Credinta mea despre business se concentreaza pe oameni si branduri

Dupa o experienta de aproape 30 de ani, acumulata atat in Europa, cat si in Asia in industria alimentara, Ian Gearing a preluat, anul trecut, pozitia de Managing Director a FrieslandCampina Romania. Se considera un om de marketing si un creator de branduri care intampina, in Romania, provocarea vietii sale profesionale: iesirea din recesiune cu o companie mai puternica.

Magazinul Progresiv: Aveti o experienta vasta de management in industria alimentelor si bauturilor. Cum ati acumulat-o?
Ian Gearing: Lucrez in aceasta industrie de la inceputul carierei mele profesionale, ceea ce mi-a permis sa calatoresc si sa locuiesc in toata lumea. Desi sunt de origine britanic, am trait in tari precum Belgia, Germania, Olanda, iar apoi am plecat in Asia, in Malaezia si Thailanda. Acum m-am intors in Europa, in Romania. Astfel au trecut cam 30 de ani de cand lucrez in acest domeniu, din care ultimii 12-13 i-am petrecut la Friesland.

Compania se numeste acum FrieslandCampina, ca urmare a fuziunii de la inceputul acestui an, fuziune care a dat nastere celei mai mari asociatii de producatori de lapte din lume. Ca si producator de lactate suntem numarul 2 sau 3 mondial.

Sunt director general de multa vreme, in ultimii 12 ani in industria lactatelor. Ma consider un internationalist, adica ma simt acasa oriunde in lume. Nu stiu romaneste, dar vorbesc destul de bine cateva limbi straine. De asemenea, sunt un om de marketing. Marketingul si vanzarile stau la originea formarii mele, iar credinta mea despre business se concentreaza pe oameni si branduri. Jurnalistii ma intreaba adesea daca n-ar trebui sa pun brandurile pe primul loc, dar eu spun ca nu, pentru ca oamenii construiesc brandurile.

Iar, pentru mine, crearea unor branduri puternice este foarte importanta si am o experienta internationala destul de bogata in crearea de branduri puternice. Acelasi lucru fac si aici, de aceea am fost trimis in Romania. Am conturat deja profilul a doua branduri foarte puternice, iar obiectivul meu este sa continui si cu altele.

Unul dintre acestea este Milli, o marca ce vorbeste despre life style, despre o viata sanatoasa, despre valoare adaugata prin continut redus de grasimi si colesterol, iar a doua este Napolact, o marca traditionala din Transilvania. Napolact a avut o crestere extraordinara ajutata de tendinta care se manifesta in intreaga lume, nu numai aici, de revenire la valorile traditionale, recunoscute pentru consistenta, naturaletea si sanatatea lor.

Mai ales in Romania, Napolact este asociata cu obiceiul traditional al mamelor si bunicilor de a pregati mancarea acasa. Am accentuat aceasta trasatura si la Napolact, ceea ce i-a adus o pozitie de lider in categoria sa.

MP: Care credeti ca sunt conditiile obligatorii pentru a fi un bun general manager?
IG: Primul lucru este sa-ti creezi o echipa buna in jurul tau, apoi sa-i incurajezi pe cei care-ti raporteaza direct sa-si formeze, la randul lor, echipe bune. Apoi, trebuie sa creezi o etica si un spirit de echipa. Mie imi plac sporturile de echipa si cred ca putem invata mult de la ele si aplica in business.

Imi plac oamenii pregatiti sa lucreze in echipa, oamenii care-mi impartasesc pasiunea pentru echipa si dedicarea pentru business. Cand spun dedicare, nu inteleg prin asta sa dormi la birou. Dimpotriva, sunt un mare familist, cred ca valorile familiale sunt foarte importante si cred ca trebuie sa avem grija de familie. Cu toate acestea, petrecem mult timp la serviciu, asa ca ar fi bine sa ne si placa ceea ce facem.
Cand angajez oameni, incerc sa vad daca sunt intr-adevar implicati, nerabdatori si entuziasmati si daca le place ceea ce fac.

Apoi, sunt o persoana foarte organizata si caut oameni care sunt la fel. ?i businessul il vad la modul structurat, cu o misiune, o viziune pe termen lung, obiective cheie anuale si obiective majore, de realizat in timp. Iar aceste lucruri nu se pot realiza decat intr-o maniera structurata.
Nu am o problema cu creativitatea, fara ea esti mort, dar am nevoie, totusi, de organizare. Nu pot functiona altfel.

MP: V-a inspirat cineva, in cariera?
IG: Ar putea parea arogant, dar ma inspira oamenii simpli. Nu ma inspira acesti faimosi guru ai afacerilor mondiale, ci ceea ce vad la baza, la oamenii cu spirit creativ si antreprenorial, la oamenii organizati care-si fac treaba temeinic. Daca ai ceva ce merge, nu schimba, nici chiar in aceste momente dificile.

Eu am venit in Romania acum un an, cand Friseland se afla la apogeu si cand majoritatea categoriilor din FMCG aveau cresteri de doua cifre, uneori chiar mai mult. Desigur, la inceputul acestui an lucrurile au inceput sa se schimbe, industria alimentara s-a contractat putin, Romania trece prin momente dificile.
Dar o companie ca a noastra este un jucator pe termen lung.

Nu spun ca nu suntem ghidati de profit, dar noi avem planuri pe termen lung. Da, acum este greu, anul viitor va fi probabil si mai dur, dar am avut o crestere buna de-a lungul anilor si pe noi ne intereseaza perspectiva de durata, atunci cand ne dezvoltam afacerea. Speram sa crestem in continuare compania si sa asiguram continuitate angajatilor
nostri loiali.

MP: Ati mai trecut prin crize, pana acum. Ce ar trebui sa invatam din ele?
IG: Da, este adevarat, am mai trecut prin crize, dar aceasta este diferita. Trecerea de la extaz la agonie este noua pentru mine. Cand eram in Malaezia, acum zece ani, Asia trecea prin criza financiara, iar ceea ce am invatat a fost ca, totusi, ne-a prins bine.

Romania crestea foarte repede, lucru pe care l-as putea spune si despre tara mea, Marea Britanie. Oamenii castigau mult, bancile acordau credite foarte usor si oricui, iar lucrurile nu mai puteau continua asa. Balonul de sapun s-a spart. Stiu ca este foarte greu sa le spui asta oamenilor care nu-si mai pot plati imprumuturile, dar era inevitabil sa se intample. De aceea, ce trebuie sa invatam din aceasta perioada este cum sa ne controlam mai bine afacerea. Companiile romanesti care sunt pregatite sa asculte si sa invete aceste lectii cred ca vor iesi mai puternice din aceasta perioada.

Si noi am ne-am reorganizat, am intensificat controlul, am introdus programe si initiative noi in toate aspectele businesslului. Sfatul meu catre companii este sa invete din aceasta recesiune sa-si planifice mai bine viitorul si sa fie mai eficiente, pentru ca altfel sunt prinse in capcana. Au fost lucruri pe care si noi le-am fi putut face mai bine. Dar nu e nimeni de invinut, pentru ca, atunci cand cresterea este atat de rapida, este usor s-o lasi sa vina si sa te bucuri pur si simplu de ea. Oamenii nu credeau ca se va sfarsi. Si, cand sfarsitul a venit, companiile au intrat in mari probleme.

Trebuie sa ne regandim intreaga strategie orientata spre viitor, cand vom reveni la o crestere timida. Criza era inevitabila si a sosit timpul pentru companiile romanesti sa se reorganizeze si sa se pregateasca pentru viitor.

MP: Cum vedeti dezbaterea marca nationala – marca proprie?
IG: La modul general, marcile proprii tind sa erodeze valoarea brandurilor, intr-o anumita masura. Totusi, marcile proprii vor juca un rol serios, pentru ca reprezinta tot ce au supermarketurile mai bun de oferit. La inceputuri, comertul organizat oferea doar marci de la companii cunoscute. Apoi au aparut marcile proprii care ofera o alternativa consumatorilor care doresc valoare pentru banii cheltuiti.

Urmatoarea etapa este cea in care pe rafturi se va afla un numar limitat de branduri, marci proprii si, intre ele, produse care nu se incadreaza nici colo, nici colo, si care vor avea cel mai mult de suferit. Marcile mici vor fi excluse de pe rafturi. Pentru o persoana orientata spre branduri, ca mine, ideea nu este sa te manifesti agresiv impotriva marcilor proprii, pentru ca ele reprezinta o realitate a pietei. Daca esti pragmatic, te intrebi cum se pot integra ele in strategia ta.

Este important sa existi alaturi de marcile proprii caci, asa cum ele sunt importante pentru un segment de consumatori, asa sunt si brandurile tale. Noi trebuie sa ne asiguram ca cream parghiile corecte si ca ne consolidam imaginea brandurilor in fata marcilor proprii. Explicam beneficiile unui ambalaj, valoarea pe care o aduce produsul si incercam sa cream atat atasamentul functional cat si, mai ales, atasamentul emotional al consumatorului fata de brand.

MP: Care credeti ca este cea mai mare provocare profesionala a dvs.?
IG: Cea mai mare provocare pe care o am in fata este ca FrieslandCampina sa iasa mai puternica si mai credibila din aceasta criza. Va fi greu, pentru ca norii sunt inca intunecati pe cer. De asemenea, provocarea este sa cream un atasament si mai puternic pentru marcile noastre in acest climat de recesiune. Este greu atat pentru comercianti, cat si pentru consumatori, iar datoria noastra este sa le reamintim oamenilor ca noi vindem produse sanatoase.

Tot timpul cream produse in beneficiul consumatorilor, produse care au un anumit nivel de pret ce refleca valoarea pe care o aduc. Cu toate acestea, trebuie sa le si promovam, pentru ca nu putem spera sa le punem pe raft si sa credem, la modul naiv, ca se vor vinde. Trebuie sa le promovam. Trebuie sa setam un profil de pret mediu spre premium, cu alte cuvinte, nu suntem nici scumpi, dar nici cei mai ieftini.

Si, din nou, provocarea mea este sa ma asigur ca publicul nostru tinta intelege valoarea pe care o oferim pentru banii pe care-i cerem, ca sa nu fie tentati sa migreze spre alte marci.

Sunt multe produse ieftine care intra in tara. Pot sa inteleg acest lucru pentru ca Europa are supraproductie de lapte, deci preturile sunt mici. De aceea, trebuie sa ne asiguram ca atat consumatorii, cat si comerciantii apreciaza oferta noastra, chiar daca nu este cea mai ieftina din piata.

MP: Vorbeati mai sus de importanta familiei. Cum mentineti un raport corect intre viata privata si serviciu?
IG: Daca nu-ti place ce faci, mai bine fa altceva. Sigur, e mai usor de spus, decat de facut. Eu iubesc ceea ce fac si am fost destul de norocos, pe parcursul carierei mele, sa ma bucur aproape intotdeauna de ceea ce am facut. Cu toate acestea nu sunt un workaholic, dimpotriva, sunt primul care spune ca imi place si viata mea privata. Sunt un om de familie si am copii mari. Nu ma veti vedea lucrand pana tarziu in noapte sau toate weekendurile. Bineinteles, mai lucrez in weekend, mai ales in perioada bugetelor, dar cred ca este important sa ai un echilibru in viata.

Eu si sotia mea locuim in Cluj, avem prieteni romani si am calatorit in toate colturile tarii. Este pacat ca se stie atat de putin pe plan international despre Romania. Sper, totusi, ca situatia turismului se va imbunatati.

Si mie, si sotiei mele ne place sportul, eu sunt pasionat de tenis, iar sotia mea de aerobic, ne plimbam mult si calatorim mult prin lume. Deci, as spune ca avem o viata echilibrata. Viata trebuie savurata, nu trebuie sa fie o suferinta si asta incerc sa le spun si oamenilor mei.

MP: Cum vedeti anul viitor?
IG: Ma tem ca va fi la fel de greu ca si acesta, dar nu mai rau. Multe vor depinde de situatia economica si politica a tarii. Sper ca framantarile politice sa se rezolve pana la sfarsitul anului.
Situatia economica se va imbunatati, dar nu semnificativ, iar cresterea va fi limitata. De abia din 2011 lucrurile se vor mai imbunatati. Vor avea de castigat supermarketurile si retelele discount pentru ca oamenii se vor orienta spre produse mai ieftine, iar marcile proprii vor creste, inevitabil.

Comertul modern va acapara si mai multa cota de piata, deci ponderea magazinelor mici va scadea, dar nu dramatic. Eroziunea va fi limitata pentru ca marii retaileri nu vor mai putea finanta multe magazine noi. Cresterea sustinuta a marilor lanturi de supermarketuri va fi o certitudine, in urmatorii ani.
Cat priveste consumatorul, va gravita in jurul raportului corect calitate / pret, dar cred cu sinceritate ca va exista o orientare si catre valoare adaugata, care se traduce nu numai prin beneficii functionale, ci si prin emotie, bucurie, placere. Va fi o polarizare intre brandurile cu valoare adaugata si marcile economice. Care felie va fi mai mare, nu stiu.

FrieslandCampina isi va pastra angajamentul fata de Romania. Avem 1.600 de angajati directi si, probabil, cream indirect alte mii de locuri de munca. Daca nu altceva, avem o responsabilitate sociala fata de aceasta tara de aceea nu vom intra in panica si nu vom recurge la miscari drastice.