FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > "Cred ca cea mai mare greseala a fost adoptarea unei politici de pret agresive"

"Cred ca cea mai mare greseala a fost adoptarea unei politici de pret agresive"

Care este „viata” brandurilor intr-o perioada de recesiune? Cum raspund provocarii venite din partea scaderii puterii de cumparare, cum rezista tentatiei promotiilor agresive? Ce sanse au brandurile romanesti si cum vor arata rafturile magazinelor in era marcilor proprii? Beatrice Danis, Managing Partner, BrandTailors propune cateva raspunsuri.

Magazinul Progresiv: Cum ati perceput comunicarea de brand in FMCG in 2009?
Beatrice Danis:
Ceea ce vreau sa subliniez este ca, fara doar si poate, investitiile in comunicare in anul 2009 au scazut, mai ales in piata de FMCG, iar asta este usor de observat daca te uiti la investitiile in comunicare ATL, conventionala. Bugetul alocat pentru TV a scazut dramatic anul trecut.

Semnalele sunt absolut evidente, atat de la agentiile de publicitate, cat si de la televiziuni. Mai mult decat atat, banii care erau bugetati pentru comunicare pe 2009 au fost redistribuiti de pe comunicare conventionala pe activitati de tip trade marketing. Deci, practic toti producatorii si-au indreptat atentia catre raft si au incercat sa puna presiune pe vanzari. E o practica buna din punctul meu de vedere pentru ca, pana nu demult, raftul era neglijat. Insa, pe de alta parte, oricat de multa presiune ai pune pe raft, in contextul in care puterera de cumparare a scazut per total, eficienta acestor activitati a fost mult mai scazuta decat ar fi putut fi inainte de inceputul lui 2009.

Un alt lucru pe care l-am sesizat anul trecut a fost ca s-au facut foarte multe promotii de consumator. Din cauza ca au fost realizate in graba si nu au fost corect planificate aceste promotii au avut un nivel de eficienta foarte mic.

MP: Ce alte greseli credeti ca s-au comis?
BD:
Cred ca cea mai mare greseala care s-a facut anul trecut in FMCG a fost adoptarea unei politici de pret agresive, in sensul in care producatorii disperati sa faca volume si sa isi mentina cota de piata - pentru ca, practic, acesta a fost obiectivul tuturor producatorilor - au recurs la scaderea drastica a pretului de raft, ceea ce cred ca, pe termen mediu cel putin, afecteaza intr-o mare masura majoritatea brandurilor care au recurs la o astfel de strategie.

Unul dintre exemplele elocvente este piata de lactate, o piata neconsolidata, unde este absolut evident ca aceasta perioada de criza i-a prins pe producatori pe picior gresit. Spun asta deoarece segmentul de pret low-end era reprezentat intr-o masura foarte mica, de foarte putini producatori, preponderent de jucatori locali. Insa pe acest segment nu erau prezenti producatori mari, de anvergura. In 2009, ca sa poata contracara volumele care s-au dus din segmentul mainstream catre low-end au coborat costul produsului si astfel am asistat la o scadere masiva a pretului laptelui.

Un alt lucru care s-a facut in pripa in 2009, si aici nu ma refer la o piata anume, a fost faptul ca producatorii care detineau la sfarsitul anului 2008 un portofoliu neechilibrat de branduri au fost fortati - in special cei care si-au dat seama ca e gresit sa altereze pretul brandurilor consacrate - sa introduca o oferta de produs la un pret competitiv. Practic, multi producatori au incercat anul trecut sa creeze brand-uri pentru segmentul low-end, insa lucrul pe care nu l-au luat in calcul a fost consolidarea marcilor proprii.

Ce am constat este faptul ca majoritatea marilor retele de magazine si-au consolidat marcile proprii, strategie eficinta deoarece rostul lor este sa genereze trafic in magazine si, in consecinta, sa ajute si restul producatorilor sa-si mentina volumele.

Ca o concluzie, greseala a fost faptul ca acesti producatori, care au ales sa introduca rapid un produs din segmentul value, nu au luat in considerare puterea marcilor proprii ale magazinelor bine cunoscute.

MP: Cum ar fi „intelept” de actionat, din punct de vedere al comunicarii de brand, in perioadele de recesiune, ca cea prin care trecem?
BD:
La nivel teoretic, este lesne de inteles ca mentinerea comunicarii pro brand este benefica. Pe de alta parte, trebuie gasit un echilibru intre nivelul investitiilor si volumul pe care poate sa il genereze orice brand in perioada aceasta. Evident, comunicarea trebuie mentinuta, dar trebuie si eficientizata. Ceea ce s-a gresit si in anii trecuti si in 2009 este ca strategia de comunicare a brand-urilor puternice este unilaterala si merge doar catre TV, acesta nefiind un canal care sa asigure o eficienta maxima.

Este evident faptul ca internetul devine din ce in ce mai eficient, chiar si pentru brand-urile din categoria FMCG, si, prin urmare, cred ca intelept ar fi largirea mixului de medii pe care le foloseste orice producator in comunicarea brand-urilor din portofoliu. Nu pledez pentru translatarea bugetelor de TV catre internet pentru ca exista alte medii care pot asigura o eficienta foarte mare, cum este outdoor-ul, care anul trecut a fost uitat.

E important de mentionat ca outdoor-ul a fost acaparat in 2009 de cele doua campanii electorale (europarlamentare si prezidentiale) deci, practic, locatiile cele mai bune erau ocupate in perioade in care in mod traditional producatorii advertizeaza, anume primavara si toamna, cand pentru majoritatea produselor sezonalitatea este la varf.

Mai pledez, de asemenea, si pentru radio, care a fost afectat mai mult decat TV, desi si-a dovedit de-a lungul timpului eficienta. Singurul mediu despre care am dubii ca mai poate sa livreze eficient este printul, care cred ca si-a atins maximul de capacitate in 2008. Este normal ceea ce s-a intamplat anul trecut, in sensul in care multe dintre publicatiile tiparite au disparut, iar altele s-au transferat pe online incercand astfel sa isi mentina nivelul de venituri.

E clar ca piata de print era foarte aglomerata pentru nivelul de continut pe care il poate genera societatea in care traim. Aceasta este problema principala a printului: faptul ca nu poate genera continut relevant raportat la numarul de publicatii.

Ceea ce cred ca ar trebui sa ia in considerare cei care isi desfasoara activitatea in piata de FMCG este faptul ca raftul trebuie sa ramana o prioritate, activitatile de tip trade marketing fiind foarte importante. Este cel mai bun moment pentru a reconsidera felul in care brand-urile incearca sa isi atraga consumatorul la nivelul raftului, si aici ma refer strict la packaging, care este unul dintre componentele mixului de marketing care a fost neglijat ani si ani de-a randul. S-a facut packaging fara sa se tina cont de importanta pe care o are in componenta mixului de marketing si fara sa se tina cont de prezenta la raft al celorlati competitori.

Pana acum, batalia era despre a pune ambalajul pe raft, nu despre a avea un ambalaj competitiv, care sa poata sa atraga consumatorul, care sa poata sa il si convinga si sa diferentieze brandul. Packagingul poate sa influenteze cu mai mult de 50% decizia de cumparare, pentru ca in FMCG decizia de cumparare este luata la raft preponderent. Practic trebuie sa te folosesti de cele doua coordonate pe care le ai: ambalaj si activitati de tip trade marketing, fie ele sampling, fie ele campanii bazate pe POSM-uri, promotii, impachetari speciale etc.

MP: Cum s-a modificat atitudinea clientilor fata de serviciile de branding, consultanta de brand etc. in aceasta perioada? Au recunoscut nevoia de ajutor ca urmare a unor eventuale dificultati intampinate?
BD:
In principiu, in ceea ce priveste piata de branding, pot face afirmatii preponderent legate de activitatea BrandTailors. Insa am monitorizat si activitatea competitorilor nostri si este mai mult decat vizibil ca in 2009 companiile de consultanta de brand au livrat extrem de putine proiecte in FMCG.

In plus, a fost un an al rebranding-ului mai mult decat a branding-ului, adica al lansarii de brand-uri noi. Cu atat mai mult, cand au avut nevoie de servicii de rebranding, clientii au simtit nevoia sa mearga la companii care au o expertiza incontestabila pe tipologia aceasta de servicii. Compania BrandTailors este cu adevarat specializata in rebranding si din acest motiv am avut foarte multe proiecte din FMCG.

Anul acesta, spre exemplu, am lucrat pentru doua produse din piata de lactate, pentru imbuteliatori de apa, pentru producatori de conserve, pentru piata de confectionery, pentru mezeluri etc. Practic, am atins o plaja foarte larga de industrii, pe care le aveam deja in portofoliu sau industrii nou intrate in portofoliul BrandTailors.

Revenind la piata de branding, aceasta a scazut in primul rand din cauza costului de vanzare al proiectelor. Nu cred ca ne-am confruntat cu un numar mai mic de proiecte de branding, ci doar cu proiecte vandute la preturi mult mai mici decat le-am fi vandut acum doi ani. Acesta este motivul pentru care cred ca cifra de afaceri consolidata a categoriei a scazut anul trecut. Colegi de-ai mei din industrie au anticipat ca piata de branding o sa scada in 2009 cu 30 - 40 de procente.

In ceea ce ne priveste, suntem mult deasupra previziunilor care s-au facut la jumatatea lui 2009. Noi am reusit aproape sa ne mentinem cifra de afaceri, ceea ce este un semn bun. Dovedeste ca am reusit - dar asta vom vedea la jumatatea lui 2010 – si sa ne mentinem daca nu chiar sa crestem din punct de vedere cota de piata in industria noastra.

E adevarat ca au fost inregistrate si mai putine cereri de proiecte specifice industriei de consultanta de brand, dar de fapt au fost mai putine cereri care s-au si concretizat. De cele mai multe ori clientii au tatonat oportunitatea de a contracta servici de branding si probabil ca pretul a constituit, totusi, o bariera de achizitie. Insa sunt increzatoare in faptul ca cei care si-au amanat in 2009 bugetele pentru servicii de branding, vor apela la ele in 2010. Devine din ce in ce mai evident faptul ca importanta serviciilor de branding este una majora, mai ales in categoriile reprezentate de insdustria FMCG.

Un alt aspect interesant in piata FMCG este faptul ca in categoriile neconsolidate si care sunt dominate de companii de tip antreprenoriat au fost sistate activitatile de fuziuni si achizitii. Practic, antreprenorii au fost nevoiti sa isi dezvolte portofoliile de brand pentru a se putea lupta cu companiile multinationale. Cred ca aceasta caracteristica se va mentine si in urmatorii doi ani in sensul ca in FMCG nu vom mai vedea foarte multe achizitii si ma astept ca acesti antrepenori, mai ales cei care au brand-uri aparent stabile in piata, sa inceapa sa treaca prin procese de rebranding. Mai ales in piete neconsolidate, era suficient sa pui un produs intr-un ambalaj  frumos, cu un nume cat de cat memorabil si volumele curgeau.

Insa ce vor constata in 2010 marii antreprenori din FMCG este ca ceea ce au ei in portofoliu nu este neaparat un brand puternic. Cred ca anul acesta multi dintre ei se vor intreba de ce brandul lor, care pana nu demult era celebru, nu mai poate genera volume. In acel moment vor trece la consolidarea brand-ului, lucru foarte bun pentru ca aceasta este singura maniera in care vom putea sa crestem brand-uri romanesti puternice.

Astfel, toate aceste brand-uri vor fi cumparate de investitori strategici si vor fi inlocuite si canibalizate intentionat de catre brand-uri internationale pentru a asigura o eficienta financiara. Si iata cum am fi asistat mai devreme de cat ne-am fi asteptat la o internationalizare masiva a pietei de FMCG din Romania.

MP: Cum am putea mentine atractivitata, loialitatea fata de brand (vanzarile, in ultima instanta) intr-o perioada marcata de downtrading?
BD:
Consolidarea brand-ului ramane in continuare dupa parera mea cea mai buna strategie in momentul de fata. Mai mult decat atat, cred ca un alt lucru pe care ar trebui sa il ia in calcul producatorii din FMCG este intrarea pe piete complementare prin extensii de brand. Sunt foarte multe categorii neconsolidate in FMCG, mai ales in food, unde nu exista cu adevarat branduri. Acestea ar putea fi oportune pentru brand-uri din categorii mai bine consolidate. Un exemplu ar fi un brand de sosuri care isi face o extensie in piata de paste, care este mult mai putin consolidata decat piata de taste enhancers.

MP: Cum vedeti „viata” brandurilor de FMCG in 2010?
BD:
2010 va fi mai dificil decat 2009 pentru FMCG dat fiind faptul ca puterea scazuta de cumparare a omului are ca rezultat crearea unei bariere de intrare in piata din cauza pretului de raft. Cred ca ce va fi interesant in 2010 pe piata de FMCG va fi ponderea in crestere pe care o vor avea marcile proprii.

O consider o veste buna dat fiind faptul ca daca ne uitam la tari cu care ne comparam in mod frecvent cum ar fi Polonia, care este prima tara din S-E Europei din punct de vedere putere economica, importanta marcilor proprii in orice categorie din FMCG este mult mai mare decat in Romania unde, pana in 2008, 10% din piata era detinut de marci proprii. Este anormal sa fie asa, daca ne uitam la exemplul Poloniei care e putin mai dezvoltata decat noi si s-a dovedit de-a lungul anilor ca urmam tiparul sau de dezvoltare in ceea ce priveste bunurile de larg consum.

Pentru 2010 cred ca marcile proprii se vor consolida si cred ca micii producatori vor disparea sau vor fi inlaturati din retail-ul modern in sensul in care probabil producatorii internationali vor face o presiune atat de mare pe raft incat brand-urile autohtone vor intampina mari probleme in a mai sta alaturi de ele. Prin urmare, cred ca de acum incolo vom vedea pe rafturi un numar mult mai restrans de brand-uri dintr-o singura categorie. Daca pana in acest moment intr-un magazin gaseam zece brand-uri de lapte, cred ca vom gasi jumatate din ele. Restul vor fi trimise catre alte tipuri de retail.

MP: Ce sfaturi ati avea pentru producatorii de branduri in acest context?
BD:
Sfatul meu pentru ei este mentinerea pe cat posibil a investitiilor in comunicare, analiza de profunzime a portofoliului de brand-uri si ulterior, pe fiecare brand in parte, a portofoliului de produse. Daca pana acum producatorii intelegeau prin a avea un brand puternic, unul cu foarte multe SKU-uri, cred ca e cazul sa isi schimbe optica. Trebuie eficientizat portofoliul si trebuie scoase acele oferte de produs neperformante pentru ca ele vor ingreuna in primul rand distributia si toata activitatea de vanzari. Evident, retailerii vor merge catre acele SKU-uri care se rotesc de la sine in raft fara presiuni foarte mari.

In plus, e necesara o politica de pret foarte inteleapta in sensul in care chiar daca e nevoie de o ajustare a pretului in jos, nu trebuie facuta pana la punctul in care sa afecteze brand-ul intr-o mare masura. Daca un brand este pozitionat in segmentul mediu de pret el trebuie sa ramana in continuare in segmentul mediu de pret, nu sa ajungem cu el la limita inferioara a pretului de raft. Practic, un brand care actioneaza altfel se va discredita si nu va mai putea recupera niciodata handicapul dat de pretul scazut.

Mai sunt cateva aspecte care ies din sfera brand-urilor si merg mai degraba in sfera operationala: regandirea capacitatilor de productie, regandirea calitatii produselor; ceea ce inseamna investitii. Din pacate, daca reduci in momentul de fata investitiile, lucrurile se vor agrava. Ceea ce le recomand este sa nu se vanda in niciun caz strategilor, ci sa caute ajutor la fondurile de investitii, pentru ca acestea pot aduce ceva de valoare intr-o organizatie antreprenoriala romaneasca: eficienta financiara si un know-how pe care antreprenorii romani nu il au.
 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content