Crestere moderata in 2010 si o polarizare mai evidenta a preferintelor consumatorilor

Desi mai ponderata ca in anii trecuti, categoria cafea si-a continuat cresterea in 2009, atat datorita unui consum mai mare, cat si a investitiilor puternice in promovare, ajungand la o valoare estimata de producatori de 400 milioane de euro. Comertul traditional ramane principalul canal de distributie, detinand aproape 60% din vanzari, indiferent de segmentul de referinta.

Scurta retrospectiva
In anul 2009, piata de cafea din Romania si-a continuat cresterea intr-un ritm mai lent raportat la anii anteriori. Astfel, vorbim in momentul de fata de „o valoare de aproximativ 400 milioane euro, conform propriilor estimari”, declara Ana Maria Stanca, Group Brand Manager Beverages, Nestlé Romania. Aceasta mai spune ca, desi cafeaua are o penetrare mare in Romania, de 90% din totalul gospodariilor, potrivit datelor Consumer Panel, GfK Romania, consumul este inca unul redus. In acest sens, statisticile arata ca un roman consuma anual circa 2,5 kg de cafea, in timp ce in tarile vestice din UE se consuma mai mult de 5 kg de cafea pe cap de locuitor, intr-un an.  

Pe de alta parte, vorbind despre dinamica segmentelor, Doina Cavache, Corporate Affairs Manager, Kraft Foods Romania, spune ca „segmentul cel mai putin afectat este cel de referinta, si anume, al cafelei prajite si macinate”. Totusi, o evolutie pozitiva s-a observat si in dreptul celorlalte segmente, unde, spre exemplu, „segmentul premium de cafea instant pura a avut o crestere de 9% in valoare, iar mixurile si specialitatile au inregistrat 7% in valoare. Si piata de cafea gata de baut (RTD – ready to drink) si-a pastrat trendul pozitiv, vanzarile totale in perioada aprilie – septembrie 2009 crescand cu 7,8% (cf. Nielsen) fata de aceeasi perioada a anului precedent”, completeaza Ana Maria Stanca.

Separat de particularitatile fiecarui segment de cafea, „s-a observat o tendinta de polarizare a consumatorilor, acestia migrand fie catre marcile ieftine, fie catre cele premium”, remarca Monica Radulescu, Director de Marketing, Tchibo Romania. In plus, „in ceea ce priveste cafeaua instant pura, remarcam o maturizare clara a consumatorilor, reflectata si in formatul de consum preferat, cafeaua la borcan sau cutie metalica devenind mai importanta decat segmentul de pliculete”, mai precizeaza Ana Maria Stanca.

Reprezentantii producatorilor sunt de parere ca toate aceste repere, cu privire la ceea ce s-a intamplat in piata de cafea in 2009 si tendintele deja conturate, sunt cu atat mai relevante cu cat ele traseaza directiile de dezvoltare si pentru anul acesta.

Creativitate si inovatia in comunicare si promotii
Pentru ca vorbim de o categorie omogena, unde companii precum Kraft Foods, Nestlé, Strauss, Tchibo si Tymbark Maspex, detin peste 90% din valoarea vanzarilor, potrivit datelor Nielsen pentru primele luni ale lui 2009, competitia a fost puternica, fiecare cautand sa isi consolideze portofoliile prin actiuni de marketing complexe. „Competitia acerba s-a putut vedea atat din punct de vedere mediatic, unde cafeaua a fost a doua piata ca investitii de media in GRPs (30 secunde) din Europa de Est, dupa Polonia, cat si in termeni de actiuni la raft, activari prin care s-a dorit in primul rand atragerea de noi consumatori sau loializarea acestora”, explica Monica Radulescu, de la Tchibo.

In acest sens, un studiu privind eficienta promotiilor, realizat de Visionwise, membra a Daedalus Group, arata ca in perioada martie – septembrie 2009, mai mult de jumatate din promotiile din segmentul cafea macinata si prajita (58,5%) au fost cele de pret special, urmate (20,4%) de promotiile de tipul „mai multe produse, la acelasi pret”, 15% au fost pachete care ofereau un cadou, iar 6,1% au fost promotii care ofereau un discount la cel de-al doilea produs achizitionat.

Media discountului pentru aceasta categorie de produse s-a situat in jurul 14,8% din pretul initial. Pe langa aceste componente ale mixului de marketing, unele companii au investit in rebranding, altele si-au extins activitatea prin lansarea unor concepte de cafenele, si toata lumea a incercat sa creasca frecventa de consum prin promovarea beneficiilor consumului de cafea.

La capitolul lansari, cea mai mare noutate a categoriei a reprezentat-o Nescafé Dolce Gusto – primul aparat multifunctional pentru prepararea unei specialitati de cafea si de bauturi, care da astfel posibilitatea de a recrea atmosfera unei cafenele, in casa consumatorului. Capsulele vidate pot fi gasite in hypermarketuri si sunt disponibile in cinci variante de bauturi: Espresso, Caffe Lungo, Cappucino, Latte Macchiato sau Chocotino. Cafeaua folosita in capsule este 100% arabica.

Consumatorii isi vor planifica achizitia
Nici 2010 nu va fi un an linistit pentru departamentele de marketing ale companiilor, mai ales ca promotiile continue de anul trecut nu au facut decat sa creeze asteptari si mai mari in randul consumatorilor. Ca si criterii de achizitie vor conta pe mai departe aspecte precum notorietatea brandului, performantele acestuia in cadrul categoriei, dar si pretul. „Ma astept ca decizia de alegere a unei marci sa fie mult mai planificata fata de anii anteriori. In conditiile economice actuale, aceasta va deveni o decizie de familie sau de cuplu, si nu una individuala”, este de parere Monica Radulescu.

Pe de alta parte, ponderea marcilor proprii va creste, ca o reactie fireasca a consumatorilor, in special a celor din segmentul de mijloc. Vorbim despre acei consumatori care nu sunt loiali in mod particular unei marci, de aceia pentru care cafeaua este mai mult un „energizant”, care vor opta catre un produs mai ieftin decat cel cu care au fost obisnuiti. Chiar si in conditiile in care numarul marcilor proprii pe piata de cafea a crescut in 2009 comparativ cu anii trecuti, Ana Maria Stanca, de la Nestlé, considera ca „in Romania, ponderea si penetrarea marcilor proprii este inca una mica.

Nu mai putin relevant este faptul ca magazinele de tip cash&carry, hypermarket si discount sunt cele care promoveaza cel mai mult marcile private, ceea ce inseamna ca importanta lor poate creste odata cu evolutia acestor formate de comert”. Si preturile din aceasta categorie de produse vor fi sensibile unor factori ca rata de schimb valutar sau costurile materiilor prime. Insa, avand in vedere ca „pretul cafelei verzi este decis la bursa de cafea, in functie de productia anuala si de cerere si ofera, este destul de greu sa faci un prognostic in aces sens”, conchide Monica Radulescu.

Modern trade in ascensiune
In piata de cafea din Romania, ca in orice piata dezvoltata din Europa, modern trade-ul si traditional trade-ul joaca fiecare in parte un rol important, adresandu-se unor ocazii de cumparare diferite. In acest moment, desi comertul traditional detine peste 60% din vanzarile in volum si valoare, formatele mari de retail isi continua ascensiunea, inregistrand in primele luni ale anului 2009 cresteri de doua cifre raportat la aceeasi perioada din 2008, potrivit Nielsen.

Maniu Secuiu, Nescafe Category Sales Development Manager, in cadrul companiei Nestlé, explica aceasta tendinta: „datorita faptului ca modern trade ofera o larga varietate de produse si este perceput de catre cumparatori ca un canal in care se gasesc produse la preturi mai atractive. Frecventa de vizitare in acest tip de canal este, in medie, de doua ori pe luna, iar majoritatea cumparatorilor au o lista de cumparaturi pregatita de acasa. In consecinta, retailul modern devine locul ideal pentru introducerea constanta de inovatii si promotii care sa construiasca, in egala masura,  recunoasterea marcii de cafea, dar si a retailerului”. 

Acesta mai adauga faptul ca un rol cheie in dezvoltarea relatiilor cu traditional trade  il joaca distribuitorii prin sortimentatia recomandata pentru fiecare tip de magazin in parte si mai ales mercantizarea, care are drept scop „generarea de achizitii complementare pentru a acoperi toate ocaziile potentiale de consum”.

Recapitulare

• In 2010 categoria cafea va evolua dupa un model similar celui de anul trecut, iar vanzarile vor fi sustinute si de cresterea naturala a consumului de cafea.
• Retailul modern va continua sa atraga o parte din ce in ce mai mare din vanzari la nivel de total categorie, in detrimentul altor formate. Aceasta tendinta este evidenta chiar si in dreptul produselor care in mod traditional se preteaza unor anume canale, cum este cafeaua ready-to-drink, in dreptul careia benzinariile incep sa piarda din importanta.
• In relatia cu comertul traditional, un aspect foarte important intr-un moment de dificultate economica, este colaborarea distribuitor – producator, intre care va trebui sa exite un schimb continuu de informatii si date, pentru o adaptare rapida la schimbarile pietei si maximizarea vanzarilor.
• Promotiile vor juca un rol important in securizarea vanzarilor pentru marile branduri, iar marcile private vor continua sa creasca timid, dar sigur.