Creme de ciocolata

Desi nu se poate vorbi despre o categorie complexa asa cum este cazul ciocolatei, unde varietatea este cuvantul de ordine, cremele de ciocolata alcatuiesc un segment cu un execelent potential de crestere. Concurenta limitata, apetitul in crestere al romanilor pentru dulciuri sunt stimulente certe pentru cei cativa jucatori din categorie.

Daca ne raportam la tarile Europei de Vest, vom spune ca piata este la un nivel net inferior acestora. Cu o traditie mai indelungata de consum, acestea beneficiaza de piete mai asezate, permanent adaptate la exigentele actuale privind un regim alimentar sanatos si dispuse sa ofere alternative.

In cazul in care luam ca referinta valorile inregistrate in anii precedenti pe piata autohtona, remarcam insa ca segmentul cremelor de ciocolata, la noi, este in plina ascensiune, valorile vanzarilor modificandu-se simtitor de la an la an, ca rezultat al cresterii puterii de cumparare, dar si sub presiunea comunicarilor sustinute de producatori.

Tendintele, confirmate de studiile de piata (potrivit Nielsen, volumul vanzarilor pentru cremele de ciocolata a crescut in perioada februarie / martie 2007 – februarie / martie 2008 cu 22%, in timp ce valoarea vanzarilor in aceeasi perioada a inregistrat o crestere de 25%) sunt resimtite si recunoscute de jucatori, care isi concentreaza obiectivele pe incurajarea consumului acestui tip de produse: „Desi cremele de ciocolata detin o pondere scazuta in totalul pietei dulciurilor din Romania, tendinta este favorabila acestui segment, ritmul sau de crestere fiind superior ritmului mediu de crestere a pietei“, subliniaza Ruxandra Trica, Brand Manager Nutella in cadrul companiei Ferrero Romania.

Cu alte cuvinte, chiar daca ne plasam ca valori in urma altor piete, este previzionata o dezvoltare rapida, similara altor categorii de dulciuri si nu numai.

Putini jucatori

Daca facem aprecieri strict in functie de numarul concurentilor, observam ca segmentul cremelor de ciocolata nu este unul aglomerat. Conform datelor de piata furnizate de Nielsen, primii cinci producatori realizeaza 94,8% din volumul vanzarilor si 95,5% din valoarea acestora in perioada februarie/martie 2008, ceea ce se traduce concret intr-o puternica concentrare in jurul catorva marci si producatori. Cream Line, prezenta pe piata din Romania cu marca Finetti (aflata pe prima pozitie in topul brandurilor) este producatorul lider pe categoria cremelor de ciocolata. Pe locul doi se pozitioneaza Ferrero (ce detine marca Nutella), urmat de Supreme Group, companie care activeaza in principal in categoria ciocolatei, dar care are adiacent in portofoliu si crema de ciocolata Primola. Ultimele pozitii sunt ocupate de marcile private si Overseas (care detine brandul La Grande Famiglia).

Numarul mic de jucatori activi face ca la nivel de raft, optiunile consumatorului sa fie drastic limitate, cum de altfel este si spatiul la raft alocat cremelor de ciocolata. Concentrarea pe una-doua marci este cu atat mai puternica la nivelul canalului traditional de distributie, comerciantii optand in general pentru listarea marcilor de top, cu care consumatorul este obisnuit.

Distributie mixta

Intre oportunitatile create de ascensiunea comertului modern se numara si dezvoltarea categoriei cremelor de ciocolata. Deloc de ignorat, dupa cum arata si datele de piata, canalul traditional pierde treptat teren in favoarea retailului modern, astfel ca raportul intre cele doua este, in prezent, in postura in care cauta sa se echilibreze. Din studiul Nielsen privind categoria cremelor de ciocolata, hyper / supermarketurile au realizat, in intervalul februarie - martie 2008, 54,6% din volumul vanzarilor si 45,4% din valoarea acestora. „Schimbarea raportului de forte intre comertul traditional si cel modern este tot mai evidenta in ultimii ani. Canalele moderne de tip hipermarket si supermarket participa in proportie majoritara la comercializarea cremelor de ciocolata“, subliniaza Ruxandra Trica – Ferrero Romania. Solutia distributiei mixte, de altfel singura in masura sa asigure contactul complet cu piata, este recunoscuta si de cei de la Elgeka - Ferfelis: „Produsele noastre pot fi gasite in toate canalele de distributie atat in comertul modern cat si in cel traditional. Ponderea comertului modern este in crestere iar acest lucru se face simtit si in cazul categoriei crema de ciocolata, mai mult de jumatate din vanzarile inregistarate de noi pe acesta categorie venind dinspre acest canal de distributie“, puncteaza Ana Maria Popa, Marketing Manager Elgeka - Ferfelis Romania.

Tonul este dat de lider

Concurenta scazuta se reflecta si in ceea ce priveste actiunile promotionale pentru care jucatorii din piata nu par a manifesta un interes deosebit. Singura marca activa din acest punct de vedere, potrivit declaratiilor, este marca lider, Finetti, care beneficiaza de o promovare integrata atat prin campanii pe TV, cat si prin actiuni la punctul de vanzare: „Activitatile in store au o frecventa destul de mare, pentru ca suntem lideri de piata si dam tonul categoriei. De cateva ori pe an realizam ambalaje sau pachete promotionale speciale, oferim consumatorilor nostri diverse cadouri conexe cu crema de ciocolata sau mai mult produse la acelasi pret cu cel al impachetarilor clasice. Finetti este unul dintre cele mai populare branduri pe categoria de dulciuri iar pentru a pastra aceasta notorietate, crema de ciocolata beneficiaza in fiecare an de o campanie de promovare puternica pe cele mai importante statii TV din tara“, spune Ana Maria Popa, Marketing Manager Elgeka – Ferfelis Romania.

Viitorul, in favoarea segmentului

Expansiunea comertului modern, cresterea puterii de cumparare, educarea consumatorului sunt factori cu influenta pozitiva asupra segmentului cremelor de ciocolata, astfel ca, pentru perioada urmatoarea sunt asteptate cresteri in acord cu cele inregistrate pana in prezent. Momentan, luand in calcul caracteristicile expuse mai sus privind concurenta si valorile inregistrate la nivel de vanzari, categoria cremelor de ciocolata este cat de cat asezata si nu pare a rezerva schimbari majore nici in viitorul apropiat.

Singura perspectiva de modificare pe care o intrevad si o asteapta jucatorii din categorie tine de o infiltrare mai puternica la nivel de consum: „In primul rand, se asteapta o crestere a gradului de penetrare a acestor produse in consum, datorata atat campaniilor de promovare initiate de producatori cat si formarii si consolidarii obiceiurilor de consum. Totodata, decizia de cumparare tinde sa fie influentata din ce in ce mai mult de calitatea produselor si mai putin de criteriul pret. De aceea, marcile premium vor atrage un numar tot mai mare de cumparatori si consumatori“, spune Ruxandra Trica, Brand Manager (Nutella) Ferrero Romania.

Ce spun studiile

Pentru o imagine detaliata a segmentului cremelor de ciocolata, ISRA a realizat pentru Magazinul Progresiv o analiza de piata privind obiceiurile de consum si cumparare, precum si despre cele mai cunoscute si frecvent consumate marci de crema de ciocolata. Esantionul pe care s-a realizat acest studiu este alcatuit din 1,078 persoane din mediul urban intervievate cu privire la obisnuintele de consum in ceea ce priveste cremele de ciocolata in luna mai 2008.

Referitor la consumul cremelor de ciocolata, studiul realizat de ISRA releva ca din totalul celor 1078 de respondenti, peste trei sferturi declara ca obisnuiesc sa consume creme de ciocolata. Mai mult de jumatate dintre consumatorii de crema de ciocolata mentioneaza o frecventa de consum de cel putin o data la doua-trei saptamani. Prin urmare, datele confirma faptul ca acest tip de produse se numara printre optiunile de consum curente ale romanilor si, mai important, reflecta faptul ca segmentul cremelor de ciocolata are ca tinta o categorie extinsa de consumatori, de la cei mai tineri, la cei varstnici.

Referitor la motivatiile pentru care aleg sa consume o crema de ciocolata, jumatate dintre respondenti au mentionat ca situatie premisa nevoia de „ceva bun“. Femeile mentioneaza intr-un procent semnificativ mai mare ca obisnuiesc sa consume produsul cand vor sa savureze ceva, in timp ce barbatii sunt mai motivati de dorinta de a „prinde puteri“. Cu alte cuvinte, consumul cremelor de ciocolata este privit ca o desfatare, un mod eficient de stimulare a organismului si, de ce nu, pentru o parte chiar un refugiu pentru depasirea unor momente tensionate.

Din datele de piata colectate de ISRA reiese si faptul ca cei mai multi (64,5%) dintre consumatori prefera sa consume crema de ciocolata simpla. Dintre cei care obisnuiesc sa combine cremele de ciocolata (35,5%) cu alte produse, aproape jumatate le consuma cu paine. Asocierea nu ridica multe semne de intrebare daca avem in vedere ca este una pe cat de comoda, pe atat de eficienta in consum, putand constitui, spre exemplu, un mic dejun accesibil.

Optiuni in consum

Referitor la canalele de distributie din care isi fac aprovizionarea, se impun urmatoarele concluzii:

- Hipermarketul, urmat de supermarket si magazin alimentar sunt principalele locuri de unde consumatorii se „aprovizioneaza“ cu creme de ciocolata.

Expansiunea comertului modern, efect dar si cauza a obisnuintelor actuale de consum, favorizeaza si in acest caz magazinele de dimensiuni mari, in detrimentul celor traditionale. Alegerea hiper / supermarketurilor ca loc de achizitie a cremelor de ciocolata se explica si prin faptul ca, datorita spatiului de expunere mai generos, consumatorii au la dispozitie mai multe variante pentru care pot opta.

- Frecventa de cumparare a cremei de ciocolata din hipermarket este o data la 2-3 saptamani pentru mai mult de o treime dintre respondenti. Fiind un produs consumat de placere, pentru desfatare, este justificabila o frecventa de cumparare ceva mai scazuta decat in cazul altor produse, considerate de baza. Mai mult, ambalajele (cele cu gramaj de 350/400 g fiind preferatele consumatorilor, dupa cum rezulta din analiza de vanzari a magazinelor) sunt suficient de mari pentru a satisface nevoia de consum pe parcursul mai multor zile.

Studiul ISRA pune, de asemenea, in evidenta faptul ca decizia de cumparare tine cont de cateva elemente determinante. Intre acestea, termenul de valabilitate si gustul bun sunt criteriile de care tin cont in mare si foarte mare masura majoritatea consumatorilor atunci cand cumpara o crema de ciocolata. Referitor la termenul de valabilitate, in contextul in care consumatorii manifesta un interes tot mai crescut pentru sanatate si pentru produse cu un nivel calitativ cat mai ridicat, exigentele nu sunt surprinzatoare. Cat priveste gustul bun, este firesc ca pretentiile sa fie ridicate daca avem in vedere ca aceste produse sunt consumate de placere, ca ele trebuie sa satisfaca un moft. Pe de alta parte, se poate referi si la variantele conexe cremelor de ciocolata simple (spre exemplu, crema de ciocolata cu alune, crema de ciocolata bicolora etc), prezente la raft si in optiunile de consum. In acest sens, mai subliniem si disponibilitatea consumatorilor de a experimenta frecvent ceva nou si de a-si satisface nevoile de consum in mod variat.

Marci dominante

In cea de-a doua parte, studiul reuneste informatii cu privire la cele mai cunoscute si cele mai consumate marci existente in prezent, pe piata autohtona. Prima marca de crema de ciocolata pe care mai mult de jumatate dintre participantii la studiu o mentioneaza (in mod spontan) este Finetti. La nivel de cunoastere totala spontana Finetti urca pana la 75%.

Si in ceea ce priveste cunoasterea asistata, marca Finetti se mentine pe prima pozitie, urmata imediat de Nutella, ambele fiind recunoscute de aproape toate persoanele intervievate.

Dupa cum rezulta si din analiza de vanzari la nivel de comercianti, cele doua marci dau tonul in categorie, lupta concurentiala autentica reducandu-se de fapt la raportul lor. Inclinarea balantei intr-o parte sau in cealalta are ca fundament rationamente de ordin financiar, respectiv pretul de comercializare, accesibilitatea (prezenta in punctele de aprovizionare proxime consumatorilor – magazine traditionale sau hiper / supermarketuri) si variantele disponibile (simple / cu diverse arome).

Pe locul al treilea se claseaza Primola, mentionata asistat de aproximativ doua treimi dintre respondenti. Femeile sunt cele care cunosc asistat marca de crema de ciocolata Primola intr-o proportie semnificativ mai ridicata comparativ cu barbatii.

Aproape doua treimi dintre respondenti consuma cel mai des crema de ciocolata Finetti, iar un sfert marca Nutella. O alta concluzie ce rezulta din studiul realizat de ISRA se refera la faptul ca femeile consuma cel mai des marca de crema de ciocolata Finetti intr-o pondere semnificativ mai mare comparativ cu barbatii.

Clasamentul primelor trei marci consumate per total este urmatorul: Finetti (87,9%), Nutella (74,7%) si Primola (37,1%). Asadar, marca Finetti se pozitioneaza pe primul loc in cazul tuturor indicatorilor de cunoastere si consum, urmata la distanta (considerabila in cazul cunoasterii spontane si a marcii consumate cel mai des) de catre Nutella.