Crestere calitativa si diversificare, trasaturi definitorii ale categoriei de servetele umede

Servetelele umede reprezinta una dintre categoriile care au inregistrat o crestere frumoasa in ultimii ani, atat valoric, cat si volumic. Aceasta se datoreaza indeosebi subcategoriei de servetele umede pentru ingrijirea bebelusilor, dar este marcata si de dorinta consumatorului de a utiliza produse de calitate, specializate, care in anii anteriori nu existau la raft.

Datele de piata furnizate de compania Nielsen indica o crestere spectaculoasa a categoriei de servetele umede pentru maini in 2008 fata de 2007, cu valori de peste 75%, atat cantitativ, cat si calitativ. Principalii producatori pe piata romaneasca sunt : Asil Cosmetics, Arsan Kimya Turcia, Mega Grecia si Tanalize Cosmetics Turcia. Acestia au atins impreuna in 2008 o cota volumica de 64% si una valorica de 64,4%, incluzand si marcile private.  Principalele branduri (Ultra Compact, Gala, Wet Hankies, Farmasi, Fresh Maker si Septona) au atins aproximativ 50% din piata cumulat, atat ca valoare, cat si ca volum.

Extindere prin diversificare

Daca acum cativa ani categoria era foarte slab reprezentata, in prezent exista servetele umede pentru tot mai multe nevoi specifice, iar spatiul de la raft a devenit neincapator. „In 2006 cand am inceput procesul de productie efectiva a liniei de servetele umede aveam un business plan bine definit. Timp de doi ani am testat piata cu aceste articole importate, pe categoriile de baza ca si sortimentatie, si nu a fost foarte greu sa repozitionam propriile produse la preturi mai bune pentru clientul final si o calitate net superioara. In 2007 gama de articole a fost extinsa cu articole de nisa: pentru suprafete lavabile, antiinsecte etc.”, spune Iulia Paraschiv, National Key Account Manager la Asil. Servetelele despre care vorbim se deosebesc prin adresabilitate, distingandu-se ca si categorii mari cele destinate adultilor si cele pentru bebelusi. „Pe segmentul baby oferta cuprinde servetele pentru spalare, ingrijire, pentru voiaj, pentru piele sensibila, iar pe segmentul adresat adultilor impartirea este mult mai clara, in functie de destinatia produselor (pentru demachiere, pentru ingrijire intima, pentru ingrijirea mainilor si chiar editii de trend, cum ar fi servetele auto-bronzante sau parfumante etc.)”, explica Ioana Enache, Director Marketing Alai.

Varietatea categoriei se reflecta atat in adresabilitatea produselor, cat si in nevoile specifice consumatorului, segmentele de pret, treptele de calitate, modul de ambalare si design. Se remarca incercarea de atingere a cat mai multor nise, prin targetarea stricta a finalitatii specifice a produsului. Spre exemplu, compania Asil, unic producator de servetele umede in Romania, si-a reorganizat si marit portofoliul, acesta cuprinzand in prezent servetele destinate adultilor, bebelusilor, persoanelor cu handicap/adultilor, intime, demachiante, ambalate individual, impotriva tantarilor, pentru ingrijirea gospodariei, pentru ochelari si monitoare etc . „Cam toate produsele noastre au trecut printr-un proces de rebranduire. Am angajat o intreaga divizie de designeri proprii. S-au realizat imagini noi de produs, extinderea portofoliului de articole listate in lanturile de magazine si acoperirea pietei de marci proprii intr-o proportie de 70-85%”, spune Paul Baltag, Cosmetics Dpt. Manager la Asil. Rezultatul acestor actiuni s-a tradus in cresteri ale vanzarilor de peste 40% in perioada 2007-2008, fata de 20-24% in anul anterior.

Gama baby se bucura de un dinamism continuu

Conform unui studiu realizat de compania MEMRB, servetelele umede pentru ingrijirea bebelusilor au inregistrat cresteri de peste 35% in fiecare trimestru al lui 2008 fata de aceeasi perioada a lui 2007. In ceea ce priveste gama baby, aparitia de noi produse are in vedere in special beneficiile aduse. „Observam ca si pana acum o grija si o atentie deosebita a producatorilor la sensibilitatea din ce in ce mai accentuata a pielii micutilor. In acest sens, gama Sanosan a introdus prima pe piata din Romania la mijlocul anului trecut o gama complet noua apartinand brandului Sanosan, numita Pure+Sensitive. Prin aceasta s-a urmarit eliminarea tuturor substantelor ce ar putea irita pielea sensibila si delicata a bebelusilor sau care sunt susceptibile de a dezvolta factori alergeni”, spune Ioana Enache, Alai.

Referitor la alte particularitati ale subcategoriei, Diana Vasiliu, National Sales Manager la Alix Avien Cosmetics, remarca o legatura stransa cu segmentul scutecelor. „Tendinta in hiper/supemarketuri este ca vanzarile de servetele umede sa atinga vanzarile scutecelor, astfel incat pentru un scutec vandut sa se inregistreze si vanzarea unui servetel umed”, spune aceasta. „In 2008 ofertele pentru servetele umede se situau la nivelul 3+1 gratuit, iar in 2009, din cauza crizei economice, ofertele de 2+1, 1+1 au inceput sa fie din ce in ce mai prezente, chiar si la marcile de renume”, adauga Diana Vasiliu.

Exista si produse care aproape ca au disparut de pe piata, precum servetelele sub forma de cilindru. „Servetelele baby sub forma de  cilindru se vindeau foarte bine in Romania. Insa din 2007 lucrurile s-au schimbat, acest articol fiind unul low, care foloseste ca materie prima un poliester si nu vascoza. In prezent exista o tendinta clara catre materialul embosat in sistem fagure cu o concentratie de vascoza de 70%, folosit de noi inclusiv la marcile proprii, si catre categoria sensitive, in 2008-2009 fata de 2006”, spune  Paul Baltag, Asil.

Raportul calitate-pret este factorul decisiv in achizitionarea de servetele umede

Fiind vorba de produse de ingrijire, raportul calitate-pret conteaza foarte mult in alegerea unui anumit produs. Consumatorii sunt interesati de un pret cat mai mic, dar in acelasi timp pun accent pe o calitate cat mai buna. „La servetele umede se remarca acelasi tip de comportament intalnit si la alte produse de ingrijire – consumatorul prefera sa plateasca un pret mai mare atata vreme cat stie ca nu vor exista efecte negative directe ale produsului asupra sa”, spune Iulia Paraschiv, Asil.

Aceeasi idee este sustinuta si de Diana Vasiliu, Alix Avien, care pune accent si pe o comunicare eficienta a beneficiilor produsului. „Cu toate ca avem un consumator orientat catre preturi mici si oferte avantajoase, avand in vedere ca este vorba de un produs de igiena, in special la articolele pentru bebelusi, suntem siguri ca va avea de castigat cel care va folosi o comunicare corecta a avantajelor produselor si  a grijii  pentru bebelus, incercand sa  reorienteze consumatorul catre produse specializate, nu doar catre un produs ieftin cu oferte speciale”, spune aceasta.

Pretul si calitatea produsului sunt cu atat mai importante cu cat servetelele umede nu se inscriu in seria categoriile afectate de o anumita sezonalitate. Vanzarile de servetele pentru bebelusi au caracter permanent, indiferent de o anumita perioada a anului, iar cele pocket cunosc variatii mici de la sezonul cald la cel rece. „Noi nu ne-am pozitionat produsele in functie de sezonalitate, pentru ca aceasta practic nu exista. Sezonalitatea este influentata de modul de promovare. Daca in timpul sezonului rece continui sa faci promotii pe un articol in scadere, nu vei simti acea scadere. Dimpotriva, vanzarile vor fi la un nivel apropiat de cel maxim, poate cu cel mult 5-10% mai mici”, spune Paul Baltag, Asil.

Marcile private prind tot mai mult teren

Urmand tendintele consumatorului de a opta pentru produse cu un raport optim calitate-pret, s-au remarcat si marcile private in cadrul categoriei. Datele Nielsen semnaleaza marcile private pe locul al doilea in clasamentul primilor cinci producatori. „Private label castiga datorita preturilor mici, factor foarte important in aceasta perioada de criza economico- financiara”, spune Diana Vasiliu, Alix Avien. „ Important la aceasta categorie si decisiv in ceea ce priveste decizia de cumparare este raportul pret-calitate. In ultima perioada au aparut din ce in ce mai multe produse sub marca proprie. Promovarea se face de obicei prin pachete promotionale, gen 2+1, 3+1, 1 + al 2-lea produs la jumatate de pret etc.”, spune Mihaela Grigore, Marketing Manager la Bella Romania.

Studiul realizat de compania MEMRB, mentionat anterior, pozitioneaza servetelele umede marca privata in top trei categorii, cu o crestere de 18,5% in septembrie-octombrie 2008 fata de aceeasi perioada din 2007. Importanta marcilor private se reflecta si in ponderea crescuta a vanzarilor prin intermediul hyper/supermarketurilor, comparativ cu magazinele din comertul traditional. Datele Nielsen indica diferente semnificative intre cele doua tipuri de canale, cu o usoara crestere a magazinelor alimentare in 2008 fata de 2007.

Crestere continua, dar mai temperata

Dinamismul categoriei de servetele umede din ultimii ani a impus cresteri care vor continua si pe viitor, insa intr-un ritm mai scazut decat pana acum. Sortimentatia tot mai bogata a dus la acoperirea tot mai buna a pietei, lucru care incetineste insa evolutia viitoare. Consumatorii au nevoie de timp pentru a se familiariza si a deveni fideli unor produse care le erau complet necunoscute in urma cu doar cativa ani. „Vom asista la o continua crestere a acestui segment in volum, nu in valoare, crestere care se va situa intr-un interval de  20-25%”, preconizeaza Diana Vasiliu, Alix Avien. In plus, dupa cum spun producatorii, consumul din Romania, in special la servetelele de tip pocket, este mult superior celor din tarile vest-europene.

Cat priveste strict categoria baby, „dezvoltarea pietei produselor cosmetice pentru bebelusi si implicit a pietei servetelelor umede destinate acestora a avut o dinamica extrem de diferita fata de orice alta piata de produse cosmetice, ea reprezentand poate cea mai spectaculoasa crestere de dupa 1989.
Estimam o crestere continua a acestui segment si o pliere din ce in ce mai clara a produselor pe ceea ce consumatorii finali – bebelusii – au nevoie”, spune Ioana Enache, Alai.

Din punctul de vedere al producatorului Asil mai exista inca loc de crestere pe piata de servetele umede, intrucat exista inca nise neacoperite. Fiind vorba de o categorie cu utilizare larga, neafectata de sezonalitate, si bucurandu-se de consumatori receptivi, piata servetelelor umede beneficiaza in continuare de premisele unei cresteri.