previziuni

Pe termen lung, pentru categoria “smantana” aprecierile sunt optimiste, specialistii previzionand inlaturarea productiei individuale si cresterea treptata a pietei smantanei industriale.
Pe termen scurt, opiniile sunt puternic influentate de circumstantele de ansamblu ale economiei, 2009 fiind apreciat ca an de cumpana pentru toate ramurile industriale.
Rezerva de optimism in cazul industriei alimentare in perioada imediat urmatoare tine tot de consum, fiind asteptata o scadere doar la nivel de volum, nu insa si la nivel valoric.
Potrivit opiniilor din industrie, romanii vor continua sa consume, dar la un pret mai mic, prin urmare, sansa este de partea producatorilor care vor reusi sa-si plieze oferta pe noile tendinte de cumparare si consum.