"Cota de piata vine inaintea profitabilitatii in acest an"

La mai putin de un an de la demararea productiei locale de panificatie congelata printr-un joint-venture cu grupul belgian La Lorraine, compania Macromex are deja pe hartie alte planuri de investitii: cresterea capacitatii noii fabrici si inaugurarea unui centru regional de distributie in vecinatatea acesteia, la Campia Turzii, in 2013. Aflati de la Dan Minulescu, CEO-ul si proprietarul Macromex, care este strategia de dezvoltare a conceptului de brutarii in interiorul magazinelor in retailul modern si traditional si ce prognoze are compania pentru afacerile din 2012 si urmatoarele investiti.

Magazinul Progresiv: In octombrie 2011 a devenit operationala fabrica La Lorraine Romania. Ce strategie de piata aveti pentru noua linie de business si ce rezultate a generat ea pana acum?
Dan Minulescu: Fabrica La Lorraine Romania este una dintre cele mai avansate unitati de productie cu acest specific din Europa. Tehnologia utilizata si experienta in Research & Development a grupului La Lorraine fac aceasta operatiune unica in Romania si probabil in aceasta parte a Europei. Aceasta unicitate se traduce intr-un produs de o calitate superioara, constanta. In mai putin de un an de la inceperea activitatii am obtinut deja standardul de calitate IFS (International Food Strandard – n.r.), un standard cu cerinte extrem de stricte, mult peste legislatia europeana si respectiv cea din Romania. Produsele fabricate la Campia Turzii sunt deja prezente in magazine de tip IKA (International Key Accounts – retele internationale de magazine, n.r.), cat si in Cehia si Slovacia. Ele depasesc calitativ in multe situatii competitori de marca, exportul jucand un rol major in strategia noastra. In pofida contractiei pietei de bunuri de larg consum in Romania, avantajele conceptului bake-off sunt evidente pentru orice retailer care vrea sa ofere o experienta diferita, superioara pentru consumator. Conceptul bake-off se refera la produse dospite, precoapte si congelate. Dupa decongelare (in max. 20 de minute), acestea mai necesita doar 6-8 minute de coacere la cuptor pentru a se obtine produse proaspete, aburinde, cu o crusta aurie crocanta.
Legat de rezultatele noii linii de business, va pot spune ca am depasit obiectivele pe care ni le-am propus si avem in vedere deja extinderea capacitatii in 2013.

M.P.: Cu ce expertiza vine La Lorraine pe piata de panificatie congelata din Romania?
D.M.: La Lorraine Bakery Group face parte din Vanherpe Food Group si este membra a holdingului Vanobake Bakery & Milling Group – numarul 1 in Belgia in productia de brutarie. In anii ‘80, compania belgiana Vanobake a fost un pionier in segmentul de panificatie congelata, devenind apoi unul din principalii producatori pe acest segment. In prezent, La Lorraine ocupa locul 5 in Europa pe piata de profil, avand fabrici de morarit, panificatie, dulciuri si cofetarie, atat in Europa de Vest (Belgia, Olanda), cat si in Europa de Est (Polonia, Cehia, Slovacia si, mai nou, Romania). Grupul este, de asemenea, un jucator important si in retailul de produse de panificatie, pe nisa concept store (Panos, Deli Way, The Coffee Club).

M.P.: In retail, ce noutati in categorie aduc produsele La Lorraine ?
D.M.: Competenta La Lorraine, in mare masura insusita si de catre echipa locala, este replicarea la scara industriala a unor procese de fabricatie specifice unui produs artizanal, aproape home-made. Produse care pana in urma cu 10 ani puteau fi realizate doar in brutarii locale, pot fi acum fabricate la acelasi standard, pe scara industriala, devenind accesibile unui segment sporit de consumatori.

M.P.: Ce retele de magazine sunt aprovizionate in acest moment cu produse La Lorraine?
D.M.: Produsele La Lorraine beneficiaza de o distributie foarte buna, in aproape toate retelele mari: Kaufland, Billa, Penny, Lidl, Mega Image, Carrefour, Carrefour Express, Selgros, Profi si Cora.

M.P.: Care este abordarea retailului traditional?
D.M.: Macromex nu isi propune doar sa vanda produse congelate. Noi oferim clientului retailer ideea de a dezvolta un nou concept de business, capabil sa creasca simtitor si intr-un timp foarte scurt traficul in magazine. Pe langa ideea de business, retailerul beneficiaza si de suportul nostru operational si tehnic. Ii oferim cuptorul si vitrina de care are nevoie pentru a comercializa produsele, dar si idei legate de amenajarea spatiului de vanzare.
Macromex dispune de o echipa de specialisti care ofera gratuit si permanent suport in pregatirea, coacerea si prezentarea produselor catre clientul final. Se ofera, de asemenea, asistenta in administrarea sortimentatiei si in vanzare, prin materiale puse la dispozitie de catre departamentul de marketing.  

M.P.: Aveti o estimare a cotei de piata atinse de La Lorraine Romania pe segmentul de panificatie congelata in sectorul de retail IKA? Ce tendinte in consum favorizeaza sau ar putea favoriza dezvoltarea pietei de panificatie congelata in Romania?
D.M.: Am creat impreuna cu doi clienti importanti – retelele Billa si Kaufland - un parteneriat care are ca scop cresterea segmentului de bake-off prin studierea consumatorului si R&D (Research & Development – n.r.). Din pacate, calitatea painii in Romania este submediocra. Noi consideram ca este rolul nostru si al partenerilor nostri sa schimbam acest lucru.
Credem intr-o migrare a consumatorului catre o paine de calitate mai buna in perioada urmatoare si vedem, asadar, o crestere importanta a pietei de bake-off. Acest segment nu este insa masurat, cu atat mai mult cu cat este o afacere de tip business-to-business (B2B).  

M.P.: Pe terenul de la Campia Turzii intentionati sa derulati si o investitie intr-un centru regional de distributie Macromex? Care sunt etapele acestui proiect si in ce mod va contribui el la dezvoltarea Macromex in Romania si
in Europa?
D.M.: In proximitatea fabricii La Lorraine Romania avem in plan constructia unui centru de distributie multitemperatura. Va fi primul depozit cu temperatura controlata, complet automatizat, din Romania.
El va servi nevoile noastre de stocare, inclusiv pentru fabrica de paine La Lorraine Romania, precum si de distributie zonala si de crestere a business-ului nostru pe inghetata (distributia produselor diviziei Algida a Unilever la nivel national – n.r.).
Speram sa avem acest depozit operational in partea a doua a anului 2013.

M.P.: Ce rezultate a avut business-ul Macromex pe primul semestru din 2012 si ce prognoze puteti comunica pentru intregul an?
D.M.: In mod vizibil, piata pe care activam a avut un recul anual incepand cu 2009. Am fost afectati si noi de aceasta contractie. In acelasi timp, am lucrat la mai multe proiecte care acum dau rezultate in linie sau peste asteptarile noastre: segmentul de panificatie, lansarile brandurilor proprii Edenia si Azuris. In acelasi timp, lucram indeaproape cu partenerii nostri traditionali, precum Dr. Oetker, Unilever, Lactalis, Nordex si altii, in dezvoltarea de produse si cresterea de cota de piata.
2012 este primul an in care avem o crestere insemnata a cifrei de afaceri. Estimam o cifra de afaceri de 420 milioane de lei pana la finalul anului, in crestere cu 10% fata de 2011.
Pentru noi, 2012 este un an cu focus pe top line (venituri – n.r.), in care cota de piata vine inaintea profitabilitatii.