Consumul casnic: moderat, limitat la nevoile de baza

Produsele de baza au reprezentat singura prioritate a consumatorului in primele noua luni ale lui 2010, iar alimentele pregatite in casa au fost alternativa pe care acestia au ales-o pentru a se incadra in bugetul gospodariei, diminuat de criza.

De unde au cumparat consumatorii

Retailul modern a avut in primele noua luni ale anului trecut o cota de piata de 43% la nivelul comertului cu bunuri de larg consum, potrivit datelor furnizate de GfK Romania. Desi marile retele comerciale au continuat sa investeasca masiv in expansiune, ponderea a ramas constanta in ultimul an (fiind analizata situatia in septembrie 2010 fata de septembrie 2009).

Ofensiva retailerilor internationali iese in evidenta mai degraba intr-un interval de timp mai lung, anterior recesiunii economice: daca ne uitam la schimbarile din structura comertului local din ultimii cinci ani, observam ca acestia au muscat 11% din piata, a carei crestere a fost accelerata substantial datorita investitiilor finalizate in magazine noi de format modern.

Astfel, de la 32% in 2006, retailul modern a ajuns la o cota de piata de 43% in primele noua luni ale anului trecut. Principalul motor a fost expansiunea hypermarketurilor si a magazinelor de tip discounter, in detrimentul supermarketurilor si al magazinelor alimentare mici. Dinamica retailului modern in perioada 2006-2010 nu a fost insa una liniara, ceea ce arata ca piata este departe de a se aseza pe un tipar similar celui din vestul Europei.

In 2007, consultantii vedeau comertul traditional la mai putin de jumatate din piata FMCG la orizontul anului 2010. Criza economica a intrerupt lantul cresterilor cotei retelelor mari de magazine, astfel incat se poate spune ca piata locala ramane dominata de formele de comert traditionale, precum chioscurile, alimentarele sau pietele agro-alimentare.

In interiorul segmentelor de comert modern, ierarhia formatelor de magazin a fost similara de la un an la altul, cu mici exceptii. In 2006, supermarketul avea cea mai mare cota de piata dintre formatele moderne, de 16%, pondere care ulterior s-a diminuat an de an cu cate un punct procentual.

De partea cealalta. discounterul si hypermarketul au beneficiat de o crestere progresiva in ultimii cinci ani, ultimul dintre ele ajungand sa detina in momentul de fata cea mai ridicata cota de piata in comertul local cu bunuri de larg consum, de 20%.

Discounterul s-a dovedit a fi formatul castigator in recesiune, dar cota acestui segment in Romania, de 10%, a fost mai mica decat nivelul mediu din Europa de Est, de 17%, in primele trei trimestre din 2010.

Formatul de magazin cash&carry, care se adreseaza in principal revanzatorilor si firmelor din HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) a inregistrat, in schimb, un regres deoarece si-a diminuat cota de piata treptat, de la 4% in 2006 ajungand la 1% in 2010 (in intervalul ianuarie-septembrie). Studiul GfK a fost realizat la consumatorul final, acesta nefiind insa in targetul magazinelor cash & carry.

Piata romaneasca de retail este inca foarte fragmentata, primii cinci retaileri acoperind doar 22% din FMCG, spre deosebire de Slovacia, unde ponderea este de circa 70% in acest moment.

Scaderi pe linie in consumul casnic

Conform datelor GfK, consumul casnic s-a redus cu 5% in primele noua luni din 2010, comparativ cu aceeasi perioada a anului anterior, in sectorul FMCG.
Segmentul produselor de ingrijire personala a fost cel mai afectat, contractia acestuia fiind de 10% in intervalul analizat.

La randul lor, bauturile non-alcoolice si berea au avut o scadere in valoare de 5% in ianuarie-septembrie 2010 fata de perioada similara din 2009. De o scadere valorica similara, de 4%, au avut parte si produsele alimentare si cele pentru de curatenia locuintei, in acelasi interval.

Segmentul alimentelor de baza a fost cel mai putin afectat de scaderea cheltuielilor si s-a diminuat cu 3% in perioada ianuarie - septembrie 2010 fata de intervalul similar al anului anterior. Produsele pregatite acasa, care inseamna 22% din valoarea produselor alimentare de baza, au avut cea mai mare popularitate printre consumatori.

Produsele neesentiale non-alimentare au inregistrat cea mai mare scadere valorica (cu mai mult de -9%), principalul motiv fiind reducerea frecventei de cumparare. Aceasta din urma poate fi pusa pe seama preferintei cumparatorului pentru achizitia de ambalaje mai mari si mai econome.

Marcile proprii ale retailerilor aproape si-au dublat cota de piata

Marcile proprii au continuat sa fie o alternativa la brandurile consacrate tot mai des luata in calcul. Desi ponderea valorii marcilor proprii in total FMCG este una dintre cele mai mici din Europa de Est (5%, fata de 18%), evolutia a fost accelerata in cursul anului 2010 de la 4% in luna ianuarie 2010 la aproape 7% in septembrie.

Conform datelor GfK, exista comportamente de consum si de cumparare diferite de la o categorie la alta: in timp ce pe segmentul produselor alimentare marcile proprii s-au dezvoltat datorita cresterii frecventei de achizitie, produsele non-alimentare marca proprie au atras mai multi consumatori. Smantana, ketchup-ul si prosoapele de bucatarie se numara printre categoriile cu cea mai mare crestere in cota de piata a marcilor proprii ale retailerilor.